Parametry UTM — czym są i jak je poprawnie ustawić?

Kiedy podejmujesz działania marketingowe w Internecie, chcesz wiedzieć, które z nich przynoszą najlepszy efekt. Jednym ze sposobów śledzenia skuteczności Twoich kampanii jest użycie parametrów Urchin Tracking Module. W tym artykule dowiesz się, czym są tzw. UTM-y, jakie korzyści przynoszą i jak prawidłowo ich używać.

Parametr UTM — co to jest?

UTM (Urchin Tracking Module)  to dodatkowe parametry, które można dodać do URL, aby śledzić źródło ruchu na stronie internetowej. Dzięki temu możesz dowiedzieć się, skąd pochodzą odwiedzający Twoją stronę – czy dotarli na nią z reklamy Google Ads, posta na Facebooku, a może wiadomości e-mail?

Rodzaje tagów UTM i ich zastosowanie

Istnieje pięć głównych typów parametrów UTM, które służą do identyfikacji różnych aspektów kampanii:

• utm_source – identyfikuje źródło ruchu. Dzięki niemu wiemy, skąd pochodzą odwiedzający; z Google, Facebooka a może newslettera.
• utm_medium – pozwala określić medium, przez które użytkownik trafił na stronę. Może to być: social media, ruch organiczny, ruch płatny, e-mail.
• utm_campaign – wskazuje konkretną kampanię, dzięki czemu można rozróżnić różne działania promocyjne, np. promocję wakacyjną od świątecznej.
• utm_term – używane głównie w kampaniach płatnych, by wskazać, na jakie słowo kluczowe użytkownik kliknął.
• utm_content – pozwala rozróżnić, co dokładnie w treści zostało kliknięte, np. adres URL czy baner.

Korzyści stosowania parametrów UTM w analizie marketingowej

Współczesny marketing opiera się na danych. Parametry UTM, będące kluczowym narzędziem w arsenale marketera, oferują mnóstwo korzyści w zakresie analizy i optymalizacji kampanii:

Analiza wyników kampanii Google Ads

Dzięki parametrom UTM możemy dokładnie określić, które reklamy w Google Ads generują najwięcej kliknięć i konwersji. Pozwala to na efektywną alokację budżetu w konkretne reklamy i słowa kluczowe, które przynoszą największy zwrot z inwestycji.

Identyfikacja udanych kampanii

Niezależnie od platformy, na której prowadzisz kampanię, parametry UTM umożliwiają identyfikację tych, które przynoszą najlepsze wyniki. Dzięki temu możesz z łatwością dostosować strategię i skupić się na najbardziej efektywnych działaniach.

Optymalizacja kosztów

Mając dokładne informacje na temat skuteczności poszczególnych kampanii, możesz lepiej zarządzać środkami, zmniejszając wydatki na te mniej efektywne, co może przełożyć się na zwiększenie ROI.

Możliwość stworzenia bardziej szczegółowych grup odbiorców

Analiza ruchu z parametrami UTM może posłużyć do tworzenia bardziej precyzyjnych grup odbiorców w narzędziach reklamowych. Wiedząc dokładnie, skąd pochodzi ruch, możesz lepiej dostosować przekaz do określonej grupy.

Oszczędność czasu

Dzięki parametrom UTM analiza kampanii jest nie tylko dokładniejsza, ale także szybsza. Zamiast przeszukiwać mnóstwo danych w poszukiwaniu źródła ruchu czy efektywności reklam, wszystko jest precyzyjnie otagowane i łatwe do zidentyfikowania.

Wprowadzenie i prawidłowe wykorzystanie parametrów UTM w strategii marketingowej może znacząco wpłynąć na poprawę efektywności kampanii i osiągnięcie lepszych wyników w działaniach promocyjnych.

Jak poprawnie dodać parametry UTM?

Parametry UTM, choć niezmiernie przydatne, muszą być stosowane precyzyjnie i konsekwentnie, by dostarczyć wartościowe dane. Aby prawidłowo dodać je do adresu URL, postępuj według poniższych kroków:

1. Zdecyduj, co chcesz śledzić: Przed dodaniem parametrów UTM, określ, które aspekty kampanii chcesz analizować. Czy jest to konkretny post na social media, reklama CPC, czy może newsletter?
2. Użyj narzędzia do generowania URL: Istnieją dedykowane narzędzia, takie jak Campaign URL Builder od Google, które pomogą ci prawidłowo skonstruować link z parametrami UTM.
3. Wypełnij wymagane pola: Wprowadź informacje w odpowiednich sekcjach, takich jak źródło (utm_source), medium (utm_medium) i nazwa kampanii (utm_campaign). Opcjonalnie możesz dodać również termin (utm_term) oraz zawartość (utm_content), jeśli chcesz dokładniej rozróżnić poszczególne elementy kampanii.
4. Skróć link: Długi URL z wieloma parametrami UTM może nie wyglądać estetycznie, dlatego warto użyć narzędzi do skracania linków, takich jak bit.ly.

Jak analizować statystyki parametrów UTM za pomocą Google Analytics?

Analiza parametrów UTM za pomocą Google Analytics pozwala na głębokie zrozumienie skuteczności kampanii marketingowych. Aby uzyskać dostęp do takich danych, należy wejść w panel GA4 i kierować się do sekcji Raporty → Pozyskiwanie → Pozyskiwanie ruchu.

W tym miejscu przedstawione zostaną podstawowe metryki związane z parametrami UTM, takie jak Źródło i Medium, które informują, skąd pochodzą odwiedzający Twoją stronę oraz przez jakie medium na nią dotarli. 

Jednak, aby dokładniej zrozumieć kontekst kampanii, warto dodać dodatkowy wymiar — Kampania. Dzięki temu będziesz wiedzieć, która konkretna akcja marketingowa przynosiła największe korzyści.

Współpracując z GA4 i korzystając z możliwości dodawania różnych wymiarów, możesz uzyskać kompleksowy wgląd w działania promocyjne, identyfikować ich mocne strony oraz obszary do poprawy. Wiedza ta jest nieoceniona dla marketerów dążących do optymalizacji swoich działań i zwiększenia efektywności kampanii.

Przykład:

Załóżmy, że prowadzisz kampanię promującą nową kolekcję ubrań w sklepie internetowym. Dla każdego kanału promocji (Facebook, newsletter, reklama display) dodajesz parametry UTM do linków prowadzących do Twojego sklepu. Po kilku dniach wchodzisz w Google Analytics, by ocenić, skąd pochodzi najwięcej ruchu i jakie działania przynoszą najlepszy wynik.

W sekcji Raporty → Pozyskiwanie → Pozyskiwanie ruchu zauważasz, że źródłem największej liczby odwiedzin jest Facebook (utm_source=facebook), a medium to reklamy płatne (utm_medium=cpc). Kiedy dodajesz wymiar Kampania, zauważasz, że największy ruch generuje kampania o nazwie „Nowa_Kolekcja_Wiosna_2023” (utm_campaign=Nowa_Kolekcja_Wiosna_2023).

Dzięki analizie tych danych możesz stwierdzić, że reklamy na Facebooku promujące Twoją nową kolekcję wiosenną są szczególnie skuteczne. Wiedza ta pozwala Ci na dokładniejsze dostosowanie budżetu reklamowego, zwiększenie nakładów na te najbardziej efektywne działania oraz skupienie się na optymalizacji kampanii w tym konkretnym kierunku.

Parametry UTM — o czym trzeba pamiętać?

Aby wykorzystanie UTM-ów było maksymalnie efektywne, ważne jest przestrzeganie kilku zasad:

Bądź konsekwentny

Konsekwencja w etykietowaniu linków jest kluczem do czytelności i analizy danych. Jeśli raz zdecydowałeś się nazywać źródło ruchu z Facebooka jako „facebook”, nie zmieniaj tego na „fb” czy „Facebook” w kolejnych kampaniach. Dzięki temu unikniesz konfuzji podczas analizy wyników.

Nie używaj parametrów UTM do wewnętrznych kampanii

Używanie UTM dla linków wewnętrznych może zakłócić dane dotyczące ścieżki użytkownika na twojej stronie. Wewnętrzne śledzenie lepiej jest przeprowadzać za pomocą innych narzędzi dostępnych w Google Analytics.

Używaj myślników zamiast spacji

W adresach URL spacje są często zamieniane na ciągi znaków, co może utrudniać odczyt i analizę linków. Zamiast tego używaj myślników (np. „super-kampania” zamiast „super kampania”).

Nie używaj wielkich liter i polskich znaków

URL-e są wrażliwe na wielkość liter, co oznacza, że „Kampania” i „kampania” będą traktowane jako dwa różne parametry. Aby uniknąć nieporozumień, stosuj małe litery. Ponadto unikaj polskich znaków diakrytycznych w parametrach UTM, aby zapewnić kompatybilność z różnymi systemami i narzędziami.

Pamiętając o przedstawionych zasadach i wskazówkach, możesz w pełni wykorzystać potencjał, jaki niosą ze sobą parametry UTM, a przy tym podnieść efektywność Twoich działań marketingowych. Nie czekaj, zastosuj wiedzę zdobytą z tego artykułu już dziś i zobacz, jak Twoje kampanie stają się bardziej przejrzyste i skuteczne!