Podsumowanie Google I/O 2025. 5 kluczowych zmian z perspektywy Google Ads

Świat marketingu internetowego, a w szczególności platforma reklamowa Google Ads, nieustannie ewoluuje. Specjaliści w tej dziedzinie muszą być na bieżąco z nowymi funkcjami i możliwościami. Jednym z najważniejszych czynników napędzających te zmiany jest dynamiczny rozwój sztucznej inteligencji, która coraz mocniej wpływa na strategie reklamowe i narzędzia dostępne dla marketerów. Podczas tegorocznej konferencji Google I/O zaprezentowano wiele interesujących nowości. W tym artykule skupimy się na pięciu kluczowych zmianach, które z perspektywy specjalisty SEM mają fundamentalne znaczenie dla efektywności naszych działań.

Rozszerzone Raportowanie w Performance Max

Kampanie Performance Max to wszechstronny typ kampanii w Google Ads, który działa na na strategiach automatycznych i wyświetla reklamy w całej sieci Google – od wyszukiwarki, przez YouTube, sieć reklamową Display, Gmail, Discover, aż po Mapy i Partnerów w sieci wyszukiwania. Dotychczas, choć oferowały szeroki zasięg, raportowanie ich efektywności w poszczególnych kanałach było znacząco ograniczone. Dla specjalistów SEM, ale także dla menedżerów e-commerce czy dyrektorów marketingu, precyzyjne dane o tym, gdzie dokładnie konwertuje nasz budżet, są kluczowe do podejmowania świadomych decyzji i optymalizacji strategii.

Dobra wiadomość jest taka, że Google wprowadza długo oczekiwane zmiany w raportowaniu Performance Max. Jedną z najważniejszych nowości jest raportowanie na poziomie kanałów. Pozwoli nam to zrozumieć, jak kampania radzi sobie oddzielnie w każdym z nich. Będziemy mogli analizować kluczowe wskaźniki efektywności na poziomie kampanii i zobaczyć, np. jaki procent konwersji pochodzi z YouTube, a jaki z wyszukiwarki. Ta funkcja, która wkrótce wejdzie w otwartą betę, dostarczy cennych informacji o tym, gdzie Performance Max generuje najlepsze wyniki.

Kolejną istotną zmianą jest dostępność pełnych raportów wyszukiwanych haseł. To funkcja znana z tradycyjnych kampanii w sieci wyszukiwania czy shoppingu, która przez wielu była wyczekiwana w Performance Max. Dzięki tym raportom zobaczymy dokładnie, na jakie zapytania użytkowników wyświetliły się nasze reklamy i które z nich doprowadziły do konwersji. Ta szczegółowość umożliwi nam identyfikowanie nieefektywnych zapytań i dodawanie negatywnych słów kluczowych oraz wykluczeń marki, co pozwoli na bardziej precyzyjne targetowanie i uszczelnienie budżetu. Dodatkowo analiza wyszukiwanych haseł może być inspiracją do tworzenia nowych, lepiej dopasowanych nagłówków czy opisów w kampanii.

Ostatnią ważną nowością jest wzbogacenie kampanii o dane dotyczące zasobów. Do raportowania na poziomie poszczególnych elementów reklam (tekstów, obrazów, filmów) dodane zostaną kluczowe wskaźniki, takie jak wyświetlenia, kliknięcia, koszt, wartość konwersji na koszt oraz średni koszt kliknięcia. Co ważne, te rozszerzone metryki zostaną wprowadzone nie tylko w Performance Max, ale także w kampaniach w sieci wyszukiwania i reklamowej. Dzięki temu będziemy mogli lepiej ocenić, które typy kreacji są najbardziej angażujące i efektywne.

Przytoczę tutaj komentarz Filipa Biszczaka – Head of Google Ads w Sempai, który na łamach strony Nowy Marketing o istocie tej zmiany mówi tak:

“Szczerze mówiąc, była to funkcjonalność, której bardzo mocno brakowało podczas analizy skuteczność działań. Tak, jak wspomniałem, z optymizmem patrzymy na zmiany, które zachodzą w tym obszarze i z niecierpliwością czekamy na możliwości dostosowywania celów dla grup zasobów.

Jest to niezwykle ważne, ponieważ nowe raporty dostarczają nam niezbędnych danych, które pomogą dogłębnie zrozumieć, jak kampanie Performance Max osiągają wyniki oraz w jakich kanałach i obszarach można je usprawnić. Raporty same w sobie umożliwia identyfikację najlepiej działających kanałów i zasobów, co pozwoli na jeszcze skuteczniejszą optymalizację. Dodatkowo taki raport na poziomie kanałów uwidoczni, jak przebiega ścieżka zakupowa klienta oraz jaką rolę w niej pełnią często niedoceniane kanały, których wpływ na działanie nie jest bezpośredni. Pełne dane dotyczące wyszukiwanych haseł, również pomogą zidentyfikować najważniejsze hasła z perspektywy konwersji, a także, te, które warto byłoby wykluczyć. Podsumowując, te udoskonalenia, których nam brakowało, dają możliwości do lepszego zarządzania wydajnością w złożonym, wielokanałowym ekosystemie, jakim jest Google”

Raport wydajności Kanałów:

Reklamy w AI Overviews i AI Mode

Google nieustannie eksperymentuje z nowymi sposobami prezentowania informacji w wynikach wyszukiwania. Jedną z głośniejszych nowości ostatnich miesięcy są AI Overviews, czyli generowane przez sztuczną inteligencję podsumowania odpowiedzi na zapytania użytkowników, wyświetlane na górze strony wyników wyszukiwania. Okazały się one na tyle skuteczne i popularne, że są już dostępne w ponad 200 krajach i ponad 40 językach. Co więcej, Google zauważa, że dla zapytań, na które pojawiają się AI Overviews, ogólne użycie wyszukiwarki wzrasta o ponad 10% na największych rynkach. To pokazuje, jak duży potencjał tkwi w tej nowej formie interakcji z informacjami.

W odpowiedzi na ten trend i dalszy rozwój AI, Google idzie o krok dalej, wprowadzając AI Mode. Jest to bardziej zaawansowana, oparta na sztucznej inteligencji wersja wyszukiwarki, która zaczyna być udostępniana wszystkim użytkownikom w USA i jest napędzana przez specjalnie dostosowaną wersję modelu Gemini 2.5. AI Mode ma oferować jeszcze bardziej interaktywne i spersonalizowane doświadczenia wyszukiwania.

Dla nas, marketerów, pojawienie się AI Overviews i AI Mode otwiera nowe możliwości reklamowe. Google rozszerza możliwość wyświetlania reklam w AI Overviews na komputerach stacjonarnych i wprowadza je również do AI Mode. To oznacza, że nasze reklamy mogą pojawiać się w zupełnie nowych kontekstach, docierając do użytkowników w momencie, gdy aktywnie poszukują informacji i angażują się z wynikami wyszukiwania w innowacyjny sposób.

W związku z tym, jako specjaliści SEM, musimy zacząć myśleć o tym, jak dostosować nasze strategie reklamowe do tych nowych formatów. Czy nasze obecne kreacje tekstowe i graficzne będą równie skuteczne w kontekście podsumowań generowanych przez AI? Czy powinniśmy eksplorować nowe formaty reklam, które lepiej integrują się z AI Overviews i AI Mode? To są kluczowe pytania, na które będziemy musieli znaleźć odpowiedzi w nadchodzących miesiącach. Niewątpliwie, monitorowanie skuteczności reklam w tych nowych miejscach wyświetlania i eksperymentowanie z różnymi podejściami będzie kluczowe do utrzymania konkurencyjności i efektywnego docierania do naszej grupy docelowej.

Więcej o AI Overviews o raz o tym co znaczy dla SEO w e-commerce dowiesz się z tego artykułu: AI Overview w Polsce, jednak jeśli wolisz posłuchać o zmianach, to zapraszam się do wysłuchania nagrania z webinaru Shabana: Webinar: AI Overview w Polsce |  Shaban Dżelili

AI Mode w przeglądarce na urządzeniu stacjonarnym i mobilnym.

Nowe Narzędzia Kreatywne Oparte na AI

Sztuczna inteligencja przestaje być tylko narzędziem do analizy danych i optymalizacji kampanii – staje się coraz bardziej kreatywnym partnerem dla firm w obszarze marketingu. Google intensywnie rozwija narzędzia oparte na AI, które mają wspierać marketerów w tworzeniu bardziej angażujących i efektywnych materiałów reklamowych, zarówno w panelu Google Ads, ale także w GMC.

Jedną z ciekawszych nowości jest transformacja obrazu na wideo. Funkcja ta jest już dostępna w Merchant Center i wkrótce pojawi się również w Google Ads. Wyobraźcie sobie możliwość przekształcenia statycznych zdjęć produktów w dynamiczne, krótkie filmy, które mogą skuteczniej przyciągać uwagę użytkowników na platformach takich jak YouTube czy w reklamach displayowych. To otwiera nowe możliwości prezentacji produktów w akcji i opowiadania historii marki w bardziej angażujący sposób. Podobną funkcjonalnością jest AI outpainting rozszerzające wideo, które pozwala na inteligentne dodawanie wizualnych elementów do istniejących nagrań, poszerzając ich klatkę i dodając kontekstu bez konieczności ponownego filmowania.

W Google Ads pojawi się również Asset Studio, które ma stać się centralnym miejscem do zarządzania wszystkimi narzędziami kreatywnymi. W ramach Asset Studio będziemy mogli generować obrazy prezentujące produkty w różnych kontekstach, a nawet pokazywać je w użyciu. Co więcej, funkcja „generated for you” w Product Studio będzie aktywnie sugerować koncepcje kampanii oraz ulepszenia tytułów produktów, bazując na analizie danych i trendów. To może znacząco przyspieszyć proces tworzenia reklam i pomóc w odkrywaniu nowych, potencjalnie skutecznych kreacji.

Również platforma Merchant Center ewoluuje, stając się bardziej kompleksowym centrum zarządzania marką i treścią. Oprócz dotychczasowych funkcji zyskamy możliwość tworzenia profili marki oraz efektywnego zarządzania materiałami wideo związanymi z naszymi produktami. To pokazuje, że Google kładzie coraz większy nacisk na bogate i angażujące prezentacje produktów w całym ekosystemie.

Wszystkie te narzędzia oparte na AI mają jeden wspólny cel: usprawnić i przyspieszyć proces tworzenia reklam oraz zwiększyć ich atrakcyjność dla odbiorców. Dzięki nim marketerzy będą mogli szybciej testować różne formaty, personalizować przekaz i docierać do użytkowników w bardziej angażujący sposób, co w ostatecznym rozrachunku powinno przełożyć się na lepsze wyniki kampanii i silniejszą obecność marki w sieci.

Przyszłość E-commerce w Wyszukiwarce

Google intensywnie integruje sztuczną inteligencję z procesem zakupowym, dążąc do stworzenia bardziej intuicyjnych i spersonalizowanych doświadczeń dla użytkowników. Nowe doświadczenia zakupowe w AI Mode łączą możliwości zaawansowanego modelu Gemini z bogatym Google Shopping Graph, który zawiera informacje o ponad 50 miliardach ofert produktów, które są stale aktualizowane. Dzięki temu użytkownicy będą mogli przeglądać, rozważać i zawężać wybór produktów, zadając pytania w języku naturalnym i otrzymując spersonalizowane rekomendacje. To rewolucjonizuje sposób, w jaki konsumenci odkrywają i porównują produkty online.

Szczególnie interesującą nowością dla branży odzieżowej jest wirtualna przymierzalnia w AI Mode. Umożliwi ona użytkownikom „przymierzenie” miliardów ofert ubrań poprzez przesłanie własnego zdjęcia do przeglądarki. Wyobraźcie sobie możliwość zobaczenia, jak dana koszula czy sukienka będzie wyglądać na naszej sylwetce bez wychodzenia z domu. Dla e-commerce z branży fashion to ogromna szansa na zwiększenie zaangażowania klientów, zmniejszenie liczby zwrotów i poprawę wskaźników konwersji, oferując bardziej jeszcze bardziej interaktywne doświadczenie zakupowe.

Kolejne innowacyjne funkcje to agentic checkout oraz możliwość śledzenia ceny. Agentic checkout to potencjalnie przełomowa funkcja, która – pod nadzorem użytkownika i z wykorzystaniem Google Pay – może automatycznie dokonywać zakupu produktów w imieniu użytkownika, gdy cena osiągnie określony próg. Z kolei funkcja śledzenia ceny pozwoli użytkownikom ustawić alerty cenowe i otrzymywać powiadomienia o spadkach cen interesujących ich produktów. Te narzędzia mogą znacząco wpłynąć na ścieżkę zakupową, potencjalnie skracając czas decyzji zakupowej.

Dla specjalistów SEM te zmiany oznaczają nowe możliwości dotarcia do klientów na różnych etapach procesu zakupowego. Integracja AI w wyszukiwaniu i zakupach stwarza szanse na bardziej precyzyjne targetowanie oparte na intencjach i preferencjach użytkowników. Reklamodawcy będą musieli zastanowić się, jak ich strategie contentowe i reklamowe mogą współgrać z tymi nowymi doświadczeniami. Czy powinniśmy optymalizować opisy produktów pod kątem zapytań w języku naturalnym? Jak możemy wykorzystać wirtualną przymierzalnię, aby zwiększyć atrakcyjność naszych ofert odzieżowych? Odpowiedzi na te pytania będą kluczowe do skutecznego konkurowania w przyszłym krajobrazie e-commerce w wyszukiwarce Google. Na szczęście, mamy szansę zobaczyć to wszystko na razie z perspektywy widza  i przygotować się do tych zmian.

Rozszerzenie Inteligentnych Strategii Licytacji Stawek

Sztuczna inteligencja od dawna odgrywa kluczową rolę w automatyzacji i optymalizacji kampanii w Google Ads. Najnowsze ogłoszenia z Google I/O sygnalizują dalszy rozwój tych możliwości, wprowadzając nowe funkcje, które mają pomóc marketerom osiągać lepsze wyniki przy mniejszym zaangażowaniu.

Jedną z ważniejszych nowości w obszarze licytowania jest Smart Bidding Exploration. To znacząca aktualizacja inteligentnych strategii ustalania stawek, która ma na celu pomóc w docieraniu do mniej oczywistych, ale potencjalnie bardzo wartościowych zapytań wyszukiwania. Tradycyjne strategie Smart Bidding skupiają się na optymalizacji pod kątem znanych konwersji. Smart Bidding Exploration ma pójść o krok dalej, analizując wzorce wyszukiwania i identyfikując zapytania, które mogą prowadzić do konwersji, nawet jeśli nie są one bezpośrednio powiązane z dotychczasowymi słowami kluczowymi. To może otworzyć nowe możliwości dotarcia do klientów, których intencji wcześniej mogliśmy nie identyfikować.

Kolejną nowością jest AI Max dla kampanii w sieci wyszukiwania. To wprowadzenie najnowszych osiągnięć Google AI bezpośrednio do kampanii w sieci wyszukiwania. Ma to na celu dalsze zwiększenie ich wydajności poprzez inteligentniejszą optymalizację stawek, dopasowań słów kluczowych, a także dynamiczne generowanie reklam. AI Max ma analizować ogromne ilości danych w czasie rzeczywistym, aby podejmować jeszcze lepsze decyzje dotyczące tego, kiedy i jak wyświetlać nasze reklamy, maksymalizując tym samym liczbę konwersji i zwrot z inwestycji. Brzmi znajomo? Ta kampania brzmi jak połączenie kampanii wykorzystujących reklamy dynamiczne oraz Pmaxa z ograniczeniem jedynie do sieci wyszukiwania.

W praktyce te ulepszenia oznaczają, że system Google Ads staje się jeszcze bardziej autonomicznym partnerem. Dla specjalistów SEM może to oznaczać mniejszą potrzebę ręcznej optymalizacji stawek,  a więcej czasu na strategiczne planowanie kampanii, analizę wyników i tworzenie kreatywnych rozwiązań. Ostatecznym celem tych zmian jest osiąganie lepszych wyników – więcej konwersji, niższy koszt pozyskania klienta i wyższy ROI – przy jednoczesnym zmniejszeniu codziennego nakładu pracy operacyjnej. Warto jednak pamiętać, że choć AI przejmuje część zadań, strategiczne myślenie i dogłębna analiza danych wciąż pozostaną kluczowe dla osiągnięcia sukcesu w dynamicznym świecie marketingu internetowego. Mamy nadzieje, że te zmiany przyniosą faktycznie wymierne korzyści, a nie tylko utratę kontroli nad tym jakie reklamy, gdzie i komu się wyświetlają 😀

Podsumowując, konferencja Google I/O 2025 przyniosła szereg istotnych zmian w Google Ads, z których kluczową rolę odgrywa sztuczna inteligencja. Od rozszerzonego raportowania w Performance Max, przez nowe możliwości reklamowe w AI Overviews i AI Mode, po innowacyjne narzędzia kreatywne i ulepszenia w doświadczeniach zakupowych oraz rozszerzenie licytowania – AI jest nieodłączną częścią ekosystemu reklamowego. Niemniej jednak, w tym nowym krajobrazie, rola specjalisty SEM nie maleje. Wręcz przeciwnie, kluczowe stają się umiejętności takie jak dogłębna analiza danych, strategiczne planowanie kampanii i kreatywne wykorzystanie narzędzi AI. To od wiedzy i umiejętności specjalisty zależy, jak efektywnie wykorzysta potencjał algorytmów do osiągnięcia celów marketingowych.