Patrz szerzej, niż na ROAS – czyli o co chodzi w LTV. Najnowsze zmiany w Google Ads

Wskaźniki, statystyki tabele – kampanie można analizować z wielu różnych perspektyw. Na sam koniec wszystko sprowadza się jednak to prostego i niezwykle ważnego pytania, jakie zadają sobie reklamodawcy: “co zyskuję dzięki prowadzonym działaniom”?

Google doskonale rozumie tę potrzebę wprowadzając zmiany, które pozwalają lepiej przyjrzeć się czysto biznesowemu aspektowi kampanii. Ostatnimi czasy dużo słyszy się o wskaźniku, na który warto zwrócić uwagę obok typowego ROAS, a jest nim LTV (wartość klienta w czasie). Google również działa w tym kierunku – w  jednej z najnowszych funkcji otwiera możliwość optymalizowania reklam pod to kryterium. Co konkretnie się zmienia, jak rozumieć LTV i w których kampaniach można go wykorzystać? Dowiedz się czytając dalej!

Drugą niezwykle ciekawą opcją jest możliwość ocenienia zysków z reklam w zależności od budżetu. Zastanawiałeś się kiedyś ile zarobiłyby Twoje reklamy jeśli dysponowałbyś nieskończonymi środkami na kampanię? Sprawdź co niosą za sobą najnowsze zmiany w Google Ads!

Google odpowiada na trendy konsumenckie

Google jako autor ekosystemu reklamowego Google Ads dobrze rozumie zmieniające się trendy: trendy, które sam w dużej mierze kreuje. Jak? Zmniejszając (na pierwszy rzut oka) barierę wejścia nowym reklamodawcom do w.w. systemu. Zarówno przez rozwiązania AI, jak i kupony “kickbackowe” na start.

Dobrze, ale o jakie trendy chodzi? O ogromny z konsumenckiego punktu widzenia wybór produktów na rynku oraz idącą za tym większą świadomość klienta. Jego wartości się zmieniają (jakość vs cena, dodatkowe benefity, wrażenia zakupowe, zaufanie), a wysoka podaż powoduje, że walka ceną jest z góry skazana na porażkę. Co za tym trzeba robić?

Lojalizować klienta dając mu dodatkową wartość w relacji z Twoją marką.
Google odpowiada na tę potrzebę uruchamiając nową opcję w swoich kampaniach Pmax: optymalizację pod LTV.

Czym jest LTV?

LTV (lifetime value) – czyli wartość klienta w czasie jest i zawsze był (a przynajmniej powinien) podstawą i jednym z głównych KPI do analizy biznesu i działań marketingowych. Wyższa wartość klienta to po prostu wyższy przychód. Raz pozyskany (nawet dużym kosztem) i zlojalizowany klient to w obecnych czasach ogromna przewaga, bo, o ile musimy ciągle walczyć o jego uwagę (konkurencja nie śpi), to można to robić znacznie niższym kosztem niż bez przerwy rywalizując o niego w reklamach PPC. Taki lojalny “Jan Kowalski” w pierwszej kolejności odwiedza Twój sklep, a dopiero potem Google.

Jak zawsze jednak, życie nie jest takie proste. Dlatego Google również walczy w Twoim imieniu o najbardziej wartościowych (dla Ciebie klientów) – wprowadzając “retention only mode”.

Jak to działa?

Retention only mode pozwala Ci optymalizować kampanie (na razie tylko Pmax) pod Twoich obecnych klientów ponownie ich angażując. Chodzi tutaj głównie o wartościowe grupy, takie jak “klienci o wysokiej wartości”, czy “z ryzykiem utraty”. Do zdefiniowania tych grup niezbędne jest Twoje działanie i przesłanie do Google Ads odpowiednio posegmentowanych list first-party (polecam wykonać analizę RFM). Dzięki temu rozwiązaniu będziesz mógł efektywnie do nich dotrzeć. Co to znaczy efektywnie? Na różnych etapach lejka, w wielu sieciach reklamowych i z odpowiednim przekazem dostosowanym właśnie do nich, a nie szerokiego spektrum odbiorcy.

Oceń potencjał biznesowy swoich kampanii

Na podstawie regularnie prowadzonych działań – w tym implementowania elementów AI do kampanii, wydawać by się mogło, że Google dąży do pełnej automatyzacji. Najnowsze funkcje – jedna dostępna w Laboratorium, druga w wersji Beta, paradoksalnie wymagają jednak jeszcze większego zaangażowania analitycznego. Narzędzia te zamieniają domysły na liczby, ale ocena ryzyka i potencjału biznesowego pozostaje po stronie człowieka.

Google wdraża więc dwa nowe rozwiązania, które dają potężny wsad analityczny. Ale to od Twojej decyzji zależy, jak go wykorzystasz. Co to za funkcje?

Google testuje nową funkcję, która pokaże Ci, jakie wyniki mogłeś zyskać, gdyby Twoje kampanie miały odpowiednie budżety i stawki. 

W sekcji Laboratorium (Google Ads Labs) pojawiło się narzędzie, które ma odpowiadać na odwieczne pytanie: „Ile więcej moglibyśmy sprzedać, gdyby budżet nie był ograniczony?”.

Funkcja ta symuluje wyniki kampanii w scenariuszu idealnym, pokazując potencjalny wzrost konwersji przy zniesieniu limitów budżetowych.

Choć wykresy rosnące w górę wyglądają kusząco, niezbędne jest podejście z chłodną głową do tej funkcji. System pokaże Ci potencjał wolumenu, ale nie zawsze uwzględni kontekst operacyjny:

• Czy kolejne pozyskane zamówienia będą nadal rentowne przy wyższych stawkach?
• Czy Twój magazyn i logistyka obsłużą prognozowany wzrost o np. 30%?
• Czy dokupiony zasięg przełoży się na lojalnych klientów?

Traktuj więc tę funkcję jako kompas wskazujący kierunek skalowania. To Ty musisz ocenić, czy potencjalny wzrost przychodów pokryje rosnące koszty mediowe.

Optymalizacja konwersji po wyświetleniu

Druga nowość to opcja optymalizacji pod konwersje po wyświetleniu (View-Through Conversions) w kampaniach Demand Gen. Google (w wersji Beta) pozwala algorytmom licytować stawki, biorąc pod uwagę użytkowników, którzy widzieli reklamę wideo, nie kliknęli, ale dokonali konwersji później.

To krok milowy w atrybucji wideo, który pozwala systemowi szybciej się uczyć i budować szersze grupy odbiorców. Do tej pory wiele kampanii na YouTube było niesłusznie ocenianych jako nieefektywne, ponieważ “nie dowoziły”. Ta funkcja pozwala nam spojrzeć szerzej  na ten typ kampanii.

Algorytmy będą dążyć do maksymalizacji wyniku, wliczając w to osoby, które zaledwie widziały reklamę. Istnieje ryzyko, że system zacznie przypisywać sobie sukcesy, które i tak by nastąpiły (np. u lojalnych klientów powracających). Należy więc monitorować, czy wzrost liczby konwersji faktycznie przekłada się na wzrost przychodów w ujęciu całościowym sklepu.

Podsumowanie

Google Ads po raz kolejny udowadnia, że nie jest jedynie narzędziem do optymalizacji reklam. To ekosystem, który daje Ci dane, dzięki którym możesz skutecznie realizować swoją strategię biznesową. W dużej mierze – ich interpretacja zależy od tego, czy finalnie “zarobisz dzięki reklamom”. W Sempai wychodzimy z założenia, że nowe funkcje należy testować odważnie, zawsze filtrując sugestie przez pryzmat realnego zysku klienta. Jeżeli potrzebujesz pomocy z oceną, w jaki sposób warto optymalizować Twoje kampanie – chętnie Ci w tym pomożemy.