Digital marketing 2026: co się zmieni, co przestanie działać i gdzie szukać przewagi

Początek roku to zawsze moment prognoz, planów i strategicznych decyzji. Tym razem jednak trudno mówić o „kolejnym roku z rzędu”. Tempo zmian w digital marketingu, rosnąca rola danych, automatyzacji i AI, a jednocześnie coraz większa presja na efektywność sprawiają, że 2026 zapowiada się jako rok redefinicji wielu obszarów.

Dlatego na starcie roku zapytaliśmy headów naszych działów, jak ich zdaniem będzie wyglądać najbliższych dwanaście miesięcy w digital marketingu, z perspektywy praktyków, którzy na co dzień odpowiadają za wyniki klientów. Poprosiliśmy ich nie o modne hasła, ale o realne predykcje: co się zmieni, co straci znaczenie, a na co warto zwrócić szczególną uwagę w obszarach takich jak SEO, PPC czy analityka internetowa.

Social Ads – czego możemy spodziewać się w Meta Ads i TikTok Ads?

2026 to będzie kolejny rok, w którym „plan na styczeń” bardzo łatwo może przestać pasować w maju. Nadal trwa wojna za naszą granicą, napięcia geopolityczne są realnym czynnikiem ryzyka dla biznesu (i nastrojów konsumenckich), a do tego dochodzi gęsta warstwa regulacji, zwłaszcza wokół AI, gdzie część skutków politycznych i prawnych jest dziś po prostu nie do przewidzenia. Mimo to, jeśli miałbym ustawić radar na trzy rzeczy, to wygląda to tak:

TikTok Shop: tąpnięcie w mediasplitach

Byłem sceptyczny do momentu, w którym zaczęły pojawiać się konkretne rekrutacje pod TikTok Shop w Polsce. To jest sygnał, który „urealnia” temat wejścia w 2026. Nie mówię, że to będzie Q1 (ja bym obstawiał raczej Q2/Q3), ale w końcu mówimy o TikToku i ByteDance: gigancie technologicznym, który ma i budżet, i determinację, żeby robić rollouty szybko, gdy już podejmie decyzję.

I teraz najważniejsze: to nie będzie kosmetyczna zmiana w planach. To będzie obowiązkowy test budżetowy dla wielu marek, bo social commerce na rynkach zachodnich przestał być „ciekawostką”, a zaczął być realnym kanałem sprzedaży. 

Lojalizacja: WhatsApp zacznie wypierać e-mail w tych momentach, gdzie liczy się reakcja

Presja na retencję i LTV będzie rosła, więc naturalnie rośnie rola kanałów, które są szybkie, bezpośrednie i „bliżej człowieka”. I tu WhatsApp ma przewagę bardzo prostą do zrozumienia: wyższe zaangażowanie i lepszą widoczność komunikacji niż e-mail (open rate’y/odczyty są zwykle nieporównywalnie wyższe, a czas reakcji krótszy).

To, co LATAM przerobił już dawno jako conversational commerce, zacznie się coraz częściej pojawiać w Europie: WhatsApp jako element procesu (obsługa, rekomendacje, domykanie, retencja), a nie „kolejny inbox do odpisywania”.

AI content: zaleje nas fala — i paradoksalnie craft będzie jeszcze droższy

Opór marek przed AI pęknie. Zobaczymy falę generatywnego contentu i przyspieszenie produkcji na skalę, której część zespołów nie dowozi dziś nawet w teorii. Efekt uboczny? Inflacja przeciętności. I paradoksalnie: im więcej „AI contentu”, tym bardziej w cenie będzie coś, czego nie da się podrobić jednym promptem — prawdziwy craft, prawdziwe UGC, prawdziwa historia. Tylko że craft też dostanie presję czasu (bo „AI robi szybciej”), więc zespoły kreatywne mogą być ściskane z dwóch stron: więcej materiałów, a jednocześnie oczekiwanie jakości. Do tego dojdzie zmiana ról w zespołach: mniej klasycznej produkcji, więcej AI specjalistów i ludzi, którzy umieją spinać kreatywność z performance’em bez kompromisu na jakości.

Google Ads – zaufanie jako nowa waluta digital marketingu

Przewidując kolejny rok, warto skupić się na tym, na co mamy realny wpływ jako reklamodawcy i biznesy, a nie na elementach, które są stałym tłem rynku i pozostają poza naszą kontrolą.

Zachowania konsumentów — szczególnie w dobie powszechnego wykorzystania AI — dynamicznie się zmieniają. Rośnie świadomość własnych decyzji zakupowych, ale jednocześnie rosną oczekiwania: wobec produktu, całego procesu zakupowego i doświadczeń po zakupie. Ułatwiony research, napędzany przez sztuczną inteligencję, paradoksalnie coraz częściej komplikuje decyzje, bo w zalewie treści generowanych przez AI konsumenci tracą:

• własny osąd,
• poczucie bezpieczeństwa,
• zaufanie do źródeł informacji.

To sprawia, że nadchodzący rok będzie dla marek jednocześnie dużym wyzwaniem i ogromną szansą. Kluczowym słowem staje się tutaj jedno: zaufanie.

Budowanie relacji z klientem, upraszczanie procesu decyzyjnego, dbanie o doświadczenie zakupowe i „pozakupowe”, a także oferowanie dodatkowych — często niematerialnych — wartości to obszary, na których marki powinny koncentrować się w 2026 roku. W przebodźcowanym, chaotycznym środowisku internetowym konsumenci coraz częściej wybiorą te miejsca, gdzie jest:

• szybciej,
• wygodniej,
• pewniej.

Jak budować takie zaufanie w praktyce? Przede wszystkim należy przestać pozyskiwać transakcje, a zacząć pozyskiwać klientów. Oczywiście nie każda branża charakteryzuje się wysoką powracalnością, jednak strategie wspierające Customer Lifetime Value będą w nadchodzącym roku kluczowe. Programy lojalnościowe, aplikacje, marketing automation czy spersonalizowana komunikacja przestaną być „nice to have” — staną się standardem.

Analiza RFM? Niezbędna.
Działania oparte na danych 1st party? Krytyczne.
Budowanie świadomości i zaufania do marki? Być może ważniejsze niż krótkoterminowy performance.

Zamiast nieustannie pozyskiwać tego samego klienta w coraz droższych kampaniach, warto pozyskać go raz — nawet wyższym kosztem — i zadbać o jego długoterminowe zadowolenie. Wchodząc w wojnę PPC o każdą pojedynczą transakcję z globalnymi, często subsydiowanymi kapitałami, marki są skazane na malejące marże i wyścig, którego nie da się wygrać.

Prawdziwe wyróżniki i realne USP powstają dziś na styku danych, CRO i głębokiego zrozumienia klienta. Analizuj jego potrzeby, słuchaj sygnałów i odpowiadaj na nie konsekwentnie — bo w świecie, w którym wszystko można porównać w kilka sekund, zaufanie pozostaje jedyną trwałą przewagą.

Microsoft Ads i Marketplace – 2026 to nie czas na „jakoś to będzie”

W 2026 roku jak i w kolejnych latach nie ma już miejsca na “bylejakość”. Niejednokrotnie zdarzało mi się zaobserwować, że część przedsiębiorców startowało z myślą “jakoś to będzie”, nawet z bardzo dużymi budżetami reklamowymi. Te czasy bezpowrotnie się kończą. Miejsca na reklamowanie jest coraz mniej, konkurencja prężnie się rozwija, walka cenowa jest zaostrzona, a budżety reklamowe w związku z ‘inflacyjnym’ podnoszeniem stawek wzrastają w zastraszającym tempie. Zachowywanie jak najwyższej jakości, zarówno obsługi kupujących, w kwestiach logistycznych jak i samych produktów czy też usług, będą obligatoryjne. Nie ma już miejsca na działanie bez strategii. Nie ma już możliwości żeby “przeciętniak” z dnia na dzień rósł tak znacząco jak jeszcze kilka lat temu. Uważam, że bez przygotowania odpowiedniego planu oraz wyróżników 9/10 biznesów będzie miało ogromne problemy żeby obecnie zaistnieć w sieci i rozwijać się z roku na rok.

Platformy Marketplace

Marketplace’y wyrastają jak grzyby po deszczu. Począwszy od Empiku, a skończywszy na Sinsay, Kaufland, Carrefour, Media Expert, czy nawet (planowany) InPost. Trend jest bardzo zauważalny i będzie pojawiać się coraz więcej porównywarek oraz platform marketplace. Biorąc również pod uwagę drastycznie wzrastającą popularność Temu lub też utrzymujące się przez lata na 1 miejscu Allegro w kontekście pierwszego wyboru do rozpoczęcia i finalizacji zakupów online… Nie uwzględnianie ich w swoich biznesplanach i stawianie wyłącznie na rozwój swojej witryny może być dla wielu przedsiębiorców dużym spowolnieniem lub nawet strzałem w kolano.

Microsoft Advertising

Przestrzeń reklamowa się kurczy z uwagi na namnażane e-commerce’y (np. przez AI), a także coraz więcej materiałów generowanych przez sztuczna inteligencję i niejednokrotnie ‘zaśmiecających’ wspomniane przestrzenie. Szukanie nowych miejsc do emisji reklam m.in. poprzez alternatywne platformy reklamowe (niejednokrotnie z mniejszym szumem reklamowym) będzie postępować i coraz więcej reklamodawców będzie w nich upatrywać szans na rozwój lub po prostu stabilizację swoich biznesów. Dlatego też, warto przy przygotowywaniu mediasplitu pomyśleć o kampaniach w Microsoft lub innych ekosystemach, gdzie miejsca do reklamowania jest jeszcze sporo.

Opłacalność

Z uwagi na powyższe, tzn. coraz większe koszty i mniej miejsca do reklamowania, koniecznie jest również zachowanie rozsądku. W pogoni za jak najwyższym obrotem i liczbą transakcji nie można zapominać o rentowności. Ogrom biznesów dociera do momentu w którym jest już za późno, ponieważ agresywna polityka cenowa, walka o jak najwyższy poziom sprzedaży lub zbyt optymistyczne inwestycje spowodowały załamanie płynności lub utrzymującą się przez dłuższy czas niską rentownością. Patrzenie na ROAS, czy poziom sprzedaży bardzo często jest drogą donikąd. Jeśli jeszcze nie masz porządnego excela, to spraw sobie postanowienie noworoczne i sporządź sobie takowego. Regularna analiza i kontrola marżowości, wygenerowanych wskaźników typu CoS, będzie teraz niezbędna dla Twojego biznesu.

SEO bez klików – strategia widoczności na 2026 rok

Krajobraz SEO przechodzi transformację. Odchodzimy od walki o kliknięcia w stronę do walki o widoczność w odpowiedziach generatywnych. Poniżej przedstawiam kluczowe filary strategii na 2026 rok.

Zero-Click searches i nowe KPI

Prognozy wskazują, że w 2026 roku ponad 65% wyszukiwań to tzw. Zero-Click Searches. Użytkownik otrzymuje kompletną odpowiedź bezpośrednio na stronie wyników (SERP) lub w oknie czatu, bez potrzeby odwiedzania strony źródłowej.

• Celem nie jest już ściągnięcie użytkownika na stronę za wszelką cenę. Kluczowe staje się przekonanie go do marki już na poziomie odpowiedzi AI, aby kolejny krok (nawigacyjny) był bezpośrednim wpisaniem nazwy Twojego brandu.
• Tradycyjne metryki, takie jak sesje i odsłony, tracą na znaczeniu jako jedyne wskaźniki sukcesu. Nowym „świętym graalem” jest częstotliwość pojawiania się marki w odpowiedziach generatywnych na zapytania z dolnej części lejka sprzedażowego.

Optymalizacja pod LLM i AI Overviews

Główny front walki przesuwa się na optymalizację pod kątem AI Overviews (w Google) oraz bezpośrednich odpowiedzi w modelach LLM, takich jak ChatGPT, Gemini czy Perplexity.

• Klasyczne backlinki stają się równoważne ze wzmiankami (mentions) i powiązaniami semantycznymi.
• Modele AI nie tylko „indeksują” strony, ale „uczą się” powiązań między bytami (Entities). Celem strategicznym jest, aby marka klienta została w grafie wiedzy modelu nierozerwalnie związana z daną kategorią tematyczną.

Gotowość na agentów AI

W 2026 roku użytkownicy masowo delegują zadania agentom AI (np. polecenie: „znajdź najlepszy serwer VPS do 100 zł i kup go”). Twoja strona nie jest już tylko dla ludzi – musi być w pełni „czytelna” dla maszyny podejmującej decyzje zakupowe.

• Strony muszą być zoptymalizowane pod ustrukturyzowane wyciąganie danych przez boty AI.
• Błędy w danych strukturalnych są krytyczne. Niejasna struktura cen czy dostępności sprawi, że agent pominie ofertę Twojego klienta, ponieważ nie będzie w stanie jej poprawnie zinterpretować i przetworzyć.

Renesans „Ludzkiego” contentu i multimodalność

W zalewie syntetycznych treści generowanych przez tanie modele, autentyczne, „ludzkie” sygnały stają się towarem luksusowym, budującym zaufanie (Trustworthiness w E-E-A-T).

• Google i inni giganci analizują wideo klatka po klatce. SEO dla wideo – w tym precyzyjne transkrypcje, opisy kadrów i znaczniki czasowe – staje się równie ważne jak optymalizacja tekstu. Agenty AI „oglądają” filmy, szukając w nich odpowiedzi na pytania użytkowników, których nie ma w tekście.

Content Marketing – rola contentu w ekosystemie wyszukiwarek AI

Zmienia się nie tylko sposób tworzenia treści, ale również to, jak marki komunikują się z odbiorcami w ekosystemie AI-driven search. Content staje się jednym z najważniejszych elementów budowania widoczności w internecie.

Hiperpersonalizacja contentu

Rok 2026 przyniesie przede wszystkim hiperpersonalizację contentu na masową skalę. Wyobraź to sobie: dziesiątki wersji treści dostosowanych do intencji zakupowej użytkownika w czasie rzeczywistym, przemawiających zindywidualizowanym językiem korzyści, skupionych na potrzebach, problemach i motywacjach użytkownika. 

Hiperpersonalizacja będzie dotyczyć różnych aspektów, np.: 

• różne wersje nagłówków, CTA, argumentów sprzedażowych,
• ten sam temat jako FAQ, treść video (shortsy, reelsy).

Hiperpersonalizacja pomoże dotrzeć do użytkownika z dopasowaną ofertą. Algorytmy będą w stanie przewidywać, jakie tematy i formaty osiągną najlepszy zwrot z inwestycji, zanim jeszcze zostaną opublikowane. 

Użytkownicy zaś będą mogli kupować produkty bezpośrednio z poziomu odpowiedzi AI, bez przechodzenia na stronę sklepu.

Multimodalność 

Ponadto marki będą walczyć o uwagę użytkownika wielokanałowo – ten sam komunikat zostanie przełożony na treści wideo (shortsy, reelsy, TikTok), audio i tekstowe, aby „złapać” pofragmentowaną uwagę użytkowników.

Budowanie widoczności w Google, AI Overviews, ChatGPT i in.

Od multimodalności płynnie przechodzimy do pozycjonowania marki w nowych wyszukiwarkach. 

Content ma bezpośredni wpływ na to, czy marka pojawi się w odpowiedziach AI. Niezbędne są:

• Struktura – złota zasada obowiązująca dla wszystkich treści na stronie internetowej. Jasne nagłówki, krótkie fragmenty, boldowania, sekcje FAQ, tabele, wylistowania itd. – to elementy, dzięki którym treść staje się dostępna dla algorytmów. 
• Dopasowanie do intencji – AI wybiera te treści, które precyzyjnie odpowiadają na pytania użytkownika. Dlatego podstawą jest znajomość swoich odbiorców. 
• Multimodalność – to również jedna ze strategii pozycjonowania w ekosystemie wyszukiwarek AI. Marki powinny budować rozproszony autorytet – poprzez obecność na wielu platformach jednocześnie (TikTok, LinkedIn, YouTube).

W 2026 roku content musi służyć dwóm odbiorcom jednocześnie: ludziom i algorytmom AI. W praktyce oznacza to, że contentowcy muszą projektować treści z myślą o doświadczeniu użytkownika, ale też biorąc pod uwagę to, jak AI je zinterpretuje i wykorzysta.

Marki, które w 2026 roku pozostaną przy generycznym, nieustrukturyzowanym contencie, będą niewidoczne nie dlatego, że mają słabą ofertę – ale dlatego, że AI nie będzie miało możliwości je zacytować. 

Digital Analytics – dane, AI i marka, czyli trzy filary e-commerce 2026

Postrzegam rok 2026 nie przez pryzmat kolejnych narzędzi AI, ale przez fundamentalną zmianę w architekturze danych e-commerce. Stoimy przed wyzwaniem, w którym tradycyjne lejki, nawet rozproszone zyskują konkurenta w postaci LLM-ów i standardu wspieranego przez Google czyli UCP, a rola analityka ewoluuje w stronę architekta ekosystemów danych do ich obsługi. Widzę 3 obszary zmian:

Sklepy / platformy e-commerce stają się backendami dla AI.

W obliczu rosnącej roli asystentów AI w procesach researchu i zakupów online strona internetowa przestaje być projektowana wyłącznie pod UX dla człowieka. Musi stać się „czytelnym magazynem danych” dla algorytmów. Jeśli warstwa danych (Data Layer) i feedy produktowe będą niespójne lub ubogie w atrybuty, trudniej będzie przebić się do sugestii AI skorelowanych z obszarem poszukiwań. UCP będzie istotnym akceleratorem tego kierunku.

Postępujące rozproszenie ścieżki zakupowej.

Decyzje coraz częściej zapadają wewnątrz interfejsów AI, zanim użytkownik w ogóle trafi na stronę sklepu. Skoro komplikuje się etap researchu oraz zakupu, naturalnym kierunkiem staje się walka o Zero-Party Data oraz zaangażowanie użytkowników w ekosystemie własnym e-commerce (serwis, aplikacje itp.).

To z kolei przekłada się na dużą odpowiedzialność analityki w obszarze translacji aktywności użytkowników na złożonych ścieżkach oraz określonych segmentów na realny wpływ biznesowy. 

Analityka w 2026 ma rozwiązywać dylematy Managerów E-commerce mówiąc na podstawie wniosków gdzie inwestować budżet i czas, żeby osiągać rentowny wzrost.

Marka jako bezpiecznik w świecie algorytmów.

Z punktu widzenia danych, AI dąży do optymalizacji pod najlepszy parametr i/lub parametry. W takim świecie produkty bez silnej marki stają się jedynie commodity. Analityka musi dziś wspierać budowanie marki poprzez dostarczanie insightów o realnych motywacjach zakupowych. Silna marka to w 2026 roku jedyny powód, dla którego użytkownik powie w oknie chatu z AI: „Nie, nie chcę najtańszej opcji, chcę produkt od TEGO konkretnego sprzedawcy”.

W mojej ocenie 2026 zdobędą ci, którzy wykonają pracę u podstaw. Inwestycja w jakość danych sprawi, że maszyny Was znajdą, ale to inwestycja w autorytet marki sprawi, że ludzie będą chcieli Was wybrać, ignorując sugestie algorytmów.

Digital marketing wchodzi w fazę dojrzałości, w której skuteczność nie wynika już z pojedynczych optymalizacji, lecz ze spójnego ekosystemu działań. Widoczność, zaufanie i rentowność stają się nierozerwalne — a AI tylko przyspiesza ten proces.