Marketingowe hity, kity i wyzwania, czyli podsumowanie roku 2022 i prognozy na 2023

2022 rok dobiega końca. Poprosiliśmy więc ekspertów z branży, by wskazali marketingowe hity i kity mijającego roku. Zapytaliśmy też, z jakimi wyzwaniami w 2023 roku zmierzą się marketerzy oraz jakie trendy będą liczyć się w ciągu najbliższych 12 miesięcy. Jesteście ciekawi ich opinii? Zapraszamy do lektury!

 

Iwona Bortniczuk, Content Marketing Team Leader w Sempai

Moim zdaniem największym sukcesem w 2022 roku w marketingu było… 

Moim zdaniem największym sukcesem w 2022 roku w content marketingu był googlowski Helpful Content Update. Google dorzucił wymagania dotyczące jakości contentu do około 200 pozostałych sygnałów rankingowych. Trzeba wiedzieć, że to sygnał dotyczący całej strony (site-wide), może więc wzmocnić lub osłabić witrynę. Dlaczego uważam to za sukces, kamień milowy i pewnego rodzaju szansę? To sygnał, że kończą się czasy contentowego bezkrólewia – strony zawierające treści słabej jakości, tworzone wyłącznie z myślą o robotach Google, a nie o potrzebach i intencjach użytkownika, prędzej czy później będą spadać z wysokich pozycji. Możliwe, że dzięki temu internet przestanie być aż tak zaśmiecony, a użytkownicy będą szybciej docierać do interesujących ich treści. Z drugiej strony wiele osób traktuje te zmiany jako zagrożenie – to m.in. wojna wypowiedziana technologiom AI, wykorzystywanym przez coraz więcej branż, również do tworzenia contentu.

Czym 2022 rozczarował mnie w marketingu?

Helpful Content Update rozkręca się powoli – Google dopiero w grudniu potwierdziło, że zakres pracy algorytmu został poszerzony o pozostałe języki. Internet nadal pozostaje więc mało przyjaznym miejscem, w którym ciężko cokolwiek znaleźć. Do tego dochodzi dezinformacja i szerzące się fake newsy, które bardzo trudno odsiać od wiarygodnych przekazów. Porządny research i umiejętność weryfikacji źródeł to zatem super kompetencja, którą zdecydowanie warto rozwijać w 2023 roku. 

Na co w 2023 każdy marketer powinien się przygotować?

Rok 2023 to dobry moment, aby jeszcze bardziej skupić się na wartościowych treściach – popartych wnikliwym researchem, weryfikacją danych, do tego kompleksowo podchodzących do tematu i zawierających informacje, które w zasadzie wyprzedzają potrzeby użytkownika. Do tego warto poświęcić swój czas na audyt treści na swoich witrynach, a następnie na recykling i aktualizację treści – tak, aby posprzątać swoje własne podwórko. Na pewno musimy się też otworzyć na nowe formaty jak video czy podcasty, jeśli jeszcze tego nie zrobiliśmy. 

Paweł Paszkowski, CEO, strateg e-commerce i marketingu w Strigoo

Moim zdaniem największym sukcesem w 2022 roku w marketingu było…

Trudno mówić o jakichś spektakularnych sukcesach. Natomiast były wydarzenia i trendy ważne z punktu widzenia marketingowego:

• Marki zaczęły dbać o autentyczność w oczach odbiorcy. Skończyły się już czasy obietnic, przyszedł moment na szczerość i wiarygodność. Marki, które reagują na ważne wydarzenia, mówią wprost i zabierają głos w ważnych tematach stają się bardziej wyraziste i zapamiętywane.
• Zmiany w analityce danych i polityce prywatności. Regulacje związane z wykorzystywaniem informacji powodują konieczność poszukiwania i wykorzystania nowych form przekazu i dotarcia do klienta. I budowania trwałych relacji z klientami, których już pozyskaliśmy.

Czym 2022 rozczarował mnie w marketingu?

• Tym, że wielu menedżerów marketingu i e-commerce wciąż skupia całą swoją energię na liczeniu efektywności działań marketingowych i postrzega ich skuteczność w odniesieniu do natychmiastowego zwrotu. Rosnące koszty funkcjonowania firm oraz zakupu mediów, zwłaszcza w modelu performance, powodują że zwiększają się oczekiwania i presja na wynik. W tym wszystkim często zapomina się o kliencie i budowaniu relacji. I o dialogu z grupą docelową. Duża konkurencja w efektywnościowych działaniach reklamowych prowadzi do skupienia się na produkcie a finalnie na rywalizowaniu ceną zamiast wartościami, które marka oferuje swoim odbiorcom.
• Drugim rozczarowaniem była sytuacja związana z konfliktem zbrojnym i brak stanowczej reakcji wielu marek w postaci wycofania się z Rosji. Część z nich doświadczyła bojkotu konsumenckiego i kryzysu wizerunkowego, jednakże był on krótkotrwały. Natomiast decyzje firm w przyszłości przełożyć się mogą na zmiany w ich postrzeganiu przez część konsumentów.

Na co w 2023 każdy marketer powinien się przygotować?

• Dialog i bliskość z odbiorcą. Najważniejsze o co powinien zadbać marketing,  to działania związane z budowaniem bliższych relacji z klientem i wizerunku marki, która rozumie swojego odbiorcę. I umiejętne wykorzystanie do tego nośników mediowych. Do tego będzie potrzebne odpowiednie zbieranie i wykorzystywanie danych o swoich odbiorcach. Co spowoduje jeszcze większe znaczenie w marketingu narzędzi analitycznych.
• Content marketing. Bardzo ważne będą wartościowe i przydatne treści. Tak naprawdę to teraz jest ten moment kiedy content będzie królował. Rosnące koszty reklamowe wymuszą w końcu na marketingu dbałość o jakość i finalnie wygrają te marki, które dostarczą swoim odbiorcom najbardziej dopasowane treści.
• Social selling. Wciąż będzie rosło znaczenie social mediów i wykorzystania ich jako medium do prowadzenia dialogu ze swoją grupą docelową. Do tego dojdzie przesunięcie zakupów właśnie na kanały społecznościowe z wykorzystaniem narzędzi dostępnych w ramach tych platform.
• Krótkie formy reklamowe, typu stories. Przyjęły się one bardzo dobrze wśród odbiorców i marki już teraz są zmuszone, żeby te formaty wykorzystywać w swoich działaniach. I proste ale wartościowe porady. Klienci szukają odpowiedzi na pytania tu i teraz i oczekują szybkich i konkretnych informacji. Bez konieczności przekopywania się przez długie i skomplikowane treści.

Joanna Horoszko, Digital Analyst w Sempai

Moim zdaniem największym sukcesem w 2022 roku w marketingu było…

Dla mnie, jako osoby, która na co dzień pracuje na narzędziach od Google, największymi sukcesami w 2022 roku było dodanie w GA4 takich wymiarów jak źródło/medium i współczynnik konwersji sesji oraz współczynnik konwersji użytkowników. Także pojawienie się opcji automatycznego zbierania danych e-commerce z DataLayer z użyciem GTM oraz automatyczne konwertowanie DataLayer GA3 na GA4 z użyciem GTM to było czymś, co wywołało błysk w moim oku 😉

Z nadzieją obserwuję jak rozwija się Google Analytics 4. Liczę na to, że tak jak kiedyś postrach budziło przejście z Klasycznego Analyticsa na Universal Analytics (gdzie te obawy okazały się niesłuszne), podobnie będzie z GA4, który ma szansę stać się naprawdę fajnym narzędziem (i dzięki któremu nie będziemy płakać za Universalem).

Czym 2022 rozczarował mnie w marketingu?

Największym rozczarowaniem okazała się transformacja Google Data Studio na Looker Studio, która zapowiadała się naprawdę obiecująco do czasu gdy nie zostały nałożone ograniczenia w ilości tokenów dla konektora GA4 dedykowanego przez Google. Zanim nie nałożono limitów tokenów, Looker Studio zapowiadał się jako doskonałe uzupełnienie do GA4, gdzie w prosty sposób można było wyciągnąć dane i wymiary, a następnie przedstawić je w ładnym wizualnie raporcie. Obecny poziom limitów sprawia, że narzędzie Looker Studio przestało być przydatne w przypadku importowania danych z GA4.

Na co w 2023 każdy marketer powinien się przygotować?

Na dużą ilość pracy 😉 

Pierwsza sytuacja będzie związana z wyłączeniem Universal Analytics i ogólnym poruszeniem z tym związanym. 

Druga: jak pomóc właścicielowi witryny odnaleźć się w GA4. Wielu właścicieli e-commerce’ów nadal odkłada na ostatnią chwilę oswajanie się z tym narzędziem.

Trzecia: z pewnością pojawią się pytania od klientów w jaki sposób przenieść/ skopiować/ zarchiwizować dane z Universal Analytics.

Czwarta: w połowie 2024 roku zostaną wyłączone 3rd party cookies, więc spora część 2023 roku będzie polegała na przygotowaniach do ery cookieless.

Damian Kołodziejski, Senior Google Ads Specialist oraz Senior Digital Analyst w Sempai

Moim zdaniem największym sukcesem w 2022 roku w marketingu było…

W 2022 roku ważnym momentem było wycofanie się setek firm z rynku rosyjskiego w reakcji na wojnę w Ukrainie. Uważam, że tego typu decyzje pozytywnie wpłynęły na postrzeganie marek, które ponad swoje zyski postawiły wartości nadrzędne, rezygnując z tak dużego rynku jak rosyjski. Firmy te dały nam do zrozumienia, że są świadome wpływu, jaki wywierają na świat oraz że powinny odpowiadać na aktualne wydarzenia.

Czym 2022 rozczarował mnie w marketingu?

Brak popularyzacji modelu subskrypcyjnego (abonament) dla sprzedaży produktów w e-commerce. Wiele kategorii produktowych idealnie pasuje, aby zastosować ten model w szczególności dla towarów szybko zbywalnych, jak np. produkty higieniczne, leki i suplementy, żywność, karma dla zwierząt czy produkty biurowe. Jednak sklepy niechętnie oferowały taką możliwość, choć dzięki niej automatycznie pozyskiwałyby stałych klientów z uwagi na konieczność cyklicznego zakupu produktu/ów.

Na co w 2023 każdy marketer powinien się przygotować?

• W celu zwiększenia zasięgów oraz dotarcia do nowych odbiorców, konieczne będzie prowadzenie działań na różnych platformach reklamowych (nie tylko w Google) np. Microsoft Ads. 
• Marketerzy powinni się przygotować na nadchodzącą recesję i spadek konsumpcji prywatnej, w skutek czego ciężej będzie o utrzymanie wyników r/r.
• Na rosnącą konkurencję pośrednią w postaci marketplace’ów jak np. Shopee.
• Z uwagi na nadchodzącą recesję, wydłużający się czas podejmowania decyzji przez konsumentów oraz bardziej przemyślane decyzje zakupowe, należy rozważyć stosowanie dużych i dłuższych promocji.

Patryk Łazarek, SEO Specialist w Sempai

Moim zdaniem największym sukcesem w 2022 roku w marketingu było…

Największym hitem 2022 roku w marketingu był boom na AI. Dzięki temu są tworzone niesamowite, kreatywne treści z zakresu muzyki, obrazów oraz filmów. Warto pamiętać, że to dopiero początek i kto wie na co jeszcze stać sztuczną inteligencję? 😉 Oprócz tego dużą popularność w ostatnim czasie zdobyła aplikacja BeReal.

Czym 2022 rozczarował mnie w marketingu?

Ogólną dezinformacją i rozprzestrzenieniem się fake newsów, co bardzo źle wpłynęło na ludzką psychikę i sprawiło, że ludzie stali się zdezorientowani (sztandarowy przykład – wojna w Ukrainie). Ponadto informacja o przejęciu Twittera przez Elona Muska nie wpłynęła dobrze na świat marketingu.

Na co w 2023 każdy marketer powinien się przygotować?

Na jeszcze większy boom na AI. 2022 to dopiero początek zabawy 🙂

Judyta Kokoszkiewicz, Marketing Specialist w Kohai

Moim zdaniem największym sukcesem w 2022 roku w marketingu było…

Na pewno wielkie zmiany na lepsze wprowadziły nowe wytyczne UOKiKu dotyczące oznaczania współprac przez influencerów. Nowe regulacje ułatwiają obserwatorom odróżnianie reklam od niekomercyjnych poleceń produktów. Po głośnych skandalach związanych z influencerami oficjalne wytyczne wprowadziły porządek nie tylko w pracy twórców, ale też marek i agencji reklamowych.

Czym 2022 rozczarował mnie w marketingu?

Za największe marketingowe rozczarowania roku śmiało można uznać fake newsy i dezinformację w social mediach oraz to, że odbiorcy średnio sobie z nimi radzą. Z wpadek, które jako marketerka zapamiętam z tego roku, na pewno była ta z postem o Magiku, wrzuconym przez rocketjobs.pl.

Na co w 2023 każdy marketer powinien się przygotować?

Jak w każdym roku, musimy szybko odpowiadać na pojawiające się trendy, szczególnie w czasach kryzysu. Zagraniczne media branżowe zapowiedziały już kilkadziesiąt nowych kierunków. Warto skupić się tym, że media społecznościowe jako nowe biura obsługi klienta będą wymagały jeszcze bardziej dynamicznych działań. Platformy społecznościowe będą konkurować między sobą o tytuł najlepszego miejsca sprzedaży, zaś firmy dalej będą stawiać na odpowiedzialność społeczną.

Adam Gałązka, Client Service Team Leader w Sempai

Moim zdaniem największym sukcesem w 2022 roku w marketingu było… 

Długo nad tym rozmyślałem i… priorytetem w 2022 roku było dla mnie utrzymywanie wzrostów klientów i ratowanie przed spadkami po zmianach geopolitycznych z lutego ub.r. Jako że w dobie postępującej automatyzacji wymagało to raczej pracy u podstaw niż szukania zawoalowanych rozwiązań, to mój focus był zupełnie gdzie indziej. Przyniosło to jednak rezultaty, bo większość moich klientów odnotowała wzrosty r/r. Zatem takim małym sukcesem 2022 roku jest to, że mimo niesprzyjających warunków, dobra współpraca między klientem a specjalistą pozwoliła przełamać trend rynkowy.

Czym 2022 rozczarował mnie w marketingu?

Permanentną automatyzacją reklam (mowa o Google Ads i Facebook Ads). Ten trend jest widoczny już od dawna, ale zastępowanie coraz większej liczby kampanii automatem, który nie daje zwrotnie wielu istotnych informacji, jest krokiem wstecz dla sklepów internetowych.

Na co w 2023 każdy marketer powinien się przygotować?

GA4, utratę części cookiesów, coraz bardziej estymowane wyniki kampanii, ruchu i przychodów w narzędziach marketingowych oraz wszelkie automatyzacje kampanii typu PMax.

Michał Chochliński, Google Ads Specialist w Sempai

Moim zdaniem największym sukcesem w 2022 roku w marketingu było…

W 2022 roku ważnym momentem było prawidłowe wdrożenie GA4. Każdy kto już ma to za sobą, w mojej ocenie osiągnął duży sukces, choć efekty w pełni będą widoczne dopiero za parę miesięcy, gdy GA4 będzie jedynym narzędziem analitycznym. Wiele sklepów odkłada wdrożenie go na później, co z ich strony jest błędem. Czwarty kwartał dla wielu e-commerce’ów jest najlepszym okresem sprzedażowym. W tym czasie gromadzone są większe ilości danych analitycznych, a listy użytkowników wykorzystywane w remarketingu są wartościowsze. Jeżeli ktoś zamierza skorzystać z pomocy firmy zewnętrznej przy wdrażaniu GA4 za jakiś czas, musi się liczyć z coraz dłuższymi kolejkami do implementacji. Czasu będzie coraz mniej, a chętnych będzie tylko przybywać. Sklepy, które już teraz wdrożyły GA4 w czwartym kwartale 2022 roku będą mogły już porównać wyniki rok do roku, a sam proces wyłączenia obecnego Universal Analytics będzie mniej uciążliwy. Dlatego moim zdaniem wdrożenie GA4 jeszcze w 2022 roku ma tylko same plusy.

Czym 2022 rozczarował mnie w marketingu?

W czasach gdy z jednego międzynarodowego kryzysu wpadamy w kolejny, wszystko może być przyczyną i właściwie nic nie jest pewne. Kiedyś planowanie strategii można było oprzeć na ogólnych i znanych zjawiskach, np. zmianie pór roku, świętach, dużych międzynarodowych imprezach. Teraz musimy dodać do tego czynniki losowe, takie jak: pandemia, kryzys gospodarczy czy konflikty międzynarodowe. W krótkim czasie różne firmy zamykają swoje działalności, a inne się rozwijają. Wszelkie planowanie działań może wymagać zmian o 180 stopni, szybkich reakcji albo improwizowania. Marketing, który w dużej mierze opiera się na analizowaniu, wyciąganiu odpowiednich wniosków i wdrażaniu najlepszych rozwiązań, zmuszony jest do opierania się na intuicji i elastycznego radzenia sobie z porażkami. W Google Ads trendy zmieniają się bardzo szybko i w nieprzewidywany sposób, np. informacje o atakach na elektrownie atomowe z dnia na dzień wywoływały rekordowe zainteresowanie suplementami zawierającymi jodek potasu. Zaś łóżka polowe, które w czasie pandemii były aktywnie zamawiane, w przypadku napływu fali uchodźców, nie wywołały już takiego zainteresowania.

Na co w 2023 każdy marketer powinien się przygotować?

Trzeba być czujnym i ze zdwojoną siłą analizować trendy. Nie wiadomo jaki przełomowy kryzys może jeszcze nas spotkać oraz jaką to może dać szansę dla naszego biznesu.

Diana Drobniak-Szczerba, Marketing Manager w AtomStore

Moim zdaniem największym sukcesem w 2022 roku w marketingu było…

Największym sukcesem w marketingu było globalne zwracanie uwagi na tematy społeczne. Kampanie marketingowe wykorzystując pewne zmiany społeczne przyczyniają się do ich normalizacji. Wystarczy wspomnieć pierwszą piękną scenę z kampani biżuteriii YES, gdzie kobieta karmi dziecko w miejscu publicznym. Marki zaczęły coraz bardziej przejmować się działaniami swoich ambasadorów. Jeżeli nie jest on spójny z ich wartościami, po prostu rezygnują ze współpracy. To ruch w dobrym kierunku.

Czym 2022 rozczarował mnie w marketingu?

Na pewno obrzydliwą kampanią Balanciagi. Poza tym, nadal mało przedsiębiorstw (online i offline) stawia na lojalność i retencję klientów. Widzę niewykorzystany potencjał w atrakcyjnych klubach zakupowych, które nie polegają tylko na wymianie punktów na kolejne zakupy, a oferują bardziej angażujące działania lub unikalną wartość w postaci spotkań online lub materiałów dystrybuowanych w wąskim gronie.

Na co w 2023 każdy marketer powinien się przygotować?

Marketer powinien przygotować się na to, że 2023 rok będzie ciężki. Obniżona skłonność do konsumpcji wywołana przez kryzys na pewno nie pomoże w zwiększaniu współczynnika konwersji. W pracy marketera pojawią się nowe narzędzia, z których trzeba nauczyć się korzystać – to kolejne godziny szkoleń i pracy własnej.

W e-commerce czeka nas rewolucja. W związku z wejściem w życie Dyrektywy Omnibus zmieni się podejście do komunikowania promocji i obniżek. W związku z dyrektywą cyfrową czekają nas też zmiany w udostępnianiu treści cyfrowych np. za dane osobowe. Myślę, że sporo działów marketingu rozpocznie pracę w styczniu do zmiany regulaminów w swoich sklepach czy firmach. 

Sebastian Puchała, Social Ads Team Manager w Sempai

Moim zdaniem największym sukcesem w 2022 roku w marketingu było…

Niewątpliwie w działaniach Social Media sukcesem było utrzymanie się i dalszy rozwój TikTok’a. Wiele mediów społecznościowych po pierwszym roku zainteresowania ma problem, aby utrzymać swoją publiczność. TikTok nie dość, że poszerzył społeczność, to znacząco rozwinął możliwości reklamowe na swojej platformie. Osobiście uważam, że największym sukcesem tej platformy jest w „opensource’owe” podejście do działań kreatywnych: w tym roku stworzyli możliwość opracowywania własnych szablonów wgrywanych do ich systemu!

Czym 2022 rozczarował mnie w marketingu?

Rozczarowaniem była informacja o masowych zwolnieniach w Meta. To nie tylko wpłynęło na zaufanie do stabilności tej platformy, ale i utrudniło współpracę operacyjną między reklamodawcami a Metą. Poziom kontaktu z indywidualnymi opiekunami został mocno ograniczony, a „Facebook” od nowego roku zapowiada spore zmiany we współpracy z agencjami.

Na co w 2023 każdy marketer powinien się przygotować?

Na ewolucję, szczególnie w systemie pozyskiwania danych. Znikający GA3, pixel który trzyma się już tylko na włosku i coraz realniejsza wizja świata bez cookiesów. W świecie, w którym marketerzy zostaną pozbawieni danych na pewno pojawi się przestrzeń do zaistnienia nowego rozwiązania. System aukcyjny w rozliczeniu CPC / CPM na platformach społecznych prawdopodobnie nie zniknie, ale być może pojawi się nowy, oparty o odsprzedaż? 

 

Jakie rozwiązania zyskają na popularności w przyszłym roku? Który z marketingowych trendów stanie się standardem, hitem lub kitem? To wszystko będziemy dla Was śledzić w 2023 roku. 

Jedno jest pewne już teraz: nasz newsletter to niepodważalny HIT. Zapisz się już dziś, a nie ominą Cię najświeższe informacje o trendach i strategiach ze świata marketingu internetowego: https://sempai.link/zapisz-sie-do-newslettera