Automatyczne strategie ustalania stawek w Google Ads – kiedy stosować, na co uważać

Dlaczego ustawienie w kampanii docelowego ROASu dokładnie na takim poziomie, jaki jest optymalny dla mojego biznesu, może być błędem? W tym artykule dowiesz się nie tylko, jak wybrać odpowiednią strategię ustalania stawek, ale również jak modyfikować cele, by maksymalnie wykorzystać potencjał kampanii.

Automatyczne strategie stawek w Google Ads – kryteria podziału

Automatyczne strategie stawek w Google Ads wykorzystują algorytmy uczenia maszynowego. System ocenia estymowaną wartość oraz prawdopodobieństwo dokonania konwersji przez konkretnego użytkownika na podstawie historycznych danych. Zarówno z kampanii, konta reklamowego, jak i całego ekosystemu Google.

4 najczęściej wykorzystywane strategie automatycznego ustalania stawek można podzielić według dwóch kryteriów:

• Pierwsze kryterium – co jest dla nas ważniejsze: wyczerpanie budżetu czy osiągnięcie określonej efektywności?
  
• Drugie kryterium – czy wszystkie konwersje mają dla nas jednakową wartość (np. pozyskiwanie leadów), czy różną wartość w zależności od rodzaju transakcji (np. w e-commerce)?

	Strategie oparte na liczbie konwersji (np. liczba leadów)	Strategie oparte na wartości konwersji (przychód)
Priorytet: budżet	Maksymalizacja liczby konwersji	Maksymalizacja wartości konwersji
Priorytet: efektywność	Docelowy koszt konwersji (tCPA)	Docelowy ROAS (tROAS)

Strategie nastawione na budżet (maksymalizacja liczby lub wartości konwersji) niemal zawsze wydają zaplanowany budżet miesięczny, nawet jeśli dzienne wydatki bywają zmienne.

Te strategie najczęściej stosuje się w trzech sytuacjach:

• gdy trzeba trzymać się sztywnych mediaplanów;
• w kampaniach świadomościowych, gdzie czas od kontaktu do zakupu jest długi;
• na początkowym etapie działania nowo utworzonych kampanii, gdy liczba konwersji jest zbyt mała, by skutecznie zastosować strategie typu tROAS lub tCPA.

Uwaga: strategie budżetowe rzadko sprawdzają się tam, gdzie kluczowe znaczenie ma efektywność kampanii. W takich przypadkach lepiej sięgnąć po strategie zaawansowane: docelowy koszt konwersji lub docelowy ROAS.

Docelowy ROAS a rzeczywiste wyniki kampanii

Warto pamiętać, że rzeczywisty wynik kampanii rzadko kiedy idealnie pokrywa się z ustawionym tROAS lub tCPA. System bazuje na estymacjach, które rzeczywistość często weryfikuje. Dlatego niezbędna jest regularna analiza wyników i dostosowywanie strategii.

Sezonowość a automatyczne strategie

O czym nie przeczytasz w supportach Google’a? Poziomy tCPA i tROAS warto modyfikować w zależności od momentu sezonu.

Większość biznesów charakteryzuje mniejsza lub większa sezonowość, nawet jeśli nie w ujęciu całego sklepu, to zapewne w odniesieniu do poszczególnych kategorii produktów.

W początkowej fazie sezonu

• większość użytkowników jest na górze lejka sprzedażowego;
• wyszukiwania są ogólne, mniej skonkretyzowane;
• algorytmy oparte na danych z okresu „przed sezonem” mogą błędnie oceniać szanse konwersji.
  

Co robić?
Tymczasowo obniż docelowy ROAS lub podnieś docelowy koszt konwersji, by umożliwić kampaniom wychwytywanie bardziej ogólnych zapytań i w pełni wykorzystać potencjał sezonu.

Kampanie oceniają szansę na sprzedaż na podstawie najświeższych danych i nie za bardzo biorą pod uwagę sezonowość. To oznacza, że oceniając szansę np. na sprzedaż roweru w pierwszych słonecznych, wiosennych dniach, opierają się na współczynniku konwersji, który został ustalony we wcześniejszych tygodniach, kiedy to pogoda jeszcze nie zachęcała nikogo do zakupu. 

Pozostawienie w tej sytuacji docelowego ROASu bez zmian spowoduje, że co prawda Twoje kampanie osiągną ponadprzeciętną efektywność, ale nie wykorzystają pełni sezonu do zwiększenia sprzedaży. Zanim kampanie same „zauważą”, że poprawiła się ich skuteczność i zaczną się intensywniej wyświetlać, może minąć nawet kilka tygodni.

W końcowej fazie sezonu

• grupa użytkowników zainteresowanych zakupem maleje;
• warto podnieść docelowy ROAS (lub obniżyć tCPA), by skupić się na najbardziej zdecydowanych klientach i utrzymać wysoką efektywność.

Poza sezonem oraz w jego szczycie poziom tROAS powinien możliwie blisko odpowiadać faktycznym celom biznesowym.

Poprawność danych o konwersjach – warunek konieczny

Automatyczne strategie wymagają dużych ilości poprawnych danych. Jeśli śledzenie konwersji na koncie działa nieprawidłowo albo wcale, nie ma sensu wdrażać automatyzacji. W takiej sytuacji najlepiej pozostać przy ręcznym ustalaniu stawek i najpierw zadbać o jakość danych.

Przeczytaj też: Performance Max: Jak działa, jakie daje możliwości optymalizacji i jak efektywnie z niej korzystać w kampaniach e-commerce.

Kilka słów o strategii docelowego udziału w wyświetleniach

W Google Ads dostępna jest jeszcze strategia „Docelowy udział w wyświetleniach”, często używana w kampaniach brandowych, by chronić własną nazwę przed konkurencją.

Nasza rekomendacja
Nie polecamy tej strategii. Dużo lepsze efekty można otrzymać, ustawiając ręczne stawki CPC, osiągając wysoki udział w wyświetleniach bez niepotrzebnego przepłacania.

Poznaj najlepsze praktyki automatyzacji w pełnym przewodniku.