IAB HowTo: SEO&PPC kontra PR

Widoczność marki w wyszukiwarce dawno przestała zależeć wyłącznie od tego, co dzieje się w samej wyszukiwarce. Publikacje medialne, działania PR i rozpoznawalność marki wpływają na to, jak użytkownicy jej szukają, a tym samym na wyniki SEO i performance.

18 lutego w Warszawie odbyła się konferencja IAB HowTo: SEO&PPC kontra PR: Jakość i rzetelność informacji dostarczanych do sieci. Wydarzenie zgromadziło specjalistów SEO, PR i marketingu cyfrowego, którzy rozmawiali o tym, jak zmienia się widoczność marek w świecie sztucznej inteligencji, rosnącej roli wyszukiwarek oraz coraz większej ilości treści generowanych automatycznie.

Jednym z prelegentów był nasz Digital Strategist, Adam Gałązka. Podczas swojego wystąpienia Adam poruszył temat, który w wielu firmach jest źródłem napięć: jak pokazać wpływ działań wizerunkowych na wyniki biznesowe.

Dwa światy: PR i zarząd

Działy PR i marketingu operują zasięgami, liczbą publikacji i sentymentem. Zarządy patrzą przede wszystkim na koszt, popyt, ryzyko i skalowalność. To dwa różne sposoby rozumienia tej samej pracy i właśnie ta różnica sprawia, że wartość kampanii wizerunkowych jest tak trudna do obronienia na spotkaniu z finansami.

Adam nie szukał jednego idealnego KPI dla PR. Zamiast tego postawił konkretną tezę: zamiast przekonywać zarząd do myślenia kategoriami PR, lepiej nauczyć się tłumaczyć efekty działań wizerunkowych na wskaźniki, które zarząd już rozumie i śledzi.

Jak pokazać wpływ PR na performance?

Działania PR i marketingowe mają realny wpływ na wskaźniki performance. Problem w tym, że rzadko ktoś patrzy na te zależności, a są rzeczy, które warto obserwować:

• wzrost liczby zapytań brandowych w wyszukiwarce,
• CTR kampanii brandowych w Google Ads,
• Share of Search, czyli udział marki w zapytaniach względem konkurencji,
• wzrost ruchu bezpośredniego,
• zmiany w czasie do konwersji i współczynniku konwersji.

Analiza tych sygnałów pozwala zobaczyć, czy działania budujące świadomość marki przekładają się na zainteresowanie użytkowników i aktywność w kanałach digitalowych.

Zanim ruszy kampania, zadaj właściwe pytania

Ważnym elementem wystąpienia była praktyczna checklista dla zespołów planujących działania PR. Jej punktem wyjścia jest proste, ale często pomijane pytanie: co dokładnie ma się wydarzyć po kontakcie użytkownika z komunikacją marki?

Wśród kluczowych kwestii znalazły się: jaki cel ma kampania z perspektywy marki, jakie zachowania użytkowników powinna wywołać, jak te zachowania można przełożyć na mierzalne wskaźniki oraz czy sposób ich mierzenia został zaplanowany jeszcze przed startem kampanii.

Dopiero takie podejście pozwala połączyć świat działań wizerunkowych z analizą danych i wyników.

Marketing, który rozumie biznes

Konferencja IAB HowTo była okazją do szerszej rozmowy o tym, jak zmienia się rola marketingu w świecie rosnącej automatyzacji i sztucznej inteligencji. Coraz wyraźniej widać, że firmy, które potrafią połączyć PR, SEO i performance w jedną całość, po prostu wygrywają na widoczności i popycie.

W Sempai patrzymy na digital marketing właśnie w ten sposób. Dlatego rozmowa o nowej kampanii zaczyna się u nas nie od wyboru kanałów, ale od pytania o to, jaką realną zmianę w biznesie chcemy osiągnąć.

Dowiedz się więcej o tym, jak budujemy strategie digital.