(Nowe i mniej nowe) możliwości kampanii Performance Max

Kampanie Performance Max (PMax) są dziś jednym z filarów ekosystemu reklamowego Google Ads. Dzięki pełnej automatyzacji potrafią generować wyniki na ogromną skalę, ale długo pozostawały „czarną skrzynką”. Do tej pory nie było specjalnie możliwości, aby głębiej je przeanalizować, czy w nie ingerować. Dziś to się zmienia. Google wprowadza kolejne funkcje, które dają marketerom większą kontrolę, widoczność i możliwość świadomej optymalizacji.

Z tego artykułu dowiesz się, jak nowe możliwości PMax pomagają lepiej kierować reklamy, szybciej skalować sprzedaż i efektywniej wykorzystywać budżet w e-commerce.

Wyszukiwane hasła – jak zyskać większą kontrolę nad tym, kiedy wyświetla się Twoja reklama?

Przez długi czas reklamodawcy mieli jedynie ogólny wgląd w tematy wyszukiwań, na które wyświetlały się ich kampanie Performance Max, bez dostępu do konkretnych fraz wpisywanych przez użytkowników. Taki poziom szczegółowości utrudniał dokładną optymalizację i skuteczne wykluczanie niepożądanego ruchu. 

Obecnie raport wyszukiwanych haseł jest znacznie bardziej przejrzysty. Choć część zapytań wciąż pozostaje ukryta (podobnie jak w innych typach kampanii), reklamodawcy zyskali dużo lepszy pogląd na realne wyszukania i mogą precyzyjniej zarządzać listami wykluczeń.

Google udostępniło teraz raport wyszukiwanych haseł, które aktywują wyświetlenie reklam w kanałach tekstowych (Search). Dzięki temu możesz:

• poznać realne intencje użytkowników,
• ocenić, czy kampania trafia do właściwej grupy odbiorców,
• wykluczyć zapytania niepowiązane z ofertą lub generujące niską jakość ruchu.

Masz pełniejszy obraz tego, co naprawdę uruchamia Twoje reklamy, i możesz kierować budżet tam, gdzie użytkownik ma faktyczny potencjał zakupowy. W praktyce oznacza to mniej zmarnowanych kliknięć i wyższy ROAS.

Sygnały odbiorców i tematy wyszukiwań – jak przyspieszyć naukę algorytmu?

Algorytm PMax samodzielnie uczy się, komu pokazywać reklamy. Jednak bez kontekstu biznesowego może na początku kierować emisję do przypadkowych odbiorców, przez co nauka trwa długo i kosztuje więcej.

Teraz jednak mamy rozwiązanie tego problemu. Wprowadzono bowiem rozszerzone sygnały odbiorców (audience signals) oraz nową funkcję tematów wyszukiwań (Search Themes). 

Dzięki temu możesz:

• Wskazać algorytmowi listy remarketingowe, dane CRM (np. kupujący konkretne kategorie produktów, osoby z wysokim koszykiem itp.).
• Dodać frazy lub zagadnienia tematyczne (np. rowery gravelowe, ubezpieczenia podróżne), które pomogą modelowi zrozumieć Twoją ofertę i intencje użytkowników.

Co zyskujesz?

Sygnały te działają jak semantyczny drogowskaz. Algorytm szybciej uczy się, kto konwertuje, i trafniej dobiera grupy odbiorców. To skraca fazę uczenia, zwiększa precyzję targetowania i ogranicza koszt pozyskania klienta.

Nowi i wartościowi klienci – jak skalować bazę bez przepalania budżetu?

Klasyczne kampanie często koncentrują się na użytkownikach, którzy już znają markę, przez co brakuje nowych klientów, a koszt pozyskania wzrasta.

Rozwiązanie? Performance Max wprowadziło tryb New Customer Acquisition (NCA) oraz segmentację High Value Customers (HVC). 

Dzięki temu możesz:

• Określić, by kampania kierowała się tylko na nowych klientów lub faworyzowała ich przy zachowaniu balansu.
• Przypisać wartość premiową nowym konwersjom (np. +50 zł).
• Połączyć PMax z GA4 lub CRM, by system rozpoznawał klientów o wysokim LTV (Lifetime Value) i szukał osób o podobnych cechach (lookalike).

Tym samym, zamiast generować tylko powtórne zakupy, kampania zaczyna świadomie rozwijać bazę klientów, skupiając się na tych, którzy przyniosą większy zysk w dłuższej perspektywie.

Reaktywacja nieaktywnych użytkowników – jak odzyskać utracony potencjał?

Wielu użytkowników, którzy kiedyś kupili lub odwiedzili stronę, z czasem znika z radarów reklamowych. Brak reaktywacji oznacza utratę osób, które już znają markę i mają wyższą szansę na powrót.

Nowa funkcja PMax pozwala dodawać do sygnałów odbiorców segmenty nieaktywnych użytkowników, np.:

• nie dokonali zakupu od 90–180 dni,
• nie byli na stronie od 60 dni,
• porzucili koszyk lub nie otwierali newslettera.

Możesz przygotować dla nich dedykowaną grupę zasobów i komunikaty dopasowane do etapu, na którym się zatrzymali.

Taka strategia reaktywacji to niskokosztowy sposób na odzyskanie lojalnych klientów, bez konieczności inwestowania w drogi ruch pozyskujący.

Wykluczanie urządzeń i grup demograficznych – jak uniknąć nieefektywnego ruchu?

Automatyzacja PMax sprawia, że reklamy mogą trafiać do użytkowników z niskim potencjałem zakupowym np. na urządzeniach, które nie konwertują.

Obecnie Google dodało możliwość wykluczania urządzeń (np. komputerów stacjonarnych, tabletów, smartfonów) oraz kategorii demograficznych (np. grup wiekowych).

Dzięki temu możesz skupić budżet na segmentach, które generują największy zysk. Dla e-commerce oznacza to bardziej efektywne wydatkowanie budżetu i niższy koszt konwersji.

Raportowanie według kanałów – jak sprawdzić, gdzie kampania naprawdę działa?

Jedną z największych barier w ocenie kampanii Performance Max był brak przejrzystości – nie można było sprawdzić, który kanał (YouTube, Search, Display, Gmail itd.) generuje wyniki.

Google stopniowo udostępnia raportowanie wyników per kanał. Po uzyskaniu dostępu (np. przez opiekuna konta Google), możesz analizować:

• liczbę wyświetleń, kliknięć i konwersji w poszczególnych kanałach,
• efektywność kampanii w YouTube, sieci reklamowej, wyszukiwarce, Discover czy Mapach.

Dzięki tym danym możesz podejmować bardziej świadome decyzje optymalizacyjne np. decydować, czy kampania ma opierać się wyłącznie na reklamach produktowych (z samym plikiem produktowym), czy też uwzględniać dodatkowe zasoby. W tym drugim przypadku Performance Max samodzielnie dobiera kanały emisji, a ich rozkład w dużej mierze zależy od ustawionego celu efektywnościowego. Choć nie ma możliwości ręcznego wykluczania poszczególnych kanałów, dane z raportów pozwalają lepiej zrozumieć ich wpływ na wyniki i odpowiednio dostosować strategię.

Podsumowanie – Performance Max z automatu w stronę świadomej optymalizacji

Dzięki nowym funkcjom Performance Max przestaje być tylko automatycznym systemem, a staje się hybrydowym narzędziem, które łączy inteligencję AI z kontrolą po stronie marketera.

Zyskujesz:

• większą przejrzystość dzięki raportom wyszukiwanych haseł i kanałów,
• szybsze uczenie algorytmu dzięki sygnałom odbiorców i tematom wyszukiwań,
• lepsze skalowanie bazy klientów dzięki NCA i HVC,
• odzyskany potencjał przez reaktywację nieaktywnych użytkowników,
• efektywniejsze zarządzanie budżetem dzięki wykluczeniom i precyzyjnemu targetowaniu.

W praktyce to oznacza jedno: większy wpływ na wyniki kampanii przy zachowaniu mocy automatyzacji, czyli to, czego e-commerce potrzebował najbardziej.