Koncepcja i elementy marketingu mix

Czy w marketingu istnieje sposób, który zagwarantuje sukces każdemu, niezależnie od sprzedawanych produktów oraz oferowanych usług?

Niestety, to zbyt piękne, aby było prawdziwe. Istnieją jednak koncepcje, które w łatwy sposób pozwolą uporządkować oraz ułatwić skuteczne działania. Jedną z nich jest marketing mix, który od lat pomaga przedsiębiorstwom w osiąganiu określonych celów.

Co to jest marketing mix? 

Najprościej rzecz ujmując – jest to zestaw elementów, o których warto pamiętać realizując cele marketingowe. Odpowiednie połączenie wynikających z nich działań, pozwala na tworzenie efektywnych strategii.

Istnieje kilka modeli zawierających w sobie elementy marketingu mix. Pierwszy — koncepcja 4p, opracowana była już w 1960 roku. Jej najważniejszymi elementami były: price, product, place, promotion. Z biegiem czasu i rozwoju świata, powstawały kolejne mixy — opisane z innej perspektywy lub posiadające nowe cechy.

Koncepcje w marketingu mix

Koncepcje marketingu mix tworzone są z dwóch perspektyw — przedsiębiorstwa oraz klienta. Wśród tych pierwszych, obok 4p mamy również marketing mix 7p, wzbogacony o kolejne elementy (people, process i physical evidence). 

Marketing mix opisany z punktu widzenia klienta nosi natomiast nazwę 4c. W jego obszarze znajdują się: customer value, cost, convenience oraz communication.

Co oznaczają poszczególne elementy? Najłatwiej to wyjaśnić opisując każdą z koncepcji.

Marketing mix 4p

Jest podstawą, do której odnoszą się kolejne założenia. Zawiera w sobie najważniejsze elementy z perspektywy przedsiębiorstwa, których dopracowanie ma za zadanie nakłonić klienta do zakupu produktu lub usługi.

Produkt (product) – przy jego analizie warto zwrócić uwagę nie tylko na cechy fizyczne (odpowiednia jakość, atrakcyjne i wygodne opakowanie), ale również na odczucia klienta. Ważną rolę odgrywają marka, korzyści z użytkowania oraz pozytywne i negatywne skojarzenia.

Cena (price) – ustalenie odpowiedniej stawki za określony towar to wypadkowa wielu czynników — nie tylko ekonomicznych. Z jednej strony mamy koszty, które są związane z produkcją, dystrybucją i reklamą. Z drugiej, pojawiają się także atrakcyjność marki i produktu w oczach klienta — szczególnie w porównaniu z asortymentem konkurencji. Wysokość ceny jest ważna — trzeba pamiętać, że jeśli jest zbyt niska, w niektórych przypadkach może być odbierana jako rekompensata słabszej jakości produktu.

Miejsce (place) – określane jest z wielu perspektyw. Można je rozpatrywać na przykład w kontekście lokalizacji sklepu w bardziej lub mniej atrakcyjnej okolicy. Obecnie miejsce można ustalać również bardziej ogólnie — jako sklep stacjonarny lub internetowy, oraz wiążące się z nim sposoby dystrybucji i odbioru towaru.

Promocja (promotion) – określenie form promocji i reklamy oraz tego, co i w jaki sposób chcemy uwzględnić w komunikatach. Będą to więc zarówno formy bardziej tradycyjne, czyli bilboardy, bannery, i spoty TV, jak i nowoczesne, w postaci reklam internetowych.

Każdy z przedstawionych elementów jest ze sobą powiązany – dlatego też, dokładnie dopracowanie każdego z nich możliwe jest tylko dzięki kolejnym. Przykładowo – cena produktu w dużej mierze wynika z jego cech, natomiast komunikaty przekazywane w promocji są skuteczne dzięki atrakcyjności pozostałych czynników. Marketing mix jest sumą wszystkich przenikających się wzajemnie elementów, dzięki czemu wyłania się jasny oraz dobrze przemyślany plan działania.

Marketing mix 7p

Z biegiem czasu koncepcja 4p została rozwinięta o kolejne elementy, tworzące marketing mix 7p. Są to ludzie (people), proces (process) oraz świadectwo materialne (physical evidence).

Ludzie (people) – pracownik jest wizytówką firmy – dlatego też, skupienie się na osobach reprezentujących przedsiębiorstwo, jest niezwykle ważne. Pracownicy nie tylko dbają o jakość produktu, ale również odpowiadają za kontakty z klientami. Dlatego też warto zadbać o odpowiednią motywację i przeszkolenie personelu.

Proces (process) – to określenie, czy działania wobec klienta są prowadzone prawidłowo w każdym momencie ścieżki zakupowej: zaczynając od budowy świadomości marki, poprzez zakup, skończywszy na satysfakcji po zakupie.

Świadectwo materialne (physical evidence) – związane jest przede wszystkim z identyfikacją i rozpoznawalnością marki. Zawierają się w nim na przykład logo, strona internetowa, określony wystrój i ubiór pracowników. Tutaj – warto aby były one również spójne z wartościami przedsiębiorstwa. Dla przykładu – firma dbająca o ekologię nie powinna stosować rozwiązań niszczących środowisko.

Marketing mix 4c

Pozwala spojrzeć na firmę z perspektywy klienta. Wcielając się w jego skórę, można dostrzec potrzeby niewidoczne na pierwszy rzut oka. Elementy koncepcji marketing mix 4c są tożsame do tych zaprezentowanych w 4p.

Wartość dla klienta (customer value) – spojrzenie na produkt, który w tym ujęciu staje się odpowiedzią na potrzeby nabywcy – czy rzeczywiście je spełnia i odpowiada jego upodobaniom.

Koszt (cost) – kupno przedmiotu lub usługi wiąże się z wydaniem określonej ilości pieniędzy. Nie jest to jednak jedyny koszt, który ponosi klient. Dla przykładu, mamy również koszt dojazdu i czas spędzony na dokonaniu zakupu. W e-commerce może wiązać się także z oczekiwaniem na paczkę oraz ceną dostawy.

Wygoda (convenience) – dostępność produktu, możliwość zakupu przez internet, wybór metody płatności, szybkość dokonania transakcji. Z biegiem czasu, wygoda użytkownika odgrywa coraz większą rolę w procesie zakupowym.

Komunikacja (communication) – to zarówno dbanie o jakość dialogu z klientem podczas bezpośredniej interakcji, jak i o spójne, atrakcyjne komunikaty w działaniach promocyjnych. Nie można zapominać, że w końcowym rozrachunku nie liczą się intencje autora, ale odbiór treści przez klienta.

Marketing mix – podsumowanie

Marketing mix to przykład tego, jak proste uporządkowanie poszczególnych elementów może w łatwy sposób pomóc w wypracowaniu spójnej, efektywnej strategii. Jest również dowodem na to, że solidne podstawy z dawnych lat marketingu, wciąż mogą być aktualne oraz rozwijane w nowe koncepcje.