Błędy, które odstraszają klientów przed zakupem – Ty też je popełniasz!

Czy zastanawiałeś się kiedyś, ilu klientów rezygnuje z zakupu w Twoim sklepie internetowym tuż przed metą? Ilu z nich dodaje produkty do koszyka, wybiera formę dostawy, a potem nagle porzuca cały proces, bo coś ich zirytowało, zniechęciło lub po prostu przerosło? Te „prawie” transakcje to realne straty dla Twojego biznesu.
To Ty zainwestowałeś w reklamę, SEO, content i inne działania marketingowe, aby przekonać użytkownika do zakupu konkretnego produktu. Po tych wszystkich wysiłkach klient zdecydowany na dokonanie zakupu robi to nie u Ciebie, ale u konkurencji. Koszty po Twojej stronie, zyski – u rywali z branży. A to wszystko przez drobne błędy w ścieżce zakupu, z których być może nie zdajesz sobie nawet sprawy.

Oto część problemów, jakie mogą zniechęcać użytkowników do sfinalizowania zakupu, a finalnie pogarszać Twoje wyniki finansowe.

Utrudniony zakup bez rejestracji

Wymóg zakładania konta, aby dokonać zakupu, odszedł już do lamusa. Nie bez powodu – większość użytkowników preferuje taką formę, szczególnie w przypadku pierwszego zakupu w danym sklepie:

Na powyższej stronie jest widoczna opcja zakupu bez rejestracji, ale nie bardzo wiadomo, jak się do niej dostać. Formularz zamówienia znajduje się niżej, przez co na mniejszych ekranach w ogóle go nie widać. W tej sytuacji – ci najbardziej zdeterminowani założą konto, lub przescrollują stronę niżej dokonując normalnie zakupu. Pozostali jednak – opuszczą stronę i kupią te same produkty w innym sklepie.

Jeśli zależy Ci na tym, aby użytkownicy zakładali konto w sklepie, zamiast utrudniać im zakup bez rejestracji, daj im raczej możliwość szybkiego logowania przez konto Google lub Facebook, tak jak tutaj:

Strona podziękowania przed dokonaniem płatności

Produkt wybrany, forma płatności i dostawy wybrana, adres wpisany, checkboxy ze zgodami zaznaczone. Pozostaje tylko kliknąć “Potwierdź zakup”. Wyświetla się strona podziękowania za transakcję, a przejście do bramki po kliknięciu w kolejny przycisk lub następuje automatycznie po kilku sekundach. Brzmi dobrze?

Nie bardzo. Wyobrażasz sobie, że kupujesz jabłka w warzywniaku, a sprzedawca mówi “dziękuję” przed tym, jak zapłacisz? Byłoby to dość dziwne, a w roztargnieniu czasem wręcz zapomniałbyś o płatności i wyszedł. Podobnie działa to na stronie. Część użytkowników widząc podziękowanie, odruchowo wyjdzie ze strony. Sprawa wyjaśni się za kilka dni jak będą zastanawiać się, czemu przesyłka jeszcze nie dotarła, lub sam do niego zadzwonisz. Tylko po co dokładać sobie pracy?
Dlatego więc – po potwierdzeniu zamówieniu strona powinna natychmiastowo przekierowywać do bramki płatności, bez zbędnych dodatkowych podstron. Na stronę z potwierdzeniem transakcji i podziękowanie jest czas po powrocie z bramki płatności. Należy tutaj oczywiście upewnić się, że zdarzenia purchase wraz z odpowiednimi parametrami są prawidłowo przesyłane.

Brak podświetlenia niepoprawnie wypełnionych pól.

Klient w pośpiechu zapomina podać kod pocztowy lub zaznaczyć checkbox z akceptacją regulaminu). Zamiast przejść do płatności, system zwraca informację “Niepoprawnie wypełniony formularz”. Każda sekunda, którą użytkownik traci na samodzielne znalezienie błędu, oddala Cię od sprzedaży. Jednego klienta od finalizacji zakupu odciągnie dzwoniący telefon, innego domagający się wyjścia na dwór pies. Jeśli naprawdę potrzebują danego produktu, prawdopodobnie i tak wrócą później do zakupu, ale nie masz gwarancji, że nie znajdą w międzyczasie lepszej oferty.

Dlatego w przypadku błędów w formularzu, użytkownikowi należy dokładnie wskazać, gdzie dokładnie jest problem (np. przez podświetlenie pola na czerwono), a strona powinna się przewinąć do tego miejsca. To skróci czas poświęcony na zakup, co poprawi Twoje wyniki sprzedażowe.

Brak dostawy do paczkomatu

To, czy korzystasz z jednego czy z trzech kurierów, nie ma wielkiego znaczenia. Jeśli jednak przespałeś jakimś cudem “rewolucję paczkomatową” i nie oferujesz swoim klientom tej formy, pora się obudzić. Usprawiedliwieni są jedynie sprzedawcy mebli, materiałów budowlanych i innych produktów, które po prostu nie zmieszczą się do skrytki. Dane z rynku nie pozostawiają wątpliwości – wg raportu Gemius w 2023r. 82% internautów preferuje dostawę do automatu paczkowego, wśród których króluje InPost (93%).

Oczywiście istotne jest, aby wybór paczkomatu odbywał się maksymalnie płynnie. Ponieważ jest to integracja z zewnętrznym systemem, często zdarza się, że mapa wolno się ładuje lub nawigacja jest mało wygodna na niektórych urządzeniach, a wybór konkretnego automatu bywa uciążliwy. Najlepiej przetestować to samemu i sprawdzić, czy napotyka się jakieś trudności. Warto przejść tę ścieżkę na różnych urządzeniach (desktop, telefon).

Prezentacja form płatności

Przykład 1

Przykład 2

W obu powyższych przykładach widoczna jest bramka płatności Przelewy24, w której można dokonać płatności wybranym sposobem – BLIK lub płatności online różnych banków.

W teorii tu i tu są więc dostępne różne metody płatności. Jednak to drugi przykład jest dużo bardziej intuicyjny, co sprawia, że użytkownicy szybciej finalizują zakup.
W pierwszym przykładzie można zauważyć kilka niedoskonałości:

• domyślnie jest wybrany tradycyjny przelew, który jest niemal wymarłą metodą płatności w e-commerce, a wybór popularnej bramki płatniczej wymaga kolejnego kliknięcia
• brakuje możliwości wybrania bezpośrednio np. Blika
• brak dobrze znanych grafik popularnych bramek płatności, które intuicyjnie ułatwiają nawigację i budzą zaufanie.

Brak płatności za pobraniem

Jeśli mowa o płatnościach, w pierwszym przykładzie brakuje jeszcze jednej ważnej rzeczy – płatności za pobraniem. Jeśli użytkownik nie ma jeszcze zaufania do Twojego sklepu i chce zapłacić dopiero przy fizycznym otrzymaniu towaru, a nie dajesz mu takiej możliwości, to właśnie tracisz klienta.

Co prawda odsetek kupujących wybierających płatność za pobraniem w ostatnich latach maleje, ale wciąż jest to istotna część rynku (wg Gemius w 2023r. 24% użytkowników). Co ważne, płatność za pobraniem jest częściej wybierana w przypadku zamówień o większej wartości, a prawdopodobnie na takich zależy Ci najbardziej.

W tej sytuacji potencjał wszelkich wymyślnych strategie marketingowe nastawione czy to na pozyskiwanie nowych użytkowników, czy też na zwiększenie średniego koszyka są temperowany na etapie finalizacji zakupu.

Pamiętaj, że nawet jeśli mimo pewnych niedogodności użytkownik przebrnie przez ścieżkę zakupu w Twoim sklepie, to przy następnych zakupach może o nich pamiętać i następnym razem dla własnej wygody wybierze inny sklep, w którym finalizacja zakupu będzie błyskawiczna. Warto tutaj obserwować trendy w branży u największych graczy, którzy ze względu na skalę działania przywiązują wielką wagę do optymalizacji ścieżki zakupowej (np. Allegro).

Wyeliminowanie opisanych wyżej i ewentualnych innych problemów, jakie mogą napotykać Twoi klienci podczas finalizowania zakupu, zwiększy współczynnik konwersji na stronie. To z kolei zmniejszy koszt pozyskania klienta i przełoży się na lepsze wyniki sprzedażowe we wszystkich kanałów, z jakich korzystasz w swojej strategii marketingowej.