Content marketing B2B vs B2C: różnice i punkty wspólne

Content marketing to już podstawa efektywnej komunikacji biznesowej. Niezależnie od tego, czy Twoja firma działa w sektorze B2B czy B2C, cel jest ten sam: budowanie trwałych relacji z klientem poprzez dostarczanie mu wartościowych treści. Sprawdź, czym różni się specyfika tworzenia contentu w komunikacji z odbiorcą biznesowym i indywidualnym, oraz co jeszcze łączy te dwa światy.

Content marketing B2B — co to?

Przełóżmy na chwilę biznes na realia randkowania. Jeśli marketing B2C (Business to Consumer) przypomina romantyczne spotkanie przy świecach, w trakcie którego towarzyszy nam dreszczyk emocji i osobiste historie, marketing B2B to poważna rozmowa o wspólnych celach, finansach i planach na przyszłość.

Treści w ramach content marketingu B2B (Business to Business) powstają zatem, aby wspierać poszukiwanie stałego partnera do współpracy i budowanie długotrwałych relacji opartych na zaufaniu. Zamiast fantazyjnych historii, w B2B dostajemy konkretne argumenty, analizy i rozwiązania.

Czym jest content marketing B2C?

Pozostając przy nieco groteskowej analogii randkowania, content marketing B2C jest tym zabawnym, charyzmatycznym gościem, który od razu da się lubić. Nie dlatego, że krzyczy najgłośniej, ale dlatego, że zna swoją publiczność i wie, jak do niej trafić. 

Content marketing B2C koncentruje się na bezpośredniej rozmowie z konsumentem. To nie jest sucha prezentacja slajdów – to raczej interaktywny pokaz fajerwerków. Oczywiście, celem nie jest tylko błysk i hałas. Chodzi o tworzenie treści, które przemawiają do emocji, potrzeb i pragnień indywidualnych odbiorców.

Więc jeśli kiedykolwiek poczułeś się poruszony reklamą, która sprawiła, że chciałeś od razu coś kupić – gratulacje, prawdopodobnie dałeś się uwieść urokowi trafnego przekazu marketingowego B2C. I przyznaj – to było fajne uczucie!

Najważniejsze różnice w content marketingu B2B i B2C

Gdy mówimy o content marketingu, czy to w świecie B2B, czy B2C, mówimy o tworzeniu treści, które trafią do ludzi. Dobrze czytasz! Chociaż w relacjach z klientem indywidualnym jest to oczywiste, w przypadku B2B wydawać się może, że firma jest bezosobową organizacją skupioną wyłącznie na zarabianiu. Nic bardziej mylnego – za decyzjami biznesowymi również stoi człowiek, a w przypadku firmy może być to nawet kilkoro osób.

Czy to znaczy, że treści B2B mogą być równie luźne i emocjonalne co te tworzone na segment B2C? Niestety nie. A więc jakie znaczenie ma to, że za firmą również stoi osoba z krwi i kości? O tym parę słów pod koniec artykułu.

Zrozumienie różnic, jakie stoją za contentem w B2B i B2C pomoże Ci dobrać zarówno odpowiednią formę i styl przekazu, jak i kanały dystrybucji treści. Zagłębmy się zatem w ten temat.

Persony klientów

Przy rozróżnieniu person klientów w świecie B2B i B2C, warto wyobrazić sobie dwie różne imprezy. W B2B masz spotkanie biznesowe w garniturach, gdzie wszyscy rozmawiają o ROI, analizach i długoterminowych strategiach, a w tle gra delikatny jazz.

→ W B2B persony klientów są zwykle bardziej zorientowane na specyfikę branży, mają wyraźnie zdefiniowane potrzeby biznesowe i są często bardziej zainteresowane danymi i efektywnością.

Przenieśmy się teraz na imprezę B2C, gdzie DJ podkręca bas, a ludzie rozprawiają o ulubionych markach, ostatnich trendach i tym, co działo się w ostatnim odcinku popularnego serialu.

→  W B2C osoba klienta jest bardziej zróżnicowana, opiera się na demografii, zainteresowaniach, zachowaniach zakupowych i innych indywidualnych cechach. Innymi słowy, w B2B sprzedajesz głowie, a w B2C sercu.

Motywacje klientów

W świecie B2B, motywacje klientów krążą wokół rozwiązywania problemów, efektywności kosztowej i oczekiwanej wartości inwestycji. Firmy poszukujące produktów lub usług w kontekście współpracy biznesowej zazwyczaj pragną zwiększyć swoją produktywność, zoptymalizować procesy lub znaleźć sposoby na zwiększenie rentowności. Ważne jest dla nich zrozumienie, jak dany produkt lub usługa wpłynie na ich koszty operacyjne oraz jak szybko uzyskają zwrot z inwestycji.

Motywacje klientów B2C są bardziej zróżnicowane i często bardziej subiektywne. Mogą one obejmować pragnienie wyglądania modnie, konsumpcję produktu, który prezentuje pewną wartość emocjonalną, lub po prostu zaspokojenie podstawowej potrzeby. Klienci B2C często kierują się emocjami, opinią społeczną lub osobistymi przekonaniami przy podejmowaniu decyzji zakupowych. W tym kontekście marki tworząc treści, muszą skupić się nie tylko na funkcjonalności produktu, ale także na tym, jak rezonuje on z wartościami i uczuciami klienta.

Rodzaj treści

W środowisku B2B, treści, które odnoszą największe sukcesy, zazwyczaj są bogate w informacje i skupiają się na konkretach. Mogą to być:

• białe księgi (tzw. white papers)
• ulotki i wkładki ofertowe;
• studia przypadków;
• webinary;
• wpisy na blogu firmowym;
• artykuły eksperckie;
• artykuły sponsorowane i gościnne;
• szczegółowe analizy branżowe i raporty.

To najpopularniejsze formaty, które firmy B2B wykorzystują, aby podkreślić swoją ekspertyzę. Klienci biznesowi oczekują treści dostarczających konkretnych rozwiązań, prezentujących wartość produktu lub usługi i wspomagających procesy decyzje oparte na solidnych danych.

Natomiast w świecie B2C, treść musi być bardziej angażująca, przystępna i często bardziej wizualna. Dobre przykłady to:

• materiały wideo, w tym rolki i vlogi;
• posty w mediach społecznościowych;
• infografiki;
• artykuły blogowe;
• artykuły sponsorowane i gościnne;
• recenzje produktów.

Klienci B2C są bardziej zainteresowani treściami, które są relatywnie „łatwostrawne” i które można szybko konsumować. Dlatego marki zwracające się do klienta indywidualnego muszą skupić się na tworzeniu treści, które są zarówno atrakcyjne wizualnie, jak i emocjonalnie, aby w pełni angażować swoją docelową grupę.

Kanały dystrybucji

W kontekście B2B kanały dystrybucji treści często koncentrują się na platformach, które sprzyjają profesjonalnym interakcjom i głębokiemu zaangażowaniu. Mówimy tu m.in. o: 

• LinkedIn;
• branżowych blogach;
• webinarach;
• konferencjach i targach;
• forach internetowych.

To preferowane miejsca, gdzie firmy B2B docierają do swojej docelowej grupy, prezentując swoje rozwiązania i budując relacje biznesowe. Ponadto, e-maile biznesowe i newslettery pozostają ważnym narzędziem w komunikacji B2B, zapewniającym regularny kontakt z aktualnymi i potencjalnymi klientami. 

Wciąż zaleca się również, aby firmy o profilu business to business prowadziły przynajmniej podstawową komunikację na portalach społecznościowych (Facebook, X) i własnej stronie internetowej.

Dla B2C kanały dystrybucji są znacznie bardziej zróżnicowane – odpowiadają na rozmaitość oczekiwań konsumentów. Media społecznościowe takie jak: Facebook, Instagram, TikTok, YouTube, Pinterest czy X (dawniej Twitter) dominują w krajobrazie B2C, umożliwiając markom interakcję z konsumentami w luźniejszej i bardziej angażującej formie.

Dodatkowo własny blog firmowy, e-mail marketing, influencerzy oraz reklamy wideo online stają się nieodzownym elementem strategii dystrybucji treści dla wielu firm B2C, które dążą do zwiększenia zasięgu i interakcji z konsumentami.

Content marketing B2B i B2C — punkty wspólne

Tak, strategie content marketingowe w obrębie B2B i B2C mają swoje unikalne aspekty, ale nie zapominajmy, że oba dążą do tego samego celu: budowania silnych relacji z klientami i dostarczania wartościowych treści, które informują, edukują i inspirują.

Bez względu na to, czy docierasz do profesjonalistów, czy do konsumentów indywidualnych, kluczem jest zrozumienie ich potrzeb i dostarczenie odpowiedzi na ich pytania oraz rozwiązanie ich problemów. Zróbmy zatem krok dalej i zbadajmy, co łączy światy B2B i B2C w obszarze tworzenia i dystrybuowania treści.

Wzmocnienie świadomości marki

Wybicie się i zostanie zauważonym na zatłoczonym, globalizującym się rynku może być równie trudne, jak zdobycie uwagi tłumu bez mikrofonu. Ale oto pojawia się bohater marketingu: wartościowy content.

Z jego pomocą, marki nie tylko „krzyczą” głośniej, ale przede wszystkim „mówią” rzeczy, które mają znaczenie. Unikatowa i pomocna treść, która przemawia do odbiorców, może wzmocnić świadomość marki w sposób, którego inne metody marketingowe nie są w stanie osiągnąć.

Dzięki niemu marka staje się nie tylko rozpoznawalna, ale także ceniona. W krótkim czasie, dzięki skutecznemu content marketingowi, Twoja marka przestaje być tylko kolejnym logo na rynku i zaczyna być symbolem wartości, zaufania i autorytetu w swojej branży – zarówno w sektorze business to business, jak i business to customer. 

Personalizacja treści

Personalizacja treści jest nie tyle luksusem, ile koniecznością! To, co oddziela skuteczny content marketing od reszty, to zdolność do dostarczania odpowiednich treści odpowiedniej osobie w odpowiednim czasie. Dlaczego? Ponieważ dzisiejsi klienci, zarówno w sferze B2B, jak i B2C, oczekują doświadczeń dostosowanych do ich unikalnych potrzeb i zainteresowań.

Dzięki personalizacji marki mają możliwość nawiązania głębszego połączenia z odbiorcami, dostarczając im treści, które są dla nich istotne, a co za tym idzie, bardziej angażujące.

Nie chodzi już tylko o „Witaj, [Twoje Imię]” w e-mailu, ale o głębokie zrozumienie potrzeb, problemów oraz aspiracji klienta i dostosowanie komunikacji właśnie do nich.

W czasach, gdy uwaga jest walutą, personalizacja treści pomaga markom inwestować w relacje z klientami, tworząc doświadczenia, które są autentyczne, znaczące i, przede wszystkim, sprzedające skutecznie.

Budowanie relacji

Content marketing nie jest tylko narzędziem do przekazywania informacji; to most łączący marki z ich odbiorcami. Poprzez dostarczanie wartościowych, autentycznych i odpowiednio dostosowanych treści, marki tworzą głębokie więzi z klientami. Takie relacje opierają się na zaufaniu, lojalności i wzajemnym zrozumieniu. W końcu ludzie robią interesy z ludźmi, nawet gdy klientem jest firma.

Przyspieszenie procesu zakupowego

W rzeczywistości, w której przekazy marketingowe bombardują nas z każdej strony, przejście przez cały proces zakupowy zaczyna przypominać maraton – długą, męcząca trasę pełną przeszkód. Wyobraź sobie konsumenta, który właśnie rozważa zakup nowych butów do biegania (lub nowego oprogramowania dla swojej firmy). Jakie buty wybrać, gdy na rynku można znaleźć setki (jak nie tysiące) podobnych modeli? 

Content marketing, zarówno w B2B, jak i B2C, dostarcza informacji o produkcie, wzmacnia świadomość Twojej marki, personalizuje doświadczenie konsumenta, buduje z nim relacje, przełamuje bariery i zbija obiekcje klienta – a więc przyspiesza i ułatwia osiągnięcie mety!

W segmencie B2B, treści takie jak przejrzyście przygotowane white papers czy studia przypadków, mogą pomóc klientom przeskoczyć kilka przeszkód naraz, zbliżając ich do decyzji zakupowej. Z kolei w B2C, chwytliwe treści, inspirujące historie czy rekomendacje mogą skłonić konsumenta do szybszego wyjęcia karty z portfela.

W obu przypadkach chodzi o to, aby ułatwić klientom podejmowanie decyzji i skrócić ich drogę do kasy. Bo przecież maraton to fajna sprawa, ale czy nie lepiej, gdy można go skończyć trochę szybciej?

Za firmą też stoi człowiek – jakie to ma znaczenie dla contentu?

Kiedy myślimy o B2B, często wyobrażamy sobie bezosobowe korporacje, biurowe wieżowce i suchą, profesjonalną komunikację. Jednak w centrum każdej decyzji biznesowej stoi człowiek z emocjami, przemyśleniami i indywidualnymi potrzebami.

Tak, B2B dotyczy biznesu, ale to nie znaczy, że komunikaty muszą być pozbawione uczuć. Osoby podejmujące decyzje w firmach również reagują na emocje, takie jak zaufanie, pewność czy inspiracja. Historie sukcesu, case study czy opowieści o przezwyciężonych trudnościach mogą wpływać pozytywnie na proces decyzyjny.

Nie można także zapomnieć o znaczeniu personalizacji w kontekście B2B. Pracownicy firm są przyzwyczajeni do spersonalizowanych doświadczeń jako konsumenci w codziennym życiu, dlatego też oczekują podobnej indywidualnej uwagi w sferze biznesowej.

Oznacza to, że treść dostarczana firmie nie powinna być generyczna. Zamiast tego powinna odzwierciedlać dokładne wyzwania i potrzeby danej organizacji. Przykładowo, rozwiązanie technologiczne prezentowane dla start-upu w sektorze zdrowia będzie wymagało innej komunikacji niż to samo rozwiązanie dla wielkiej korporacji finansowej.

Równie ważne jest również uchwycenie ludzkiego elementu w narracji marki. Za każdym produktem, usługą czy innowacją stoją ludzie — ich pasje, zaangażowanie i ciężka praca. Opowiadanie tych historii, pokazywanie twarzy i dawanie im głosu, może wzmocnić wiarygodność marki w oczach osób decyzyjnych, pokazując, że za firmą nie kryją się tylko cyfry i wykresy, ale pełni pasji pracownicy. Warto o tym pamiętać przy przygotowywaniu treści oferty, na przykład poprzez przedstawienie w treści opiekuna klienta oraz specjalistów, którzy będą sprawowali pieczę nad realizacją przedstawionych w niej założeń.

Zrozumienie różnic i podobieństw między marketingiem treści B2B a B2C jest kluczowe dla skutecznej komunikacji z odbiorcami. Niezależnie od tego, w którym obszarze działa Twoja firma, odkrywanie i wdrażanie najlepszych praktyk contentowych pomoże Ci zbudować silne i trwałe relacje z klientami, zwiększając jednocześnie rozpoznawalność i zyski Twojego przedsiębiorstwa.