Dlaczego Twój sklep nie rośnie mimo większego budżetu reklamowego?

Większy budżet nie zawsze oznacza większe wyniki. Wielu właścicieli e-commerce i marketerów zna ten scenariusz: rosną koszty kampanii, a przychody stoją w miejscu. Problem nie leży jednak w samych opcjach – SEO, Google Ads, Meta czy Allegro. Najczęściej źródłem kłopotów jest brak zintegrowanego podejścia, w którym każdy kanał pełni jasno określoną rolę w lejku sprzedażowym. W efekcie powstaje chaos, komunikaty się rozjeżdżają, a pieniądze „przepalają się” zamiast pracować na realny wzrost. Jak temu zaradzić?

Z tego artykułu dowiesz się, dlaczego samo dokładanie budżetu do kampanii nie gwarantuje wzrostu w e-commerce. Dowiesz się, jakie błędy najczęściej blokują skalowanie – od braku spójnego lejka marketingowego, przez źle ustawione śledzenie, aż po wykorzystywanie kanałów niezgodnie z ich rolą. Pokażmy Ci też mini ściągawkę „który kanał do którego etapu lejka”, praktyczny podział kampanii oraz wskazówki, jak zbudować strategię i mediaplan, które realnie przekładają się na wyniki.

Najczęstsze błędy w skalowaniu e-commerce (i jak ich uniknąć)

Samo zwiększenie wydatków na reklamy nie gwarantuje wzrostu sprzedaży. Przyczyn, dla których sklep e-commerce nie rośnie mimo dokładania budżetu, może być kilka – i bez dokładnej analizy trudno wskazać tę kluczową. Poniżej znajdziesz najczęstsze problemy, które w większości przypadków sprawiają, że sprzedaż nie rośnie proporcjonalnie do wydanego budżetu.

Brak spójnego i zadbanego lejka marketingowego

Wielu właścicieli e-commerce działa na zasadzie „odpalimy kampanię i zobaczymy”. Testy są potrzebne, ale bez jasno określonej roli kanałów nie zbudujesz skutecznego systemu. W dobrze zarządzanym sklepie każda kampania ma swoje miejsce: jedne obsługują górę lejka, inne środek, a kolejne finalizację sprzedaży.

Rozdźwięk w komunikacji

Jeśli w kampaniach na górze lejka obiecujesz 24-godzinną dostawę, to w dolnych etapach musisz to potwierdzić, np. pokazując opinie klientów w tym zakresie. 

Jeśli podkreślasz wysoką jakość produktów, udowodnij to filmem z linii produkcyjnej, nagraniem procesu pakowania czy certyfikatami widocznymi na stronie sklepu. Niespójny przekaz powoduje, że klient szybko traci zainteresowanie, bo w dzisiejszym przepychu reklamowym musimy wielokrotnie komunikować te same rzeczy, aby zapaść w pamięć klienta.

Niedopracowane śledzenie i źle ustawione kampanie

Klient, który właśnie kupił, nie potrzebuje kolejnej reklamy sprzedażowej – to marnowanie budżetu. W tym momencie skuteczniejsze są działania marketing automation: e-mail z upsellingiem, cross-selling lub edukacja produktowa. Lepiej w takim momencie uruchomić komunikację przez e-mail marketing, który pozwoli na utrzymanie relacji, zamiast przepalania budżetu.

Brak nowych użytkowników

Skupianie się wyłącznie na ROAS-ie daje krótkoterminowe efekty, ale ignoruje przyszły rozwój. ROAS pokazuje, co sprzedaje się tu i teraz, jednak klient często podejmuje decyzję zakupową dopiero po kilku kontaktach z marką. 

Jeśli konkurencja dociera do niego wcześniej, to nawet najlepsza kampania sprzedażowa może być spóźniona. Dlatego konieczne jest przeznaczanie 10–20% budżetu reklamowego na działania, które otwierają nowe ścieżki zakupowe i docierają do świeżych odbiorców.

Wykorzystywanie niewłaściwych kanałów do niewłaściwych celów

Każde medium ma swoją specyfikę i rolę w lejku sprzedażowym. SEO lepiej sprawdza się w górze i środku, klasyczne Google Ads w środku i dole, Meta Ads może obsłużyć cały lejek, a TikTok Ads to przede wszystkim działania zasięgowe. Jeśli próbujesz wymusić na danym kanale coś, do czego nie został zaprojektowany, wyniki zawsze będą poniżej oczekiwań.

Przeczytaj też: Nie szukaj cudownych rozwiązań. Skąd dziś biorą się wzrosty w e-commerce?

Mini ściągawka: które kanały działają w górze, środku i dole lejka?

Wybór właściwego kanału reklamowego w zależności od etapu lejka to jeden z kluczowych czynników sukcesu w e-commerce. Każdy z nich ma swoją rolę – jeśli spróbujesz użyć go do niewłaściwego celu, efekty będą rozczarowujące. Oto krótka ściągawka, która pomoże uporządkować działania.

SEO

Najczęściej odpowiada za górę i środek lejka. Widoczność w wynikach organicznych to przede wszystkim zapytania informacyjne z bloga oraz poradniki. Świetnie sprawdzają się tutaj treści edukacyjne i inspiracyjne. 

Jeśli twój sklep pojawia się na mocno konkurencyjne frazy generyczne w Google (co zdarza się rzadko, bo zwykle kliknięcia na nie przejmuje Google Ads), traktujemy je jako środek lejka.

Google Ads 

To przede wszystkim środek i dół lejka. Klasyczne kampanie w sieci wyszukiwania czy kampanie produktowe odpowiadają na intencje zakupowe. Uzupełnieniem są działania w YouTube, sieci reklamowej czy Discovery – one z kolei sprawdzają się w górze lejka, budując świadomość i zasięg. Warto też pamiętać, że kampanie Demand Gen mogą niekiedy sprzedawać bezpośrednio.

Meta Ads 

Daje możliwość obsługi całego lejka sprzedażowego. Od kampanii budujących świadomość (Awareness), przez rozważanie oferty (Consideration), aż po finalizację transakcji (Purchase). Kluczowe jest jednak odpowiednie dobranie kreacji i formatów reklamowych do etapu ścieżki klienta.

TikTok Ads

Najlepiej sprawdza się w górze lejka, budując zasięg i pierwsze skojarzenia z marką. Czasem może pełnić rolę także w środku lejka, jeśli kreacje są odpowiednio przemyślane i angażujące. 

TikTok mocno promuje się jako medium full-funnel, ale wymaga to naprawdę strategicznego podejścia i świetnych materiałów video – znacznie trudniejszych do stworzenia niż w przypadku Mety, ze względu na inne przyzwyczajenia użytkowników do konsumowania treści na tej platformie.

Marketing Automation (MA)

To narzędzie, które wspiera wszystkie inne kanały, ale samodzielnie nie istnieje. Najczęściej plasuje się w dole lejka, a czasem także w jego środku. Dobrze zaprojektowane scenariusze e-maili, SMS-ów czy powiadomień push pomagają finalizować sprzedaż, podtrzymywać relacje z klientem i zwiększać jego wartość w czasie.

Czy wiesz, że…

Średnio od 7 do 13 punktów styku – tyle potrzebuje konsument, by z potencjalnego klienta zmienił się w płacącego użytkownika (źródło: Beyondsolutions.biz). 

Ponadto marki, które prowadzą kampanie wielopunktowe, raportują wzrost konwersji o 15–20%. Można to traktować jako jasny dowód na to, że konsekwentne zaangażowanie działa (źródło: Beyondsolutions.biz).

Badania pokazują, że klienci B2C angażują się z marką od 6 do nawet 20 razy, zanim podejmą decyzję zakupową – zależnie od branży i ścieżki zakupowej (źródło: Pathmonk.com).

Podział kampanii reklamowych w praktyce – przykład full-funnel

Skuteczny e-commerce nie opiera się na pojedynczej kampanii, ale na spójnym systemie, w którym każde działanie ma swoją rolę. Oto przykładowy podział reklam w lejku sprzedażowym:

Góra lejka

Na tym etapie chodzi przede wszystkim o dotarcie do nowych użytkowników i budowanie świadomości marki.

Kampanie prospectingowe – w Google Ads i Meta Ads, nastawione na pozyskiwanie świeżego ruchu.

Kampanie zasięgowe w Meta Ads – prezentujące firmę, korzyści i wyróżniki, kierujące na stronę główną, kategorie produktowe albo blog. Tutaj dobrze sprawdzają się targetowania lookalike i zainteresowania.

Wsparcie Display w GDN – tani sposób na szeroki zasięg i zwiększenie rozpoznawalności marki.

Środek lejka

Tutaj kluczowe jest utrzymanie zainteresowania i przekonanie użytkownika, że warto rozważyć ofertę.

Remarketing do osób, które czytały treści blogowe – poradniki, recenzje czy UGC, np. „jak wybrać kosiarkę w 3 krokach” albo „jaka witamina D3 jest najlepsza”.

Video remarketing w Meta Ads – docieranie do osób, które zetknęły się z marką wcześniej.

Search w Google Ads – frazy brandowe i produktowe.

Performance Max z feedem oraz kampanie PLA – na zapytania generyczne.

Meta Ads: karuzele i kolekcje – prezentacja bestsellerów i nowości w formie angażujących kreacji.

Dół lejka

Na końcowym etapie celem jest doprowadzenie do zakupu.

Remarketing produktowy w Google Ads i Meta Ads – kierowany do osób, które dodały produkt do koszyka lub wykazały wysoką intencję zakupową.

Kampanie konwersyjne w Meta Ads – z mocnymi kreacjami do osób gotowych na zakup.

Banery remarketingowe w GDN – przypomnienia dla użytkowników, którzy przerwali proces zakupu (koszyk, checkout).

Dlaczego to ważne?

Największym błędem jest mierzenie skuteczności kampanii z góry czy środka lejka wyłącznie przez pryzmat sprzedaży lub ROAS-u. Pamiętaj: te kampanie są jak paliwo. Samą benzyną nie przejedziesz nawet metra, ale samochód zatankowany nią do pełna pozwoli dojechać naprawdę daleko. Tak samo jest z marketingiem – dopiero synergia działań na różnych etapach sprawia, że sklep realnie rośnie, napędzany „benzyną” z poszczególnych etapów.

Sprawdź również artykuł: Dlaczego twój e-commerce przestaje rosnąć? 5 najczęstszych błędów, które blokują rozwój sklepu online.

Dlaczego potrzebujesz strategii i spójnego nadzoru nad działaniami marketingowymi?

Dzisiejszy klient, zanim podejmie decyzję o zakupie, potrzebuje kilku, a często nawet kilkunastu kontaktów z marką. Co więcej – porusza się między różnymi platformami niczym wolny elektron: raz ogląda produkt na Facebooku, za chwilę wpisuje frazę w Google, a następnie trafia na recenzję na YouTube czy opinię na Allegro.

Dlatego skuteczny e-commerce musi działać wielokanałowo i docierać do użytkownika z odpowiednim komunikatem na każdym etapie jego ścieżki zakupowej.

Aby to osiągnąć, potrzebna jest strategia i plan jej realizacji w formie mediowej. Oznacza to przygotowany lejek sprzedażowy wraz z komunikatami oraz mediaplan, który porządkuje kolejność i rolę poszczególnych działań.

Przeczytaj też: Czym jest strategia w digital marketingu?

Kluczowa jest również osoba, która będzie tego pilnowała – ktoś, kto potrafi spojrzeć całościowo na wyniki z różnych paneli reklamowych i złożyć je w jedną spójną analizę. Taką rolę najczęściej pełni zewnętrzny strateg, który patrzy na biznes z dystansem i potrafi trzymać wszystkie elementy w ryzach.

Jeśli jednak czujesz, że to jeszcze nie moment na zatrudnianie stratega, rozsądniej powierzyć obsługę wszystkich kanałów jednej agencji, zamiast rozdzielać je pomiędzy kilka konkurujących ze sobą podmiotów. W przeciwnym razie ryzykujesz chaosem, rozbieżnymi raportami i próbami „przeciągania kołdry”, a to zawsze odbywa się kosztem twojego biznesu.

Zobacz, co możemy zrobić dla twojego sklepu – od strategii, przez realizację, aż po analizę efektów. Napisz do nas!

Podstawy wzrostu – checklista dla e-commerce

▢ Mam uporządkowany lejek marketingowy (góra, środek, dół).

▢ Moja komunikacja jest spójna na wszystkich etapach.

▢ Śledzenie kampanii działa poprawnie i nie przepalam budżetu.

▢ Inwestuję 10-20% w pozyskiwanie nowych użytkowników, nie tylko w ROAS tu i teraz.

▢ Używam właściwych kanałów do właściwych celów (SEO, Google Ads, Meta, TikTok, MA).

▢ Mam przygotowany mediaplan i strategię zamiast działać „na chybił trafił”.

▢ Moje kampanie prowadzi jedna kompetentna agencja lub strateg, który spina wszystko w całość.

Pobierz checklistę ➤ Podstawy wzrostu

Krótka ściąga niezbędnych pojęć

ROAS (Return on Ad Spend) – wskaźnik pokazujący, ile przychodu generuje każda złotówka wydana na reklamę. To podstawowa miara efektywności kampanii, ale dotyczy głównie krótkoterminowej sprzedaży.

LTV (Customer Lifetime Value) – wartość przychodów, jaką klient przynosi firmie w całym okresie relacji. W e-commerce to kluczowy wskaźnik do oceny, czy pozyskanie klienta jest opłacalne w długim terminie.

Full-funnel marketing – podejście, w którym wszystkie działania reklamowe są zaplanowane wzdłuż całej ścieżki zakupowej: od budowania świadomości, przez zainteresowanie i rozważanie, aż po zakup i retencję.