IAB HowTo – Efektywne kampanie marketingowe w erze nowych technologii. Podsumowanie konferencji.

15 lutego w multikinie w warszawskich Złotych Tarasach odbyła się konferencja IAB HowTo. Głównym tematem wydarzenia były “Efektywne kampanie marketingowe w erze nowych technologii”. Wśród prelegentów znaleźli się najlepsi branżowi praktycy, którzy na scenie przedstawiali konkretne dane oraz wnioski będące wynikiem swojej codziennej pracy. Bardzo konkretna oraz treściwa forma wystąpień pozwoliła na aż 15 prelekcji pełnych najciekawszej wiedzy. Sempai reprezentował Krzysztof Janosiewicz, który wystąpił na scenie z tematem “Wpływ działań zasięgowych na kampanie performance”.

Sztuczna inteligencja w służbie najnowszych technologii

Myśląc o “najnowszych technologiach” najczęściej nasuwają nam się obecnie skojarzenia ze sztuczną inteligencją. Biorąc pod uwagę treść wystąpień – takie podejście może być zasadne również w przypadku marketingu, ponieważ podczas konferencji o AI wspominano również niejednokrotnie.

Zmiany można dostrzec między innymi w Google, o czym w swoim wystąpieniu pod tytułem “Nowa era wyszukiwarek. Jak efektywnie wykorzystać siłę AI, nie oddając dowodzenia nad działaniami SEM?” wspominała Julia Zdobylak – Senior SEM & Paid Social Planner w Performics. Wprowadzenie Search Generative Expierience ma być kolejnym krokiem w zmianach SEO, gdyż – już wkrótce – to właśnie sztuczna inteligencja ma odpowiadać za to, aby wyszukiwarka przekazywała użytkownikowi jak najlepiej dopasowane wyniki.

Inne rewolucje w Google przedstawił natomiast Jarosław Łuczka, Product Owner adQuery, w Open Mobi, w swojej prezentacji p.t. “Zmiany w pozyskiwaniu danych użytkowników i ich śledzeniu w kontekście ery post – cookies i nowych identyfikatorów”. Świat bez ciasteczek staje się faktem i zostaną one wycofane przez Chrome już pod koniec 2024 roku. Przy wyborze alternatywnych technologii nie należy się jednak spieszyć – wdrożenie powinno być odpowiednio przygotowane oraz zaplanowane. W trakcie prezentacji opisane zostało między innymi europejskie badanie zmian cookieless, a także rozwinięte zostały najważniejsze z nich.

Wykorzystanie oraz łączenie technologii

Najnowsze technologie umożliwiają również niespotykane jak do tej pory metody personalizacji kampanii reklamowych, o czym wspominali Kinga Kazimierczuk, Team Leader oraz Grzegorz Marczak, Sales Director CE w Hybrid AdTech w prezentacji pod tytułem “Efektywne wykorzystanie DCO – case study międzynarodowej kampanii Visa z Afryki (Benin, Burkina Faso, CIV, Senegal, Kamerun, Togo, Ghana, Kongo)”. Dzięki Dynamic Creative Optimalization automatycznie wygenerowane zostały setki różnych kreacji reklamowych, które użyto do promocji karty kredytowej. Dzięki temu, była ona precyzyjnie kierowana do każdej grupy użytkowników oraz przyniosła zamierzone efekty.

Łączenie różnych możliwości technologicznych było ważnym elementem prezentacji Piotra Zagórskiego – CEO AXON, p.t. “Zastosowanie dostępnych danych mobile w realizacji KPI-ów marketingowych z zastosowaniem horyzontalnej synergii międzymediowej.” Synergia mobile z innymi środkami przekazu pozwala między innymi na monitorowanie zagęszczenia grupy docelowej w przestrzeni rzeczywistej przy pomocy danych o lokalizacji. Dzięki uzyskanym w ten sposób mapom, można na przykład skuteczniej planować kampanie outdoorowe.

O tym natomiast, że działania w sieci nie zawsze idą w parze ze sprzedażą stacjonarną opowiadał Tomasz Chłodecki – CEO Justtag Group w wystąpieniu p,t, “Programmatic vs. branża retail – czas na efektywność”. Należy pamiętać, że klienci nie zachowują się tak samo w sieci, jak podczas wycieczki do sklepu. Za pomocą danych, możliwe jest jednak wyodrębnienie grup użytkowników, którzy dokonają zakupu stacjonarnie.

Badania, statystyki oraz case studies.

Podczas konferencji pojawiło się wiele ciekawych statystyk pozwalających na prowadzenie skuteczniejszych działań marketingowych lub udowadniających, że określone działania się rzeczywiście sprawdzają.

Kampanie reklamowe

Jedno z case studies przedstawił nasz agencyjny kolega – Krzysztof Janosiewicz, Head of Marketplace & Paid Ads, SEMPAI, który na jego podstawie wyjaśnił: “Wpływ działań zasięgowych na kampanie performance”. Reklamodawcy – skupiając się na jak najlepszych wynikach sprzedaży – często nie wykorzystują w pełni potencjału jaki drzemie w kampaniach zasięgowych. Stanowią one natomiast doskonałe zaplecze działań performance, a także uzupełniają je o kolejne możliwości, takie jak:

• możliwość lepszego “wytłumaczenia” oferty
• wpływ na sprzedaż bezpośrednią
• pojawienie się w świadomości odbiorcy
• wpływ na koszty kliknięcia, pozyskania konwersji oraz na jej współczynnik.

Pozwalają również na dotarcie do nowych grup klientów i w dłuższym kontekście – powodują regularny napływ nowych Klientów.

Bardzo konkretne dane pojawiły się w wystąpieniu p.t. “5 sposobów na poprawę efektywności kampanii – czego nauczyły nas mappingi technologiczne dla dużych marek?” wygłoszonym przez Martę Kusowskią – Google Marketing Platform Expert w Full Stack Experts. Prelegentka podzieliła się wynikami analizy kampanii klientów, które obrazują, na co agencje powinny zwrócić szczególną uwagę:

• 90% audytowanych marek nie ma dobrego przepływu danych – są one zbierane niezależnie od siebie i nie są ze sobą łączone
• 90% nie jest właścicielem danych – te gromadzone są przez zewnętrzne agencje
• 80% nie używa zautomatyzowanego update list klientów, przez co w dużej mierze pracuje na przestarzałych danych, lub aktualizuje je manualnie.
• 100% nie ma wypracowanego systemu tagowania linków parametrami UTM
• 100% nie używa do optymalizacji oraz analiz metryk online to offline, czyli przykładowo, nie sprawdza w jaki sposób działania w internecie wpływają na zakupy stacjonarne

Pamiętając o tym, jak ważne są powyższe punkty, warto jest zweryfikować działanie własnej marki.

Wracając jednak do tematyki danych – te robią zwykle spore wrażenie na odbiorcach, szczególnie, jeżeli są przedstawione przy pomocy dużych liczb. Te natomiast – mają trafiać do umysłów właścicieli firm, którym oferowane są usługi na podstawie zróżnicowanych wskaźników. “Pozorna efektywność – czyli jak czytać między wierszami success story” to tytuł prezentacji, którą wygłosili Dobromir Cias, Managing Director w EDGE NPD oraz Tomasz Szulkowski, Chief Operating Officer w GroupM/[m]spark. Zwrócili oni uwagę na oszustwa reklamowe, między innymi zjawisko tak zwanego IVT, czyli Invalid Traffic. Jest to ruch generowany maszynowo, mający na celu wygenerowanie dużej ilości wyświetleń reklamy. Kolejnym zjawiskiem jest Ad Fraud – nieuczciwe zgłaszanie odsłon reklam w celu wyłudzenia pieniędzy. Prelegenci opisali również inne patologie z obszaru brandingu oraz performance, a także sposoby, w jakie można z nimi walczyć.

O tym, jak skutecznie mierzyć efektywność reklamy w grach komputerowych opowiadali natomiast Justyna Oracz, Szefowa Grupy Roboczej Gry i Esport IAB Polska, Head of Communications w WE!RE Fantasy oraz Mateusz Górecki, Managing Director w WE!RE Fantasy (“Efektywne działania w gamingu i sposoby ich mierzenia”). Okazuje się, że średni CPM w grach jest mniejszy o połowę niż w tradycyjnym wideo online. Umieszczenie reklamy jako element krajobrazu wyświetlonego na ekranie sprawia, że jest ona mało inwazyjna a jednocześnie – zauważalna przez użytkownika. Ważne jest osadzenie reklamy w gatunku odpowiednim dla marki, aby była ona dobrze kojarzona. Reklamy w grach łatwo jest targetować względem grup odbiorców, a ze względu na ich popularność (szczególnie mobile) generują duży zasięg.

Media społecznościowe

Niezwykle ciekawe dane odnoszące się do kreacji w social mediach zawarte został w prezentacji  p.t. “Krócej = efektywniej? Czyli czy warto działać w social media na 6”, którą wygłosiła Weronika Golon, Senior Digital Strategist, OMD Group. Rzuciły one  światło na odwieczne pytanie “jak długa powinna być reklama?”. Okazuje się, że odpowiedź nie jest tak jednoznaczna, jak mogłoby się to wydawać i wszystko zależy od rodzaju użytego medium. Użytkownicy Facebooka mają przykładowo dużo krótszą elastyczność uwagi niż Ci korzystający z TikToka. Platforma ta ma najlepszy “clutter wizualny” – dzięki formie dostosowanej do video, najlepiej eksponuje treści. Z drugiej jednak strony – w mniejszy sposób skupia uwagę za pomocą dźwięku, który i tak występuje podczas oglądania poszczególnych nagrań. Zauważyć można również, że na odbiór reklamy wpływa również średnia prędkość scrollowania na platformie, format kreacji oraz demografia odbiorców.

O tym, czego nie należy robić w w.w. mediach opowiedział natomiast Rafał Sobierajski – Head of social performance w Business Factory, prezentując “5 najczęściej popełnianych błędów w działaniach social performance”. Stawiając na efektywność, warto pamiętać o tym, aby unikać błędów takich jak:

• błędna konfiguracja piksela,
• zbyt skomplikowana struktura kampanii
• źle ustawione cele kampanii
• analiza niewłaściwych danych
• zaniedbanie kreacji (ładna kreacja to nawet 20% skuteczniejsza reklama

W kontekście social mediów – prezentację p.t. “Kampania we współpracy z agencją/freelancerem. O jakie dane pytać, by ocenić czy działania z Influencerami są efektywne? “ przedstawiła na scenie Zuza Ledworowska – Business Development Manager w Lettly. Podkreśliła, że w mierzeniu efektywności kampanii z influencerami bardzo ważny jest kontekst. Określona wartość może być zarówno niska, jak i wysoka w zależności od tego, jaki był cel kampanii. Przy TikToku oraz Reels wskaźnikiem, na który warto zwrócić uwagę jest Views Engagement Rate.

Content marketing

Sama liczba wyświetleń nie musi być natomiast najlepszą miarą w przypadku tworzenia treści, o czym wspomniał Tomasz Wileński, Szef Grupy Roboczej Badania IAB Polska, CEOw iSlay w prezentacji p.t. “Jak nie przepalać budżetu i zwiększyć efektywność inwestycji w content dzięki oparciu się o wskaźniki ilościowe i jakościowe.” Użytkownicy nie przywiązują dużej uwagi do czytanego tekstu, najczęściej pomijając jego duże fragmenty. Ważne jest nie tyle wyświetlenie komunikatu przez unikalnego użytkownika a trafienie nim w punkt koncentracji uwagi. Miarą skutecznie opisującą efektywność treści jest Attention CPM.

O skutecznym tworzeniu contentu w dużych ilościach, w wystąpieniu p.t. “Jak procesy, technologia i know-how poprawiły efektywność współpracy agencja–marka” opowiadali natomiast Piotr Matusiak, SEO Strategy Process Supervisor oraz Dominika Paruszewska, Head of Content w Bluerank. Według statystyk – największe e-commerce w Polsce mają na swoim koncie napisanych około 565 artykułów natomiast wpływ contentu na sprzedaż staje się coraz większy. Skala wciąż rośnie, a wymagania wobec dobrych tekstów są coraz wyższe. W trakcie prezentacji zaprezentowane zostało narzędzie Content Manager do organizowania contentu oraz usprawnienia komunikacji między agencją a marką, umożliwiające działanie w dużej skali.

Treści są również niezwykle ważnym elementem e-PR, który był ważnym elementem prezentacji, którą przedstawiły Patrycja Górecka-Butora, Head of Marketing & PR, WhitePress oraz Paulina Kunicka, Project Management Director, Lightscape, p.t. “Po co komu e-PR? O efektywności działań Digital PR oraz ich roli w ekosystemie marketingowym. Case study Lightscape x WhitePress.” Działania związane z tą dziedziną doskonale wspierają link building, budowę wizerunku marki oraz mogą być ważnym elementem lejka sprzedażowego. Przyczyniają się również do uzyskania wysokich pozycji w wyszukiwarkach, o czym świadczyło przedstawione case study.

25 lat IAB Polska

W tym roku IAB Polska obchodzi dokładnie 25 lat swojego istnienia. O tym, jakie wydarzenia planowane są w związku z jubileuszem, można przeczytać na stronie internetowej.