SEO, czy UX? Sprawdź, jak je skutecznie łączyć!

Jeszcze do niedawna – z perspektywy SEOwca – to, jak wygląda strona internetowa w oczach użytkownika, nie miało większego znaczenia. Bardziej liczyło się to, jak „widzą” ją roboty. Czasy na szczęście się zmieniają. Core Web Vitals pomógł zrozumieć, że UX również ma znaczenie. Należy jednak pamiętać że specjaliści są różni, więc warto uzbroić się w podstawową wiedzę o tym, jak działania SEO – nawet te opierające się o jak najlepsze intencje – mogą skutecznie zniechęcić użytkowników i zamiast podnieść sprzedaż, zrobić coś dokładnie odwrotnego. Jak pogodzić te – na pozór różne światy?

Z tego artykułu dowiesz się:

• Jakie elementy są ważne pod SEO, których edycja może zaszkodzić UX
• Jak wdrażać zmiany UX aby nie zmniejszyć ruchu organicznego
• Poznasz przykłady dobrych i złych wdrożeń na pograniczu SEO/UX

Intencja wyszukiwania

Zacznę od tematu z pogranicza klasycznego UX. Kojarzy się on najczęściej z układem treści sklepu, kolorami przycisków, liczbą kroków do wykonania w koszyku itd. Są to oczywiście jego elementy – jednak nie można zapominać o czymś, co jest równie ważne. Doświadczenie użytkownika ze sklepem zaczyna się już na etapie napotkania treści reklamy, którą przyswaja – w tym przypadku – poprzez wynik wyszukiwania w Google.

Tak więc – użytkownik wyszukuje daną frazę, klika w reklamę i następuje przejście na jakąś stronę docelową.

No właśnie – “jakąś”.

Jeżeli SEO działa poprawnie i uwzględnia doświadczenia użytkownika – strona, na którą trafia – nie jest “jakaś”, tylko bardzo konkretna.

Omówmy to na przykładzie: użytkownik wyszukuje w Google frazę “czerwone sukienki”. Gdzie powinien trafić po kliknięciu w wynik wyszukiwania?

• Na stronę główną sklepu odzieżowego?
• Na artykuł blogowy odnośnie czerwonych sukienek?
• Na kategorię z sukienkami?
• A może na kategorię sukienek, ale z odfiltrowaniem tylko czerwonych modeli?

W tym przypadku – prawdopodobnie 4. propozycja jest najlepsza. Nie zawsze jest to jednak takie klarowne. Weźmy inny przykład:

“Orbitrek do domu”

I co teraz? Kategoria? a może artykuł o wyborze orbitreka?

Nie jest to do końca jasne. W momencie pisania artykułu, 1. miejsce w Google zajmuje artykuł Media Expert:

kolejne są natomiast pomieszane:

Intencja jest zatem niejednoznaczna. W mojej ocenie – dobrze napisany artykuł będzie w tym przypadku lepszym rozwiązaniem. W ten sposób – poprzez dużą ilość treści – łatwiej jest zarówno osiągnąć wysokie pozycje, jak i nakierować użytkownika na właściwe modele, nakreślając kryteria wyboru.

Kiedyś – szczególnie w czasach wynagrodzenia SEO za efekt – dość częstą praktyką było optymalizowanie treści tak, aby wynik wyszukiwania kierował na stronę główną, albo na kategorię nadrzędną.

Dlaczego?

Ponieważ te podstrony łatwiej wypozycjonować.

10 lat temu było to nawet skuteczną praktyką, bo na komputerze stacjonarnym, czy też laptopie, przeklikanie się o kategorię dalej było dużo łatwiejsze.

W dzisiejszych czasach, gdzie większość ruchu pochodzi z mobile i użytkownicy internetu są bardzo niecierpliwi, szczególnie ważnym jest, aby intencja wyszukiwania pokrywała się z tym, co użytkownik otrzyma klikając w wynik Google.

Dlatego też, gdy ustalasz z SEOwcem, jakie frazy będą optymalizowane w danym miesiącu, upewnij się, że w momencie wypozycjonowania użytkownik otrzyma dokładnie to, czego szukał, a nie coś innego. W innym przypadku – cała praca i zasoby zostaną po prostu zmarnowane.

Co SEO może “zepsuć” pod UX

Przypomnijmy, że w dużym skrócie SEO składa się z 3 części:

• Optymalizacji tekstowej (edytuje się treści na stronie, w tym nagłówki oraz teksty meta, które są na niej niewidoczne)
• Optymalizacji technicznej (na przykład – prędkości wczytywania strony, co wpływa między innymi na jakość zdjęć i wielu innych rzeczy nieistotnych dla użytkownika, a istotnych dla robota wyszukiwarki)
• Linków zewnętrznych – w kontekście UX – ten temat nie ma większego znaczenia.

Tak naprawdę, spośród wymienionych wyżej dziedzin, w kontekście tematyki artykułu interesuje nas tylko kilka elementów, takich jak:

• Teksty na stronie wraz z nagłówkami
• Szybkość wczytywania strony
• Jakość wczytywanych grafik
• Budowa menu

To właśnie w te elementy ingerować będzie SEOwiec, ponieważ na tym polega jego praca. Może to jednak kompletnie zepsuć doświadczenie użytkownika z obcowania ze sklepem.

Przejdźmy zatem do przykładów:

Menu

Optymalizując stronę, SEOwiec będzie chciał stworzyć wiele podstron, które odpowiadają na konkretne zapytania. Na przykładzie sklepu z pościelą:

Mamy tutaj:

• rozmiary – pościel 160×200
• materiał – pościel bawełniana 160×200
• okazję – pościel świąteczna 160×200

To tylko urywek fraz mających potencjał. Jest tego cała masa – biorąc pod uwagę różne rozmiary, materiały, oraz okazje, w sumie będzie ich około kilkadziesiąt.

W takim przypadku, SEOwiec może powiedzieć – “chcę mieć to wszystko w menu, aby linkowanie wewnętrzne było dobrze zrobione.”

I potem kończy się to takim efektem:

a można zrobić to w taki sposób, aby otrzymać ten sam efekt z perspektywy SEO, jednak w formie dużo bardziej przystępnej dla użytkownika:

Po najechaniu na główną kategorię, z lewej strony rozwijają się dodatkowe podkategorie. Jest to dużo bardziej przyjazne w użytkowaniu.

Wskazówka:

Na początku współpracy SEO może być tak, że rozbudujecie kategorie i wszystko będzie w porządku. Można optymalizować 5-10 kategorii miesięcznie, menu może się rozrastać i wciąż, wszystko będzie grało również pod UX.

Natomiast w pewnym momencie może się zrobić tego za dużo. W takim przypadku trzeba będzie albo zrobić odpowiednie grupowanie – np. po rozmiarze, po materiale itd, tak jak w powyższym przykładzie, albo przebudować sam moduł menu.

Kategorie

Tu również jest kilka “grzeszków” SEO które utrudniają przeglądanie kategorii i podkategorii:

Zbyt rozbudowane Boczne menu

Efektem rozbudowy drzewa kategorii, oprócz rozrostu górnego menu, będzie też automatycznie powiększanie się bocznego menu na podkategoriach.

Generalna zasada jest taka że im dłuższe, tym gorzej, przykład:

Jak widać, nie można nim nawigować z poziomu jednego ekranu, co zmusza użytkownika do przewijania. Nie jest to wygodne rozwiązanie.

W menu dostrzec można również element z wyższej półki SEO. Po kliknięciu w “+”, rozwijają się podkategorie. Oznacza to, że w kodzie są zawarte linki, które do nich prowadzą. Takie rozwiązanie psuje zarządzanie crawl budżetem i rozwadnia silos tematyczny.

Być może brzmi to trochę skomplikowanie 😅 Nie musisz jednak tego pamiętać – po prostu zerknij na przykład poniżej i tego się trzymaj:

Zarówno pod kątem UX, jak i SEO, zrobiony jest np. sklep z przykładu poniżej:

Tutaj – całe boczne menu mieści się na jednym ekranie, co ułatwia nawigację. Poza tym, zawarte w nim linki prowadzą tylko do głównych kategorii oraz do podkategorii “sąsiadów”. Oznacza to lepsze linkowanie wewnętrzne pod kątem tematyczności serwisu. Google premiuje to lepszymi pozycjami.

Opis kategorii

To, jak wyświetlany jest opis kategorii, ma duży wpływ na odbiór strony. Jest on szczególnie znaczący dla użytkowania sklepu na mobile.

Umieszczony jest on często u góry strony, (co jest korzystniejsze dla SEO, gdyż pojawia się wyżej w kodzie, sugerując dla Google, że jest ważny). Użytkownicy nie są wtedy jednak zbyt szczęśliwi.

Szczególnie jeżeli na mobile wygląda to tak:

i tak, dla potwierdzenia – to jest kategoria sklepu internetowego, nie wpis blogowy.

Produkty pojawią się dopiero po przewinięciu ekranu niżej.

Opis powinien być zwinięty, np. po 3 linijkach tekstu (jeżeli musi pojawiać się u góry), albo przeniesiony pod produkty, tak jak tutaj:

Wskazówka:

Opis kategorii można zamieścić poprawnie na przynajmniej kilka sposobów.

Generalnie chodzi o to, aby po wejściu na kartę kategorii, użytkownik mógł skorzystać z filtrowania i od razu przeglądać produkty, bez przewijania kilometru tekstu.

Można to zrobić na przykład tak:

1. Opis pod listingiem produktów: chyba najprostsze, ale bardzo dobre rozwiązanie:

– tak wygląda przykładowa kategoria u góry,

a tak na dole:

2. Opis może być schowany pod przyciskiem “czytaj więcej” np. po 3 linijkach tekstu, tak jak jest to zrobione na przykład tutaj:

Mała dygresja tycząca się wszystkich sposobów przedstawiania treści w opisie kategorii: opis kategorii koniecznie powinien być przesyłany w formie czystego HTMLa, a następnie może być obrabiany przez Javascript (JS). Nie może być tak, że opis kategorii jest doładowywany przez JS, gdy wczytywana jest strona.

To techniczny aspekt, który warto jednak skonsultować z SEOwcem.

Z perspektywy programisty, kusić może zrobienie wszystkiego JSem, ale może to spowodować, że robot w ogóle nie doczyta tego tekstu. Poskutkuje to tym, że dla Google opis w ogóle nie będzie istniał, więc w uproszczeniu, kategoria otrzyma słabe pozycje.

3. Można też rozwiązać to jeszcze inaczej, poprzez umieszczenie tekstu pod listingiem, ale w formie przewijanej. Wygląda to na przykład tak:

Zaznaczony na czerwono obszar to pole, które można przewijać… i przewijać… i przewijać… W przypadku tej kategorii, znajduje się tam ok. 1 strona a4 maszynopisu pisanego fontem 12.

Muszę przyznać że bardzo spodobało mi się to rozwiązanie, bo jest nieinwazyjne dla użytkownika, natomiast treści znajdują się w czystym htmlu w kodzie sklepu (to dobrze dla Google’a).

Natomiast przy blisko 9 latach w digital marketingu i SEO, spotkałem się z tym rozwiązaniem po raz pierwszy jakieś 3-4 mies temu u naszego klienta, w trakcie migracji na nową platformę.

Rodzi się więc pytanie czy to na pewno jest ok. pod SEO?

Wszystkie znaki na niebie i ziemi wskazują że tak, bo po migracji sklep dalej systematycznie rośnie pod naszymi skrzydłami, więc na pewno Google sobie z tym spokojnie radzi 🙂

Co z resztą potwierdzają wyniki widoczności:

Podobne rezultaty osiągamy dla wielu innych naszych klientów, więc jeśli akurat szukasz wsparcia w obszarze SEO, to skontaktuj się z nami i być może podobne wzrosty będziemy mogli obserwować również w Twoim sklepie 🙂

Wracając do tematu artykułu, skupmy się na kartcie produktu:

Karta produktu

Karta produktu rzadko jest specjalnie optymalizowana pod SEO. Najlepszą praktyką jest raczej skupienie się na kartach kategorii, chyba że mamy do czynienia z bardzo popularnym produktem typu iphone.

W tym przypadku trudno jednak zepsuć coś w kontekście SEO – to nie jest karta kategorii gdzie użytkownika interesują produkty i filtrowanie, a opis tylko przeszkadza.

W Karcie produktu kluczowe są opis i zdjęcia. Należy więc jedynie zadbać o to, aby opis (jeśli jest szczególnie optymalizowany pod jakieś słowa kluczowe) zawierał je, ale był jednocześnie napisany przede wszystkim dla człowieka.

Kod produktu

Tym, co może być systemowo zaprojektowane pod kątem SEO i mieć wpływ na UX, a raczej na wygląd strony, jest zawarcie kodu produktu w jego nazwie.

Ma to zastosowanie w branżach technicznych, takich jak części samochodowe, których szuka się często właśnie po kodzie produktu.

Taki produkt będzie się pozycjonował lepiej, gdy użytkownik wyszuka kod. Wydłuża to jednak tytuł produktu, który w skrajnych przypadkach może nieco przeszkadzać.

W przykładzie – kod produktu podany jest nawet w 2 miejscach – w tytule i specyfikacji technicznej. Długość tej nazwy produktu w żaden sposób jednak nie przeszkadza:

Breadcrumbs

To, co może mieć większy wpływ, to menu breadcrumbs, czyli ścieżka pokazująca, gdzie aktualnie jesteśmy w sklepie.

Breadcrumbs powinno pojawiać się na każdej podstronie sklepu. Team UX chce czasem skrócić je jedynie do ostatniej podkategorii, co jest błędem.

Przykładem tutaj niech będzie sklep sfmeble.pl

W tym przypadku – to, co jest oznaczone numerem 2 na karcie produktu, zastąpiło breadcrumbs oznaczone numerem 1:

Jak widzisz na powyższym screenie występuje zarówno jedno, jak i drugie. Dlaczego więc mówię, że zastąpiło?

Obecnie jest już ok, jednak – gdy “skrócony breadcrumbs” czyli to, co jest oznaczone numerem 2 zostało wprowadzone, menu breadcrumbs, (numer 1) zostało po prostu usunięte z karty produktu.

Spowodowało to spadek pozycji, ponieważ breadcrumbs odpowiada za duża część linkowania wewnętrznego.

Po pewnym czasie, gdy dział IT dodał je z powrotem, pozycje wróciły do stanu pierwotnego, a dodatkowy moduł (2) pozostał do dziś. 🙂

Jak wdrażać zmiany UX aby nie zmniejszyć ruchu organicznego?

Odpowiedź na to pytanie jest prosta i jednocześnie stanowi podsumowanie tego artykułu.

Zmiany w sklepie zawsze konsultuj z SEOwcem, natomiast zanim je wprowadzisz, daj je sprawdzić na wersji deweloperskiej i poczekaj na uwagi.

Tylko tyle i aż tyle.

Dobra komunikacja między:

• osobą zarządzającą sklepem,
• osobą od UX i
• osobą od SEO

Wydaje się oczywista i w teorii tak jest. Nie raz i nie dwa widziałem jednak przypadki, gdzie właściciel/dyrektor e-commerce/manager e-commerce pomyślał: “przecież to tylko drobna zmiana” wprowadzał ją, a następnie tracił ruch organiczny, którego odzyskanie potrafi zająć niekiedy kilka miesięcy. Może to kosztować nawet kilkaset tysięcy złotych czystego zysku.

W swojej karierze widziałem takie przypadki zarówno u małych, jak i średnich oraz dużych graczy, których budżety reklamowe sięgają kilkunastu milionów złotych rocznie.

W przypadku SEO, przysłowiowy diabeł naprawdę potrafi tkwić w szczegółach. Na przykład takich, jak sposób zaczytywanie opisu kategorii, o czym pisałem wyżej. Dla mnie, dla Ciebie, dla użytkowników – nie ma to znaczenia. Dla Google – może to być różnica typu być albo nie być. 🙂

Dlatego też – czasem naprawdę warto jest poczekać na ekspertyzę SEOwca. Nawet jeśli ma to trochę potrwać, pozwoli zaoszczędzić masę nerwów i pieniędzy 🙂