Smart Bidding & Smart Shopping. Tips & tricks

Smart Bidding to rozwiązanie Google’owskie, a dokładniej algorytmy, które na podstawie zestawu otrzymywanych sygnałów i interakcji między nimi określają precyzyjną stawkę dla każdej aukcji reklam, w jakiej bierzemy udział. Smart Shopping z kolei to inteligentna kampania produktowa, która jest w pełni zautomatyzowana. Określanie stawek i kierowanie są ustawiane automatycznie celem maksymalizacji zwrotu z poniesionych wydatków na reklamę. Oba te rozwiązania są po to, abyśmy mogli jak najszybciej osiągać możliwie jak najlepsze wyniki.
W artykule przedstawiamy najlepsze praktyki dotyczące wykorzystania Smart Bidding i Smart Shopping.

Wybór optymalnej strategii Smart Bidding

Reklamy w sieci Google mogą być oparte na różnego rodzaju strategiach określania stawek. To właśnie dobrze dobrana wysokość stawki za zrealizowany cel decyduje o Twojej wygranej w aukcji reklam. Google oferuje 2 sposoby: ręczne, gdzie manualnie ustawiamy koszt za akcję oraz automatyczne – Smart Bidding.

Przyjrzyjmy się, jak Google kategoryzuje inteligentne strategie w zależności od celu:

W przypadku kampanii wideo przy maksymalizacji konwersji minimalna ilość konwersji wynosi 35 na tydzień, natomiast w przypadku docelowego ROAS-u dla kampanii produktowych przynajmniej 20 konwersji w ciągu ostatnich 45 dni za pominięciem kampanii Smart Shopping.

Dobre praktyki przy tworzeniu kampanii opartych o Smart Bidding

• Upewnij się, że do Google Ads dodałeś konwersje, które chcesz śledzić. Jest to o tyle ważne, że w przypadku nieodpowiedniego ustawienia, system nie będzie poprawnie raportował zebranych danych. Aby się upewnić, że zaimportowałeś odpowiednie konwersje, kliknij w „Narzędzia i ustawienia”, a następnie w zakładce „Pomiaru skuteczności” w „Konwersje”. Sprawdź też, czy interesująca Cię konwersja jest uwzględniana.

• Użyj strategii portfolio przy wspólnych budżetach. Jest to strategia automatycznego ustalania stawek z nastawieniem na cel, która grupuje wiele kampanii, grup reklam i słów kluczowych. Dzięki jej wykorzystaniu pomożesz algorytmowi lepiej rozłożyć budżet i zwiększysz przy tym efektywność działań. Uzyskasz więcej konwersji przy tym samym całkowitym zwrocie z inwestycji pomiędzy wieloma kampaniami.
• Twórz jak najwięcej list odbiorców na swoim koncie, np. listy remarketingowe, listy podobnych odbiorców, listy klientów. Ciebie nic to nie kosztuje, a systemowi dostarczy większą ilość danych. Dzięki temu łatwiej będzie mu ustalić, kiedy powinien obniżyć, a kiedy zwiększyć stawkę w aukcji reklam.
• Twórz kampanie DSA w oparciu o zautomatyzowane strategie ustalania stawek. Podczas gdy kampania zawierająca reklamy dynamiczne pozwoli Ci się odpowiednio dopasować do wyszukiwań użytkowników, Smart Bidding ustawi odpowiednią stawkę, która da wysokie prawdopodobieństwo konwersji. Co więcej, tego typu kampania jest doskonałym narzędziem do znajdowania fraz, które mogą się okazać cenne w celu pozyskania dodatkowych konwersji.
• Twórz rozszerzone oraz elastyczne reklamy. Dzięki większej ilości nagłówków i opisów system może wyświetlać je alternatywnie. Po teście wielu wariacji wybierze kombinację, która przynosi najlepszy efekt.
• Używaj słów kluczowych w dopasowaniu przybliżonym, gdyż to pomaga algorytmom uczyć się szybciej i znaleźć dodatkowe aukcje, które pomocą Ci osiągnąć Twój cel. Ograniczając się do tylko do dopasowania ścisłego, pozbawiamy się dużej ilość kombinacji wpisywanych haseł, które mogą nam przynieść korzyści. Jeśli wyszukiwane hasło nie spełnia naszych biznesowych oczekiwań, zawsze możemy je wykluczyć.
• Zaimplementuj model atrybucji inny niż last-click oraz first-click, które przypisują ostatniemu lub pierwszemu kliknięciu w reklamę całą konwersję. Jeśli chcemy precyzyjnie określić, jaki udział miała dana reklama czy kampania w pozyskaniu pożądanej przez nas akcji, wybierzmy „Uwzględnienie pozycji”. Przypisuje on 40% udziału w konwersji pierwszej i ostatniej interakcji z reklamą oraz powiązanym z nimi słowom kluczowym, a pozostałe 20% udziału po równo innym interakcjom z reklamą na ścieżce.
• Staraj się, aby Twoje poszczególne grupy reklam koncentrowały się na określonym temacie i kierowały do pojedynczego adresu docelowego. Ważnym aspektem w przypadku kierowania reklam jest możliwie jak największe skrócenie ścieżki do zakupu. W przypadku reklamy poszczególnego produktu, kieruj użytkownika bezpośrednio na stronę docelową mu poświęconą. Jeśli osoba, która kliknie w reklamę, nie zostanie przekierowana do odpowiedniego landing page’a, z bardzo dużym prawdopodobieństwem nie będzie dalej szukać. Tym samym zmniejszymy sobie prawdopodobieństwo pozyskania konwersji, ponosząc niepotrzebne wydatki.

Kluczowe punkty przy starcie i prowadzeniu kampanii opartych o Smart Bidding

Podczas wdrażania kampanii opartych o Smart Bidding powinniśmy pamiętać o paru ważnych kwestiach:

• Ustawiaj cele z rozwagą, jeśli używasz docelowego CPA lub docelowego ROAS-u. Cel, który kampania ma osiągnąć, musi być realny. Najlepiej przejrzeć dane historyczne i ustawić target zgodnie z efektywnością, jaką osiągnęliśmy w ciągu ostatnich czterech tygodni.
• Pamiętaj, że kampania, która startuje lub dopiero co wprowadziłeś w niej znaczące zmiany, potrzebuje czasu, aby skalibrować swoje algorytmy dla osiągnięcia ustalonego celu. Zazwyczaj trwa to około tygodnia. Najlepiej nie wprowadzaj żadnych zmian w trakcie nauki kampanii.
• Upewnij się, że masz wystarczający budżet, by zmaksymalizować efektywność swoich kampanii. Google zaleca, aby ustawiać budżet dla docelowego ROASu i docelowego CPA o 20-30% większy niż dzienny wydatek.
• Daj algorytmom Smart Bidding szansę na naukę, zanim zaczniesz oceniać efektywność kampanii. Zalecany czas to przynajmniej 2 tygodnie od zakończenia okresu uczenia się. Nie zapomnij o opóźnieniu w pojawianiu się konwersji na koncie Google Ads, który może wynosić nawet do 30 dni. Wynika ono ze specyfiki różnych branż i zakupowych zachowań użytkowników. Możemy założyć, że proces decyzyjny dotyczący nabycia ubrania jest dużo krótszy niż w przypadku mebli czy samochodu.
• Jeśli chcesz mierzyć efektywność swoich kampanii, wybieraj strategie oparte na konwersjach. Skupiają się one głównie na optymalizacji twoich stawek w celu uzyskania jak największej liczby konwersji lub jej wartości.

Jak rozwijać kampanie ze Smart Bidding

Kiedy już wdrożyłeś strategię Smart Bidding do swoich kampanii i dałeś im czas na stabilizację oraz pozyskanie konwersji, przychodzi czas na to, aby pozwolić im się rozwijać. Zapoznajmy się z dostępnymi metodami, które pozwolą nam poprawić osiągane przez nie rezultaty:

Działania do podjęcia w przypadku sezonowości

Inteligentna strategia ustalania stawek poradzi sobie z większością wydarzeń sezonowych bez żadnych zmian. W niektórych przypadkach jednak rezultat może być jeszcze lepszy, kiedy wprowadzimy korektę celu, która pozwoli na lepsze wykorzystanie wzrostu ruchu. Smart Bidding może również pomóc Ci pozostać konkurencyjnym, wykorzystując ustalanie stawek w czasie rzeczywistym.

Smart Bidding ma to do siebie, że im więcej danych dostaje, tym lepiej działa. Jeśli spodziewasz się jedynie wzrostu wolumenu ruchu na swojej witrynie, nie musisz zasadniczo podejmować żadnych kroków. Natomiast, jeśli uważasz, że współczynnik konwersji zmieni się drastycznie lub jest to nowa kampania, możesz zastosować się do poniższych porad.

Scenariusz nr 1: Dłuższy trend (więcej niż 3 dni)

Przykład: sezon wakacyjny

Zalecane praktyki:

• Nie musisz wprowadzać żadnych natychmiastowych zmian w zakresie celów, na których są oparte strategie ustalania stawek
• Możesz wprowadzić małe korekty dla docelowego ROAS-u/CPA w zależności od twojego celu marketingowego na ten okres

Zmiana we współczynniku konwersji następuje stopniowo. Algorytmy uczą się i zapamiętują, jakie zmiany zachodzą w poszczególne dni tygodnia w przeszłości i biorą je pod uwagę.

Scenariusz nr 2: Krótki wzrost (mniej niż 3 dni)

Przykład: Czarny Piątek

Zalecane praktyki:

1. W większości przypadków nie musisz podejmować żadnej interwencji, ponieważ Smart Bidding radzi sobie z okresowymi wzrostami ruchu.
2. Jeśli spodziewasz się znacznego wzrostu we współczynniku konwersji, np. o ponad 30%, a opóźnienie w raportowaniu konwersji w twoim przypadku wynosi więcej niż 1 dzień, możesz rozważyć poniższe sugestie dla kampanii w sieci wyszukiwania i sieci reklamowej:*

• Korekty sezonowe
  Zastosuj korektę przewidywanego współczynnika konwersji, a Smart Bidding będzie się na niej opierał, próbując osiągnąć ustalony wcześniej cel kampanii.
• Zmiana celu efektywnościowego swoich kampanii
  Jeśli spodziewasz się wzrostu wskaźnika konwersji z 2% do 4% możesz zwiększyć dwukrotnie swój docelowy CPA lub obniżyć o połowę docelowy ROAS.

*Jeżeli prowadzisz kampanie na małą skalę, np. mniej niż 30 konwersji w ciągu ostatnich 30 dni i tego typu wahania są normalne, nie rekomendujemy wykorzystania korekt sezonowych.

Korekty sezonowe ustawiamy poprzez zakładkę “Narzędzia i ustawienia”, a następnie wybieramy strategie ustalania stawek z rubryki “Zasoby wspólne”.

Po załadowaniu się strony, wybieramy zaawansowane funkcje i tworzymy nowe dostosowanie według sezonowości.

Teraz przechodzimy do tworzenia korekty sezonowej. Na starcie wpisujemy nazwę korekty oraz opcjonalnie jej opis. Następnie okres, w którym ta korekta ma działać. Pamiętajmy, że narzędzie to zostało stworzone do dużych wahań w krótkim okresie czasu.

Następnie wybieramy, jaki rodzaj kampanii chcemy uwzględnić lub konkretne kampanie oraz urządzenia, na których przewidujemy wystąpienie wahań. Na końcu pozostało nam podać wartość przewidywanego przez nas odchylenia, które może być również ujemne oraz zapis.

Kompromis pomiędzy ilością a wartością konwersji

Wybierając cel dla Smart Biddingu, pamiętaj zawsze, że akcje promocyjne mają zazwyczaj na celu maksymalizację ilości sprzedaży produktu lub usługi.

Jak sprawdzić, czy musimy wprowadzić jakieś korekty?

Możemy do tego użyć wcześniejszych, dających się porównać, wydarzeń sezonowych, Dzięki temu rozeznamy się, jak na zmieniał się współczynnik konwersji. Jeśli nasza kampania jest nowa, możemy przeanalizować podobne kampanie na naszym koncie.

Kiedy powinniśmy dostosowywać swój cel?

Podnoś cele, kiedy współczynnik konwersji zaczyna się odchylać od swojej zwykłej wartości i obniżaj, gdy sezon się kończy.

Smart Shopping

Dobre praktyki kampanii Smart Shopping

Podstawą osiągnięcia satysfakcjonujących wyników inteligentnej kampanii produktowej jest dobrej jakości feed produktowy. Co oznacza, że “feed produktowy jest dobry”? Przede wszystkim produkty powinny zawierać unikalne i rozbudowane tytułu oraz opisy, aby algorytm mógł je jak najlepiej dopasować do osoby szukającej danego asortymentu. Warto też zadbać o to, aby znalazły się w nim wszystkie wymagane atrybuty.

Przeczytaj także: Feed produktowy Google Merchant Center. Co nowego pojawiło się w 2020 roku?

Następną kwestią, którą trzeba wziąć pod uwagę, jest decyzja o tym, czy chcemy utworzyć jedną kampanię czy więcej. Zazwyczaj rozdzielanie asortymentu w swoim sklepie na więcej niż jedną inteligentną kampanię Smart Shoppingu nie jest dobrym pomysłem, ponieważ wynik, jaki uzyskamy, jest uzależniony po części od ilości danych, które system pozyska. Zatem z dużo większym prawdopodobieństwem osiągniemy lepszy rezultat, jeśli oprzemy swoje działania tylko na jednej kampanii Smart Shoppingu.

Możemy pokusić się o stworzenie większej liczby kampanii, gdy oferowane przez nas produkty lub kategorie różnią się marżowością. Dzięki temu będziemy mogli zróżnicować wysokość celu ROAS wg grupy produktów.

A co jeśli chcemy wystartować z akcją promocyjną lub wyprzedać bestsellery? W przypadku dłuższej sezonowości Smart Shopping poradzi sobie sam, więc nie musimy wprowadzać żadnych zmian. Krótkie akcje promocyjne można wesprzeć za pomocą korekt sezonowych opisanych wcześniej.
Natomiast jeśli chcemy reklamować konkretną grupę produktów, powinniśmy ją wykluczyć z obecnej kampanii i stworzyć dedykowaną. Może to być Smart Shopping z ustawionym niższym celem lub oparta na zautomatyzowanej strategii pod docelowe ROAS lub CPA.

Warto się również zastanowić nad strategią, w której zamiast ustawiania docelowego zwrotu z inwestycji zaraz przy starcie kampanii, zdecydujemy się na ustawienie maksymalizacji konwersji bez docelowego ROAS-u. W przypadku takiego podejścia trzeba pamiętać o jednej ważnym aspekcie: taka strategia ma za zadanie wydać każdy założony budżet i osiągnąć możliwie największy zwrot z inwestycji. Decydując się na taki ruch, powinniśmy ustalić, ile możemy faktycznie wydać bez żadnego niebezpieczeństwa. Z oceną potencjału oraz wprowadzeniem zmian celu oraz budżetu należy się wstrzymać do zakończenia fazy nauki kampanii.

Jeżeli dysponujesz większym budżetem, warto rozważyć inteligentną kampanię produktową Smart Shopping bez ustalania docelowego zwrotu z inwestycji. Dzięki temu zwiększysz zasięg i ilość pozyskanych danych, zaś algorytm postara się osiągnąć jak największą efektywność z zainwestowanych środków. Jeżeli jednak masz ograniczone budżet, od razu ustaw pożądany, ale realny do osiągnięcia cel, pod który będzie prowadzona optymalizacja.