Wybory ‘23 w Meta Ads, czyli jak wydać ponad 2 mln w 24h!

“Najważniejsze wybory po ‘89 roku” – tak mówiło wielu komentatorów i polityków o minionych wyborach do parlamentu. Jako że kurz po politycznej batalii powoli opada, możemy się ze spokojem przyjrzeć wynikom i strategiom zastosowanym przy kampaniach. 

Formalnie wybory wygrało Prawo i Sprawiedliwość, ale większość w Sejmie mają partie opozycyjne. Każdy chciał ukroić sobie jak największy kawałek z tego 460-osobowego tortu. W tym celu wykorzystano m.in. Meta Ads (dawniej: Facebook Ads), których potencjał po raz pierwszy został odkryty podczas wyborów prezydenckich w USA w 2016 roku. Od tego czasu również polskie komitety wyborcze aktywnie zaczęły korzystać z tego narzędzia. I to do tego stopnia, że jesienią 2023 roku w zaledwie 30 dni wydano ponad 15 mln zł łącznie na kampanie o charakterze wyborczym!

Przebieg działań i wydatków

Dlaczego Meta Ads?

Mówiąc o wyborach i kandydatach, w pierwszej kolejności dobrze jest określić cel reklamy z perspektywy beneficjenta. Chociaż lejek sprzedażowy jest głównie stosowany w sprzedaży online, na potrzeby artykułu użyjemy takiego samego nazewnictwa.

W ramach kampanii płatnych komitet wyborczy chce zrealizować głównie dwa cele: świadomościowy i angażujący (inaczej rozważanie). Realizacja innych celów nie może się już odbyć w ramach reklam płatnych, bo o ile możemy przekonywać do głosowania, to sam wybór jest dobrowolny i anonimowy, zatem jest dla nas niemierzalny. 

Właśnie dlatego social media stanowią tak ważny element całej kampanii wyborczej. To czas, w którym ogromna część informacji przepływa przez posty, komentarze czy wiadomości prywatne. Naturalnym jest więc umieszczenie za pomocą reklamy swojego przekazu do ludzi już i tak zainteresowanych tematem. Ponieważ platformy społecznościowe skupione są na ludziach, a Facebook znany jest z upodobania do profilowania użytkowników, mamy zatem idealne narzędzie do realizacji celów kampanii wyborczej.

W Polsce, pod względem użytkowników, mamy trzy dominujące platformy społecznościowe. W 2023 roku najpopularniejszy jest YouTube (obsługiwany w ramach kampanii Google Ads), następnie Meta (Facebook, Instagram, Messenger czy WhatsApp), a na końcu, zyskujący coraz większą popularność, TikTok. 

Google rozwija swoją przestrzeń reklamową w oparciu o wyszukiwania. Skupia się nie na tym “kto”, ale na “co”. Chociaż trend się trochę zmienił, to jednak najefektywniejsze metody kierowania opierają się na słowach kluczowych i bezpośredniej intencji użytkownika. Sam YouTube, chociaż jest medium społecznościowym, nie zbiera tylu informacji co inne platformy. Użytkownicy nie podają tam miejsca zamieszkania czy zmiany stanu cywilnego. Google natomiast wie jakie filmy oglądają, a od tego do profilowania poglądów politycznych jest już krótka droga.

W wyborach najważniejsi są niezdecydowani, czyli osoby, które nie mają jasnych poglądów. I do tego idealnie sprawdza się Meta. W połączeniu z odpowiednimi opracowaniami statyczno-analitycznymi można poprzez dane dostępne w Menedżerze reklam wskazać takie osoby. W połączeniu z dobrą reklamą przekaz kandydatów ma możliwość dać się usłyszeć, wywołać dyskusje, a nawet zmienić czyjeś poglądy. 

Z rywalizacji o budżet reklamowy odpadł TikTok. Mimo, że na tej platformie są obecni politycy, to nie można tam znaleźć reklam o charakterze politycznym. Nie pozwala na to regulamin TikToka. Platforma miała już problemy wizerunkowe w kontekście powiązań z chińskim rządem i nie chce brać na siebie odpowiedzialności za treści wyborcze. Póki TikTok jest w fazie wzrostu, być może pieniądze z kampanii wyborczej nie są mu potrzebne, ale sytuacja może się w przyszłości zmienić.

Wydatki na reklamę komitetów

W wyniku wyborczych afer z 2016 roku oraz dyrektyw Unii Europejskiej, w Polsce każdy może dość dokładnie prześledzić wydatki, czas emisji, płeć, miejsce zamieszkania lub wiek użytkownika, do którego dotarła polityczna reklama. Poniżej zestawienie wydatków poszczególnych ugrupowań w okresie 90 dni od 14 października wraz z linią wyniku wyborów.

Wydatki komitetów wyborczych:

KW Prawo i Sprawiedliwość: 2 343 345 zł
KW Koalicyjny Komitet Wyborczy Koalicja Obywatelska PO .N IPL Zieloni: 1 922 594 zł
KKW Trzecia Droga Polska 2050 Szymona Hołowni – Polskie Stronnictwo Ludowe: 1 255 694 zł
KW Nowa Lewica: 1 216 358 zł
KW Konfederacja Wolność i Niepodległość: 326 543 zł
KW Bezpartyjni Samorządowcy: 379 232 zł 

Do powyższego zestawienia warto dodać jeszcze dwie pozycje, które nie są komitetatmi wyborczymi, ale w okresie kampanii wydały często więcej niż które partie. Mowa tutaj o akcji “Dołącz” z wydatkami na poziomi 1 352 642 zł oraz “15 X w Referendum powiedz 4x NIE” z kwotą 1 072 584 zł. Oba serwisy miały przeciwstawne do siebie poglądy i chociaż wprost nie faworyzowały żadnej z partii, to zdarzały się reklamy przeciwne konkretnym osobom lub poglądom. Stąd nie można pozostać obojętnym wobec wpływu innych podmiotów na procesy wyborcze. źródło: www.facebook.com/ads/library 

Na jedną i drugą reklamę wydano dziesiątki tysięcy złotych. Jeden z reklamodawców był jednak bieglejszy w obsłudze systemu reklamowego i kierował reklamę tylko do wskazanych przez siebie odbiorców. W przypadku drugiego ogromne sumy pieniędzy płynęły na kampanię, która była kierowana do każdego mieszkańca Polski w wieku 18-65+. 

Patrząc obiektywnie na wyniki dość jasno widać, że ogromne sumy pieniędzy mają sporą szansę przegrać z przemyślaną strategią reklamową.

Kreacje reklamowe

W Meta Ads mamy do dyspozycji reklamę zarówno na Facebooku, Instagramie, Messengerze, jak też w sieci partnerskiej. W różnych miejscach są dostępne różne formaty reklamowe. Najpopularniejszą formę stanowią pojedyncze zdjęcia lub filmy – i to właśnie ten drugi rodzaj był zdecydowanie najchętniej wybieranym formatem reklamowym. 

Dlaczego film, a nie grafika? Oprócz oczywistych powodów, takich jak możliwość powiedzenia więcej przez film niż poprzez grafikę, z perspektywy osoby zajmującej się zakupem reklam na platformach Mety należy wskazać na dwa niezwykle ważne aspekty: cenę oraz możliwości remarketingowe / wykluczeniowe. 

Materiał wideo umożliwia emisję reklam w niezwykle tanich przestrzeniach reklamowych, takich jak rolki czy materiały in-stream. Z drugiej strony osoby, które widziały materiał wideo, trafiają do grup odbiorców na bazie ich aktywności względem filmu tj. czy zobaczyli film, czy zobaczyli film w 25%, 50% czy może 100%.

Sam materiał, czyli jego treść, jest równie istotny, ale tutaj kreatywnością montażową i kontrowersyjnymi hasłami grała cała scena polityczna. W rozumieniu marketingowym najistotniejsze są 4 elementy:
– materiał musi być dostosowany do umiejscowienia (czyli powinien mieć albo format kwadratowy albo 9:16),
– najważniejsze są 3 pierwsze sekundy filmu, dlatego materiał musi się zaczynać dynamicznie i od konkretu,
– materiał nie może być długi (najlepiej do 15 s. – jeśli film jest dłuższy zaczynają rosnąć koszty za jego wyświetlenie),
– film musi mieć napisy po to, by można było zrozumieć przekaz bez włączonego dźwięku.

Poniżej zestawienie, w którym oceniono (w skali 1 do 5), jak komitety wyborcze poradziły sobie z tymi zaleceniami, z dodatkowym kryterium tj. ilości materiałów wideo w kampanii:

KW Prawo i Sprawiedliwość

Materiał dopasowany do umiejscowień: 2
Pierwsze 3 sekundy filmu: 5
Długość materiału: 3
Napisy: 5
Ilość materiałów: 5

Średnia ocena: 4

KW Koalicyjny Komitet Wyborczy Koalicja Obywatelska PO .N IPL Zieloni

Materiał dopasowany do umiejscowień: 2
Pierwsze 3 sekundy filmu: 4
Długość materiału: 2
Napisy: 5
Ilość materiałów: 5

Średnia ocena: 3,6

KKW Trzecia Droga Polska 2050 Szymona Hołowni – Polskie Stronnictwo Ludowe

Materiał dopasowany do umiejscowień: 3
Pierwsze 3 sekundy filmu: 2
Długość materiału: 2
Napisy: 4
Ilość materiałów: 4

Średnia ocena: 3

KW Nowa Lewica

Materiał dopasowany do umiejscowień: 4
Pierwsze 3 sekundy filmu: 3
Długość materiału: 2
Napisy: 4
Ilość materiałów: 3

Średnia ocena: 3,2

KW Konfederacja Wolność i Niepodległość

Materiał dopasowany do umiejscowień: 1
Pierwsze 3 sekundy filmu: 3
Długość materiału: 2
Napisy: 4
Ilość materiałów: 2

Średnia ocena: 2,4

KW Bezpartyjni Samorządowcy
Materiał dopasowany do umiejscowień: 2
Pierwsze 3 sekundy filmu: 3
Długość materiału: 4
Napisy: 5
Ilość materiałów: 1

Średnia ocena: 3

Jak widać przy dużej ilości materiałów i względnie dobrym scenariuszu można mocno zawyżyć swoją średnią. Mimo że mało kto trzymał się dobrych praktyk reklamy Meta Ads, to i tak przy takich budżetach reklamowych nie trzeba się było zbytnio przejmować czy ma to wysoki lub niski CPM.

Targetowanie

Oprócz kreacji reklamowej równie ważne jest wskazanie użytkowników, którym chcemy reklamę pokazać. Co do zasady istnieją tylko dwa ograniczenia. Pierwsze: zweryfikowany reklamodawca wyborczy może reklamować się jedynie w kraju, w którym został zweryfikowany. Przykładowo strona Prawa i Sprawiedliwości nie mogła wskazać USA jako kraj emisji reklam. Drugi warunek to oczywiście wiek. Osoby poniżej 18 roku życia, jako osoby nieposiadające pełni praw obywatelskich, nie mogą być objęte aktywną kampanią wyborczą w mediach społecznościowych.

Co zatem jest dopuszczalne i jakie praktyki stosowały poszczególne komitety? 

Podstawowym zawężeniem była oczywiście lokalizacja. W Polsce jest 41 okręgów wyborczych, dlatego zawężenia do okręgów reklamowanego kandydata były stosowane najczęściej. Nie było to jednak regułą, ponieważ największy płatnik, czyli komitet wyborczy Prawa i Sprawiedliwości, ze swojej głównej strony zainwestował ponad 90% budżetu w kampanię skierowaną do całej Polski (wykluczając czasami miasta).

Najbardziej szczegółowe akcje pod względem lokalizacji prowadziła Lewica, która podzieliła cały budżet na konkretne obszary, głównie miejskie. Widać, że dostarczone badania sondażowe pozwoliły na zidentyfikowanie konkretnych obszarów wahających się, co miało tutaj zastosowanie. Taka strategia pozwoliła Lewicy przejąć większą kontrolę nad budżetem. Prawo i Sprawiedliwość być może nie zdawało sobie sprawy, że wskazując tak ogólny target, w sporej części będzie się wyświetlać w Warszawie i innych dużych aglomeracjach. W tych miejscach PiS zwykle miał bardzo słabe rokowania, a wyborców niezdecydowanych skłonnych na niego zagłosować było raczej mało.

Kolejnym ważnym obszarem do wskazania naszych odbiorców jest płeć. Tutaj należy być ostrożnym, by nie doprowadzić do podejrzeń o dyskryminację, która może skutkować odrzuceniem reklamy lub nawet blokadą konta. Być może dlatego większość komitetów nie zdecydowała się na personalizowanie reklam pod płeć, za wyjątkiem Lewicy, która za cel swoich reklam obrała sobie głównie kobiety.

Czy takie działanie ma sens? Naturalnie, lecz pod warunkiem, że przekaz reklamy będzie dopasowany do kobiet i nie przesadzimy w elemencie dyskryminacji. Gdyby w przekazie pojawiły się hasła w stylu “mężczyźni nie powinni mieć prawa głosu”, spotkałoby się to z niemal natychmiastowym odrzuceniem reklamy.

W procesie targetowania istnieje jeszcze jeden obszar, z którego każdy komitet korzystał bardzo ochoczo, a mianowicie: zainteresowania. Chociaż zainteresowania w panelu reklamowym nie zawsze odpowiadają temu, co sugeruje nazwa, to w kampanii wyborczej były używane zarówno do wskazywania osób, jak i wykluczania niektórych grup. Poza niewielkimi wyjątkami zainteresowania obejmowały stacje telewizyjne: TVP1, TVP2, TV Trwam i TVN24. W zależności od opcji politycznej komitety albo wykluczały, albo uwzględniały jedną z tych stacji.

Ciekawie do sprawy podeszła Platforma Obywatelska, która zależnie od przekazu czasami wykluczała lub uwzględniała Telewizję Trwam i TVP1:

Oznacza to, że potencjalnie stosują dobrze znaną polityczną strategię: najłatwiej zmotywować do interakcji osoby, które nie zgadzają się z głoszoną tezą, a obrońcy sami się włączą. Psychologicznie bowiem bardziej motywuje nas do interakcji postawa, z którą się nie zgadzamy, niż postawa, z którą się zgadzamy. Dlatego trudniej pozyskać pozytywną opinię niż negatywną za jedno niedociągnięcie.

Ostatnim bastionem jest wykorzystywanie grup niestandardowych. Te nie miały dużego znaczenia i zwykle były wykluczane. Przez grupy niestandardowych odbiorców rozumiemy takie osoby, które były na stronie, oglądałby już jakiś materiał wideo albo lubią stronę na Facebooku. Wykluczanie tzw. grup ciepłych to bardzo dobra taktyka, gdyż pozwala docierać do coraz to nowych odbiorców. Kiedy Meta czuje, że znalazła łatwy target, zwiększa częstotliwość wyświetleń na danej grupie i niekoniecznie chce dążyć do poszerzenia zasięgu. Kiedy wykluczymy osoby, które angażowały się pod postami czy reklamą na Facebooku, niemal każde wyświetlenie będzie kierowane do osób, które reklamy jeszcze nie widziały. 

Zasady i Ograniczenia Reklamowe

W kampanii wyborczej na platformie Meta Ads, istnieje proces weryfikacji Facebook Page oraz dostarczenia informacji o płatniku, które są istotne z punktu widzenia przejrzystości i uczciwości kampanii.

Proces weryfikacji Facebook Page

W celu weryfikacji Fanpage’u, reklamodawca musi udowodnić, że jest autentyczną organizacją lub osobą odpowiedzialną za treści zamieszczone na stronie. Proces ten ma na celu zweryfikowanie tożsamości i wiarygodności reklamodawcy oraz zapewnienie, że nie działa on pod fałszywym lub zmyślonym profilem. Weryfikacja Fanpage może wymagać dostarczenia dokumentów potwierdzających tożsamość lub innych informacji.

Informacje o płatniku

Reklamodawcy kampanii wyborczej są zobowiązani dostarczyć informacje o płatniku, czyli osobie lub organizacji finansującej kampanię. Te informacje są niezbędne do przejrzystości finansowania kampanii i umożliwienia wyborcom zrozumienia, kto stoi za reklamami politycznymi.

Informacje o płatniku mogą obejmować:

• Nazwę i dane kontaktowe płatnika.
• Numer identyfikacyjny, jeżeli jest to organizacja lub komitet wyborczy.
• Źródła finansowania kampanii.
• Informacje o wydatkach kampanijnych.

Meta Ads sprawdza i weryfikuje te informacje, aby upewnić się, że są one zgodne z przepisami prawnymi i zasadami etycznymi. Odrzucenie lub nieprawdziwe podanie informacji o płatniku może prowadzić do sankcji prawnych i finansowych. Warto zaznaczyć, że proces weryfikacji Fanpage i dostarczania informacji o płatniku ma na celu zapewnienie uczciwości i przejrzystości kampanii wyborczej. Dzięki tym działaniom wyborcy mają pewność, że treści, z którymi się spotykają, są autentyczne i wiarygodne, a także że znają źródło finansowania kampanii. To kluczowy element dbania o demokratyczny charakter wyborów i zapobieganie manipulacjom w procesie wyborczym.

Podsumowanie

W minionej kampanii wyborczej istotną rolę odegrały podmioty pośrednie, które na reklamy wydały znaczne sumy pieniędzy. Strona “Dołącz” wykazała się nie tylko zapleczem finansowym, ale również wiedzą na temat reklam. Zrealizowała ona najbardziej złożoną strategię ze wszystkich zaangażowanych podmiotów. Jej reklamy, które zwykle krytykowały obecną władzę i Konfederację, można uznać za jeden z czynników przyczyniających się do słabszych wyników tych dwóch partii. Nie jest to oczywiście jedyny powód, ale jeden z wielu. Niemniej pokazuje, że połączenie przemyślanej strategii, analizowania i optymalizowania kampanii na podstawie danych, dobrego, angażującego i dopasowanego contentu oraz niemałego budżetu stanowi najlepsze połączenie do realizacji skutecznych kampanii Meta Ads, nie tylko politycznych, ale wszystkich.