Etapy cyklu życia produktu – od pomysłu do sukcesu rynkowego

Każdy produkt ma tak zwany cykl życia. Składa się on z kilku etapów, a każdy etap ma nieco odmienny charakter. Co nazywamy cyklem życia produktu, jakie jego etapy możemy wyróżnić i jak wygląda on w praktyce?

Czym jest cykl życia produktu?

Każdy produkt, który istnieje na rynku, istnieje w nim przez określony czas. Ów czas nazywany jest właśnie cyklem życia produktu. Jest to okres od wyprodukowania do utylizacji. Da się cykl życia produktu przyrównać do cyklu życia każdej biologicznej istoty, na przykład człowieka.

Produkt, tak jak człowiek, ma swoje narodziny/powstanie. Ma też czas wzrastania/dojrzewania/stawania się obecnym na rynku, by ugruntować w nim swoją pozycję (dojrzeć). Ostatecznie, tak jak każdy człowiek, umiera, a więc znika z rynku za sprawą różnych czynników. Zazwyczaj wtedy, gdy konsumenci nie mają już zamiaru go kupować, bo na rynku pojawiły się inne, bardziej zaawansowane czy przemawiające do gustów produkty (lub konkretnej usługi). Tak kończy się cykl życia produktu.

Życie produktu może być bardzo długie, ale może też być niesamowicie krótkie. Czas zależy przede wszystkim od branży, dla której produkt powstaje. Przykładem produktu o dużej żywotności jest Coca-Cola, która istnieje od ponad stu lat, przechodząc drobne zmiany składu czy opakowania. Mniej żywotne to te, które powstają np. w branżach technologicznych. Branża zmienia się niemal błyskawicznie, więc stary model komputera żyje kilka, kilkanaście lat (lub zdecydowanie krócej), by ustępować miejsca nowym wytworom technologii. Nie może być inaczej, gdy przewyższają go swoją efektywnością.

Pierwsza faza cyklu życia produktu – wprowadzenie na rynek

Każde przedsiębiorstwo, nawet duże i z długą historią, mierzy się z pewnymi trudnościami podczas wprowadzania produktu na rynek – to pierwszy etap cyklu życia produktu. Tym większe trudności, im mniejsze i mniej znane przedsiębiorstwo. Nowy produkt nie jest ugruntowany w świadomości konsumentów, prawie nikt o nim nie słyszał, a zyski ze sprzedaży nie są wysokie lub nie ma ich prawie wcale.

To nie koniec kłopotów. Dystrybuowanie nowego i mało znanego produktu należy do bardzo trudnych zadań, a nakłady na jego promowanie i rozwój są ogromne. Na tym etapie cyklu życia produktu to duża inwestycja i bardzo niski zwrot jej kosztów w okresie początkowym. Dlatego tej fazy życia produktu nie wolno lekceważyć, bo należy do najważniejszych. W przypadku, w którym produkt się nie przyjmuje, konsumenci nie chcą go kupować, marketing zawodzi, wtedy produkt umiera, zanim zdążył spełnić swoje zadanie – dojrzeć i zapewnić zyski.

Aby temu zapobiec, stosuje się wiele różnych strategii marketingowych. Od narzucania wysokiej ceny produktu i mocnej, ogromnej wręcz promocji (strategia szybkiego zbierania śmietanki), przez celowanie w szybką penetrację rynku i uzyskiwanie jak najszerszej bazy klientów w jak najkrótszym czasie, aż po strategie wykorzystujące powolny, ale stabilny marketing i wysokie ceny produktu. Od powodzenia pierwszej fazy cyklu życia produktu najmocniej zależy jego ogólne powodzenie i sukces rynkowy w przyszłości.

Druga faza cyklu życia produktu – wzrost sprzedaży

Gdy nowy produkt przyjmie się na rynku, wtedy następuje przejście z pierwszej do drugiej fazy jego życia, fazy wzrostu. Wielu konsumentów akceptuje produkt w jego obecnej formie, kupuje go, poleca, powodując skokowy wzrost sprzedaży. Baza konsumencka rośnie, rosną przychody ze sprzedaży, nasycenie rynku produktem, jego znajomość.

Na tym etapie przedsiębiorstwo podejmuje decyzję o tym, by zwiększyć produkcję danego produktu. Wiąże się to z koniecznością otwarcia kolejnych punktów sprzedaży, w których zapotrzebowanie konsumenckie na produkt zostanie zaspokojone. Warto też zauważyć, że sukces produktu wzmaga konkurencję. Odpowiada ona na pojawienie się produktu, wypuszczając lub udoskonalając swoje. Co to oznacza dla przedsiębiorstwa? Konieczność aktualizacji i ulepszania produktu, by nie stał się on z dnia na dzień nieaktualny.

Strategia marketingowa, dzięki której produkt zachowuje swoją pozycję na rynku, to również:

• obniżka cen produktu;
• rozbudowa kanałów dystrybucyjnych;
• poprawa jakości kanałów dystrybucyjnych;
• działania wspierające budowanie lojalności klientów.

Pierwsza strategia jest oczywista. Produkt ma swoją pozycję na rynku, popyt jest ogromny, więc przedsiębiorstwo może pozwolić sobie na obniżkę jego ceny. Tym samym dociera do kolejnych odbiorców, którzy wcześniej nie mogliby na przykład pozwolić sobie na zakup produktu w cenie początkowej.

Duży popyt i brak kanałów dystrybucyjnych to sytuacja mordercza dla rozwoju przedsiębiorstwa i popularności produktu. Firma, która zapewnia swoim klientom możliwość zakupu produktu na różne sposoby (internet, sklep stacjonarny, inne punkty sprzedaży), wygrywa. Klient nie musi starać się o produkt, bo to produkt stara się o niego i jest na wyciągnięcie ręki.

Trzecia faza życia produktu – szczyt sprzedaży

Cykl życia produktu osiąga dojrzałość wtedy, gdy jego sprzedaż ma szczytowy poziom. Produkt jest znany, chętnie kupowany, polecany, ulepszany i aktualizowany i nie traci swojej pozycji na rynku. Jego sprzedaż osiąga szczytowy poziom, a kiedy tak się staje, sprzedaż zaczyna spowalniać. Spowolnienie nie oznacza spadku sprzedaży. Oznacza jednak, że stali klienci, a także potencjalni, którzy słyszeli o produkcie, znają go, ale go nie kupili, są mniej podatni na działania marketingowe. Muszą więc one stać się bardziej zaawansowane, by przynieść wyraźne efekty.

Przeczytaj również: Analiza SWOT – mocne i słabe strony przedsiębiorstwa

Szczyt sprzedaży to faza najwyższych przychodów, nie trwa jednak w nieskończoność. Ostatni jej etap zaczyna się od zauważalnego spadku sprzedaży produktu. W tym czasie firma/marka podejmuje zasadniczo dwie strategie służące utrzymaniu obecnej pozycji produktu na rynku – defensywną lub ofensywną.

Pierwsza nazywana jest również łagodną, pasywną lub bezpieczną (czasem także określaną jako strategia przetrwania). Polega na tym, by utrzymać stabilności i minimalizować spadku sprzedaży. Przedsiębiorstwo może skupić się na optymalizacji kosztów produkcji, wprowadzeniu działań mających na celu zwiększenie efektywności lub poszukiwaniu alternatywnych rynków zbytu dla produktu. Dodatkowo strategia defensywna obejmuje nierzadko zwiększenie inwestycji w badania i rozwój, w celu wprowadzenia ulepszeń produktowych, które mogą przyciągnąć zainteresowanie klientów i utrzymać konkurencyjność na rynku.

Strategia ofensywna w trzeciej fazie życia produktu ma na celu odwrócenie spadku sprzedaży i ożywienie interesu klientów. Przedsiębiorstwo może skoncentrować się na wprowadzeniu nowych funkcji, unowocześnieniu projektu lub wprowadzeniu innowacyjnych usług towarzyszących produktowi. Ponadto strategia obejmuje zwiększenie działań marketingowych i promocyjnych w celu przyciągnięcia uwagi klientów, jak również oferowanie atrakcyjnych rabatów, ofert specjalnych lub pakietów promocyjnych. Przedsiębiorstwo rozważa często ekspansję na nowe rynki, zarówno krajowe, jak i międzynarodowe, aby zwiększyć zasięg swojego produktu i znaleźć nowych klientów.

Czwarta faza cyklu życia produktu – spadek/schyłek

Ostatnią z faz cyklu życia produktu, jest faza schyłkowa. Cykl życia produktu zaczyna powoli ustawać i wiąże się ze sporym spadkiem sprzedaży i równie znaczącym spadkiem zysków z owej sprzedaży. Innymi słowy: produkt umiera. Przyczyny? Oto niektóre z nich:

• mnóstwo bardziej atrakcyjnych substytutów na rynku;
• potężna konkurencja;
• wysokie nasycenie rynku produktem;
• doskonała znajomość produktu (znudzenie produktem);
• postęp technologiczny;
• zmiana mody na rynku w określonej branży.

Najbardziej zainteresowani produktem w fazie schyłkowej są tak zwani maruderzy. To osoby, których nastawienie do wszelkich nowych produktów jest zazwyczaj negatywne. Wynika z niechęci do podążania za modą bądź za przydawaniem wartości produktom o określonej historii, które dawniej były niezastąpione, współcześnie jednak zostały wyparte przez nowości.

Przedsiębiorstwo, które jest konkurencyjne, może pozwolić sobie na powolne ograniczanie produkcji, dystrybucji i działań marketingowych związanych z promocją umierającego produktu. Te firmy jednak, które owej konkurencyjności nie wykazują, dokonują zazwyczaj szybkiego wycofania produktu z rynku. Wynika to z faktu, że jego utrzymywanie staje się zwyczajnie nieopłacalne, zaś szybkie wycofanie pomaga ograniczyć wydatki. Jest to niemal definitywny koniec produktu i koniec ostatniej fazy cyklu jego życia.

Warto jednak zaznaczyć, że niektóre produkty przeżywają swoje ponowne narodziny. Jest to tak zwany powtórny cykl życia produktu, chociaż w zdecydowanie innej formie.

Zarządzanie cyklem życia produktu

Aby produkt odniósł sukces na rynku, jego producent musi wiedzieć, jak ukształtować poszczególne etapy cyklu jego życia. Innymi słowy – jak sprawić, by zarządzanie cyklem życia produktu stało na optymalnym poziomie podczas każdego etapu. Jakie strategie przyjąć, gdy produkt jest wypuszczany na rynek, co robić, gdy na nim wzrasta, a co wtedy, gdy dociera do szczytu. Jak zakończyć jego życie i kiedy to zrobić, by miało to sens tak dla produktu, jak i dla całego przedsiębiorstwa i nie stracić na tym finansowo?

Przykład na świetne zarządzanie cyklem życia produktu to VHS (Video Home System). Kasety wideo zagościły w domach milionów ludzi na przełomie lat 70 i 80 XX wieku. Szturmem zdobyły popularność, zaczęły się rozwijać, a w latach 90 oraz na początku XXI wieku zaczęły być wypierane przez inny rodzaj nośnika, czyli płyty CD i DVD. Zniknęły nie nagle, lecz w odpowiednim czasie. Twórcy systemu (JVC) zdawali sobie sprawę, że istnienie telewizji umożliwiło powstanie VHS. Wiedzieli też, że rozwój internetu i innych nośników położy kres temu systemowi. Produkt został wycofany w odpowiednim czasie, przedsiębiorstwo miało jednak zdywersyfikowaną ofertę i wciąż istnieje.

Każdy produkt ma swój czas. Niektóre trwają przez bardzo długi czas, cykl życia innych nastawiony jest na zaledwie kilka tygodni czy nawet dni. Znajomość produktu, dobre zarządzanie cyklami jego życia, a także umiejętność oceny, czy jest wciąż rentowny, czy zupełnie nie, prowadzą do jego sukcesu na rynku.