Performance Max: Jak działa, jakie daje możliwości optymalizacji i jak efektywnie z niej korzystać w kampaniach e-commerce

Jak działa Performance Max?

Performance Max opiera się na technologii uczenia maszynowego (machine learning), co pozwala systemowi na dynamiczne dostosowywanie stawek oraz wybór optymalnych kanałów reklamowych w czasie rzeczywistym. Wykorzystując ogromne zbiory danych na temat zachowań użytkowników, kampania jest w stanie automatycznie kierować reklamy na odpowiednie urządzenia i platformy, takie jak sieć wyszukiwania Google, YouTube, Mapy Google, Discover czy sieć reklamową. Kampania Performance Max została stworzona, by sprostać rosnącej złożoności ścieżek zakupowych użytkowników. W świecie e-commerce, gdzie kluczowe jest dotarcie do potencjalnego klienta w odpowiednim momencie i za pomocą najlepszego kanału, Performance Max upraszcza ten proces, łącząc wszystkie kanały reklamowe Google w jedną kampanię.

Co to jest Performance Max i jak działa?

• kampania typu „wszystko w jednym”, obejmuje: Search, Display, YouTube, Gmail, Discover, Google Maps oraz Google Shopping;
• optymalizowana automatycznie przez AI Google;
• działa na podstawie sygnałów odbiorców, celów konwersji i danych produktowych;
• samodzielnie dostosowuje wyświetlanie reklam do najbardziej rokujących użytkowników.

Jak optymalizować kampanie Performance Max?

Chociaż kampania Performance Max (PMax) jest kampanią inteligentną i wiele procesów jest zautomatyzowanych, wspieranych przez algorytmy Google, to nie oznacza, że jest to rozwiązanie typu „ustaw i zapomnij”. W praktyce, bez przemyślanej struktury, odpowiednich komponentów kreatywnych oraz stałego monitorowania i dostosowywania, PMax może nie pokazać pełni swojego potencjału.

W odróżnieniu od kampanii standardowych, takich jak Search czy Shopping, PMax nie daje tak dużych możliwości manualnej kontroli nad targetowaniem, stawkami czy miejscem wyświetlania reklam. Chociaż dużo w tej kwestii się zmienia. Coraz więcej opcji dodawanych jest do kampanii, które w dużym stopniu ułatwią optymalizację.

Jeszcze do niedawna konkretne zapytania, na które wyświetlają się reklamy czy szczegółowe wyniki według placementów były ukryte. Teraz możliwy jest nie tylko przegląd wyszukiwanych haseł, ale również analiza wyników poszczególnych kanałów, czy nawet wykluczenie wieku. To pokazuje, że chociaż machine learning w wielu kwestiach sprawdzi się lepiej, to jednak nic nie zastąpi optymalizacji na podstawie przygotowanej, konkretnej strategii. 

Nawet kiedy większość ustawień była ukryta nie oznaczało to, iż optymalizacja PMax była niemożliwa. Dobrze prowadzona kampania PMax potrafi wygenerować świetne wyniki, ale wymaga doświadczenia, strategicznego podejścia i ciągłego dopasowywania do zmieniającego się otoczenia reklamowego.

To nie jest więc kampania, którą wystarczy „odpalić”, wrzucić kilka zasobów i czekać na spektakularne wyniki. Bez specjalistycznego wsparcia lub przynajmniej solidnej wiedzy z zakresu działania systemu reklamowego Google Ads, łatwo przegapić potencjał tej kampanii lub, co gorsza, przepalić budżet bez realnych efektów.

Uwaga! PMax to nie kampania „ustaw i zapomnij”

• wymaga świadomego zarządzania;
• konieczna jest kontrola jakości feedu, wykluczenia, analiza raportów;
• bez regularnej optymalizacji może przepalać budżet lub błędnie interpretować cele.

1. Optymalizacja zasobów reklamowych

Testuj różne warianty kampanii, zarówno z zasobami, jak i bez nich. Chcąc wykorzystać pełnię możliwości, jaką Google oferuje w kampanii Performance Max pamiętaj o jak najlepszych assetach. To właśnie o nie opiera się działanie całej kampanii. Jeśli dodajesz tylko grafiki, system automatycznie wygeneruje wideo, które nie zawsze będzie dobrze wyglądać. W przypadku kampanii z zasobami lepiej przygotować własne materiały wideo. Do przygotowania filmów można wykorzystać dostępne w becie studio kreacji. Narzędzie wykorzystujące AI w prosty sposób pomoże wygenerować wideo na podstawie dostarczonych materiałów graficznych.

2. Podział kampanii według asortymentu

Jeżeli na koncie są już utworzone kampanie produktowe w pierwszej kolejności warto rozważyć utworzenie nowej kampanii Performance Max na osobnym koncie Google Merchant Center. Mając jedno konto Google Merchant Center (GMC) kampanie konkurują ze sobą o miejsce w przestrzeni reklamowej (tyczy się to również dwóch kampanii Performance Max utworzonych na jednym koncie Google Merchant Center). Na osobnych kontach mogą wyświetlać się równocześnie (przy czym jeden produkt i tak zawsze wyświetli się tylko z jednego GMC). Dzięki temu zajmiesz więcej przestrzeni reklamowej i unikniesz sytuacji, że jedna kampania zacznie dominować nad drugą. 

W przypadku szerokiego asortymentu w Google Merchant Center i dużej liczbie konwersji warto rozważyć utworzenie osobnych kampanii Performance Max dla różnych grup produktowych. Taki podział umożliwia lepszą kontrolę nad budżetem, emisją reklam i skutecznością poszczególnych kategorii, a także zapobiegnie sytuacji, w której jedna grupa produktów zdominuje całą resztę. Należy jednak pamiętać, że musi być odpowiednio dużo konwersji. W przypadku kampanii generujących niewielką liczbę konwersji zbyt szczegółowy podział może negatywnie wpłynąć na efektywność. Algorytmy mogą mieć wtedy zbyt mało danych do skutecznej optymalizacji, co może przełożyć się na słabsze wyniki. Docelowo, kiedy na koncie będzie dostępna opcja dostosowania stawek ROAS per grupa plików można będzie rozdzielić kategorie nie tyle do osobnych kampanii, ile do osobnych grup plików. 

3. Analiza miejsc docelowych

Regularnie sprawdzaj raport „Miejsca docelowe kampanii Performance Max”. To jedno z niewielu miejsc, gdzie Google udostępnia bardziej szczegółowe dane dotyczące emisji reklam. Możesz tam zobaczyć, na jakich stronach i w jakich aplikacjach faktycznie wyświetlają się Twoje kreacje.

Dzięki tej wiedzy możesz:

• Oceniać jakość i kontekst placementów – np. czy Twoje reklamy nie wyświetlają się na stronach o niskiej jakości, mało związanych z Twoją branżą lub po prostu nieodpowiednich kontekstowo (co może wpływać negatywnie na wizerunek marki).
  
• Dostosować kreacje reklamowe – jeśli zauważysz, że Twoje reklamy wyświetlają się często w aplikacjach mobilnych lub na stronach o określonej tematyce, możesz lepiej dobrać grafiki, copy czy formaty do środowiska, w którym użytkownik się z nimi styka.
  
• Zrewidować strategię wykorzystania zasobów – np. jeśli niektóre placementy nie przynoszą oczekiwanych rezultatów, możesz przemyśleć, czy warto inwestować w konkretne zasoby kreatywne lub grupy odbiorców, czy może lepiej przetestować inne podejście.
  
• Podjąć decyzję o ewentualnym wykluczaniu miejsc docelowych (np. za pomocą listy wykluczeń konta) – co może pomóc ograniczyć emisję na stronach niskiej jakości lub niezgodnych z wartościami marki.

Chociaż Google w PMax nie daje pełnej kontroli nad tym, gdzie pojawiają się reklamy, to analiza dostępnych danych, takich jak ten raport, pozwala wyciągać konkretne wnioski i reagować na bieżąco. Zarówno na poziomie kreacji, jak i strategii ogólnej kampanii.

4. Wykluczenie marki własnej

Chcąc skupić się na górze lejka sprzedażowego, warto wykluczyć własną markę. Należy jednak uważać. W przypadku nazw zawierających słowa kluczowe (np. biustonosze.pl), wykluczenie może znacząco obniżyć skuteczność kampanii.

5. Pozyskiwanie nowych użytkowników

Jeżeli zależy Ci na pozyskiwaniu nowych klientów, warto w ustawieniach kampanii Performance Max włączyć opcję „Wyższe stawki w przypadku nowych klientów” (tzw. Customer acquisition – pozyskiwanie klientów). To narzędzie pozwoli systemowi zrozumieć, że nowi klienci mają dla Twojego biznesu większą wartość niż powracający użytkownicy.

Po aktywowaniu tej opcji możesz przypisać dodatkową wagę (np. 20%, 50%, 100% więcej) konwersjom pochodzącym od nowych klientów. Google zaleca, by ta wartość była wyższa o minimum 30%. Natomiast dla zachowania wiarygodnych danych wartość 0,01 zł może być dobrym rozwiązaniem (0,02 zł w przypadku Klientów o wysokiej wartości). Algorytm zostanie „nakierowany” na nową grupę odbiorców, bez zaburzeń w raportach ROAS. W praktyce oznacza to, że algorytm zacznie optymalizować kampanię tak, by częściej trafiać do osób, które jeszcze nie miały styczności z Twoją marką, ponieważ to właśnie te konwersje będą dla systemu „cenniejsze”.

Dzięki temu:

• Kampania zaczyna faworyzować nowych użytkowników – czyli osoby, które jeszcze nie dokonały zakupu, nie były na stronie czy nie konwertowały w innych kampaniach Google Ads.
  
• Zwiększasz efektywność akwizycji – co jest szczególnie istotne, jeśli prowadzisz działania rozwojowe, budujesz bazę klientów lub chcesz zwiększać udział nowych zamówień w całości sprzedaży.
  
• Masz większą kontrolę nad jakością konwersji – bo nie każda konwersja jest równa. Nowy klient ma często większy potencjał długoterminowy niż użytkownik, który i tak regularnie kupuje.
  

To rozwiązanie świetnie sprawdza się zwłaszcza w e-commerce, gdzie często ważniejsze od samej liczby konwersji jest pozyskiwanie wartościowych, powracających klientów. Warto pamiętać, że tę funkcję można dodatkowo łączyć z listami klientów (np. z CRM) lub remarketingiem, żeby jeszcze lepiej odróżniać nowych użytkowników od obecnych. Opcja ta może działać również na podstawie automatycznie tworzonych na koncie list klientów (customer match). Aby była brana pod uwagę musi zawierać przynajmniej 1000 użytkowników z Youtube lub sieci wyszukiwania.

6. Angażowanie nieaktywnych użytkowników

Jest to stosunkowo nowa funkcjonalność dostępna w ramach reguł wartości konwersji (value rules), która pozwala ustawić wyższą wartość dla klientów nieaktywnych, czyli takich, którzy od dłuższego czasu nie dokonali zakupu lub nie wykazywali aktywności na stronie. Jej głównym celem jest utrzymanie klientów i ponowne zaangażowanie tych, którzy „zniknęli” z naszego lejka sprzedażowego.

Dzięki tej opcji możemy poinformować system, że konwersje pochodzące od takich użytkowników są dla nas bardziej wartościowe np. dlatego, że ich odzyskanie wiąże się z większym wysiłkiem (i kosztem), ale też z wyższym potencjalnym zwrotem w dłuższej perspektywie. W praktyce system będzie bardziej skłonny inwestować budżet w działania mające na celu przywrócenie takich klientów.

Korzyści z zastosowania tej opcji:

• Zwiększenie szans na odzyskanie klientów, którzy przestali kupować – co jest często tańsze niż pozyskiwanie zupełnie nowych użytkowników.
  
• Możliwość bardziej świadomego zarządzania wartością konwersji – bo nie każda sprzedaż ma dla biznesu taką samą wartość. Czasem bardziej opłaca się „reaktywować” klienta niż zdobyć nowego.
  
• Lepsze dopasowanie strategii kampanii do celów biznesowych – np. budowania lojalności, zmniejszania wskaźnika odpływu klientów czy wspierania retencji.
  

Aby z tej funkcji korzystać efektywnie, warto mieć dobrze skonfigurowane dane first-party, np. segmenty klientów z CRM lub dane o ostatnich zakupach, które można wykorzystać jako warunek w regule (np. „ostatnia konwersja > 180 dni temu”). 

Podsumowanie

Performance Max to kampania, która integruje w sobie wiele kanałów Google. Dzięki automatyzacji i uczeniu maszynowemu może być idealnym rozwiązaniem dla e-commerce. Szczególnie dla firm, które nie chcą (lub nie mogą) poświęcać dużo czasu na ręczne zarządzanie kampaniami.

Należy jednak pamiętać, że brak pełnej kontroli (jak w przypadku standardowych typów kampanii) i ograniczona przejrzystość danych mogą mocno utrudnić optymalizację. Warto więc traktować Performance Max jako uzupełnienie strategii reklamowej i regularnie testować, analizować oraz optymalizować kampanie, by w pełni wykorzystać jej potencjał.