#growUp!

Zaznacz stronę

Strona głównaBlogGoogle AdsSEO i Adwords – efektywnościowe YIN YANG, przeciwne lecz uzupełniające się siły marketingu w wyszukiwarkach

W Polsce wydatki na reklamę w wyszukiwarkach (SEM – Search Engine Marketing) stanowią jedną z ważniejszych pozycji w budżetach marketingowych firm. Udział w całym rynku reklamy w Internecie dla tego źródła to ponad 38% i cały czas rośnie. Warto tutaj wspomnieć, że nieprzerwanie najpopularniejszą wyszukiwarką w Polsce jest Google (97% udziału w rynku). Wyszukiwarki internetowe stały się obecnie głównym miejscem w Internecie, od którego internauci rozpoczynają poszukiwanie informacji. Dlatego z promocji w wyszukiwarce Google tak chętnie korzystają sklepy internetowe, dla których nierzadko ruch z wyszukiwarki (płatny + bezpłatny) stanowi najważniejsze źródło odwiedzin, a co za tym idzie – konwersji na sprzedaż.

Na samej stronie wyników wyszukiwania (SERP) często zachodzą duże zmiany, można zaobserwować próbę coraz większej dominacji reklam płatnych nad wynikami organicznymi. Nie tak dawno Google zdecydował się zlikwidować prawy łam z reklamami Adwords, kosztem wprowadzenia ich większej liczby (zmiana z 3 do 4) w topowej i dolnej sekcji SERP. Dodatkowe wyświetlanie reklam PLA w znacznym stopniu zaczęło odbierać potencjał kliknięć z pozycji organiczych na korzyść płatnych.

Dlatego w przypadku działań promocyjnych w wyszukiwarkach internetowych marketerzy często zastanawiają się, z jakiego źródła pozyskiwania ruchu skorzystać: Organica czy reklam PPC. Zdecydowanie największe korzyści przyniesie synergia obu działań, jednak warto zdawać sobie sprawę z możliwości wykorzystania oraz różnic w działaniach dla obu źródeł ruchu.

 

Czym charakteryzują się poszczególne kanały generowania ruchu z SERP:

SEO (ang. Search Engine Optimization) – działania skupiają się głównie na odpowiedniej optymalizacji serwisu www, aby był jak najlepiej indeksowany przez wyszukiwarki i pojawiał się w organicznych wynikach wyszukiwania na określone słowa kluczowe. Im lepsza pozycja w SERP na zapytania użytkowników, tym większa szansa na generowanie dobrze targetowanego ruchu.

PPC (ang. Pay per click) to kampanie reklamowe w wyszukiwarce rozliczane w modelu opłaty za kliknięcie. Reklamodawca ma pełną kontolę nad słowami kluczowymi i przekazami reklamowymi w panelu zarządzania Google AdWords. Pozycja reklam na tle konkurencji zależy od dwóch czynników: zadeklarowanej maks. stawki za kliknięcie oraz dopasowania reklam do oczekiwań internautów, wyliczanego jako tzw. wynik jakości (ang. quality score).

Z jednej strony mamy klasyczną reklamę, płatne źródło ruchu, a z drugiej strony teoretycznie „bezpłatne” wyniki organiczne, które w oczach użytkowników wyszukiwarek nie są reklamą, co za tym idzie – wzbudzają większe zaufanie. Na pewno ze względu na swoją specyfikę kampanie PPC są pomocne w natychmiastowym generowaniu “trafiku” na stronie www. Tutaj sytuacja jest prosta: wydajemy określony budżet na reklamy i generujemy ruch, który można wcześniej oszacować. W przypadku SEO i wyników organicznych efekty działań w postaci wejść na witrynę są odsunięte w czasie. SEO zdecydowanie nie jest metodą do szybkiego generowania ruchu i konwersji.

 

Zainteresował Cię ten artykuł? Może zaciekawić Cię również: Stawiamy na synergię kampanii wizerunkowych i efektywnościowych

 

Zestawienie głównych cech SEO vs PPC

Dobrą praktyką na etapie planowania strategii działań SEM jest uruchomienie – choćby na krótki okres czasu – kampanii Adwords. Dzięki temu można szybko i sprawnie sprawdzić skuteczność poszczególnych słów kluczowych oraz kategorii i produktów w sklepie internetowym. Uzyskane dane można potem przełożyć na skuteczna długoterminową strategię działań SEO.

Charakterystyka działań SEO oraz PPC

Charakterystyka działań SEO oraz PPC

Jak zatem uzyskać efekt synergii z działań w wyszukiwarkach internetowych?

AKCJA – REAKCJA

efekty-z-kampanii-na-przestrzeni-czasu

Dla nowych serwisów internetowych przebicie się na wysokie pozycje w wynikach organicznych wyszukiwarek jest bardzo trudne. Aby szybko uzyskać zasięg i sprowadzić nowych użytkowników do serwisu, konieczne jest uruchomienie kampanii Adwords, która praktycznie natychmiast generuje ruch. Potencjał odwiedzin będzie tutaj ściśle skorelowany z wielkością przeznaczonego budżetu reklamowego. W przypadku SEO, pożądane efekty zostaną osiągnięte dopiero po dłuższym czasie.

Zobacz: GDNModel kierowania oparty na lejku sprzedażowym

Ze względu na właściwość szybkiego uruchamiania i wstrzymywania kampania Adwords znakomicie sprawdza się również w przypadku wprowadzania do sprzedaży nowych kategorii produktowych, dodatkowego asortymentu, krótkich limitowanych serii produktowych, okresowych akcji promocyjnych czy wyprzedaży. Nie jest łatwo utrzymywać przez cały rok wysokich pozycji organicznych dla fraz typu: prezent na dzień kobiet, prezent na walentynki, pomysł na prezent świąteczny, itp. Frazy te są z jednej strony bardzo konkurencyjne, a z drugiej bardzo popularne (wyszukiwane) tylko w krótkim okresie roku. Również w tym przypadku lepszym rozwiązaniem może okazać się przeznaczenie część budżetu reklamowego na promocję w Adwords – głównie w okresie wzmożonego zainteresowania tym konkretnym zapytaniem.

google-trends
Google Trends

Narzędzia w systemie Google Adwords

Pomimo zupełnie odrębnego algorytmu działania w przypadku wyników organicznych i kampanii Adwords, mają one też pewną część wspólną. Jest nią sama filozofia działania oparta o wyszukiwania słów kluczowych, dla których zwracane są najbardziej trafne wyniki. Tu sam system i kampanie AdWords stanowią znakomitą bazę do testów, z których wnioski z sukcesem mogą być przekładane na strategię SEO.

System sugestii słów kluczowych (Google Keyword Planer) wbudowany w narzędzie Adwords jest jednym z głównych narzędzi wykorzystywanych w procesie tworzenia strategii SEO. Dzięki niemu możemy sprawdzić zarówno popularność (średnią miesięczną ilość wyszukań), jak i konkurencyjność dla konkretnych słów kluczowych. Dowiemy się, jakie konkretnie frazy wpisują użytkownicy do wyszukiwarki oraz które odmiany i słowa pokrewne wykorzystują w poszukiwaniu konkretnych produktów i usług. Wiedzę tę możemy wykorzystać w optymalizacji SEO serwisów internetowych na poziomie META TAGÓW czy treści na danej podstronie. Pozwoli to uniknąć w w działaniach SEO optymalizacji serwisu pod słowa kluczowe o małym potencjale wyszukań.

planer_slow_kluczowych_-_google_adwords
Planner słów kluczowych Google AdWords

Testy A/B w służbie wysokich CTR-ów

W Google AdWords testowanie skuteczności przekazów reklamowych jest wbudowane w podstawowy mechanizm działania systemu. Po dodaniu więcej niż jednej kreacji w danej grupie reklam, automatycznie uzyskujemy środowisko testowe. Przy czym w ustawieniach kampanii definiujemy, czy i po jakim czasie system ma zdecydować, które reklamy będą preferowane w wyświetleniach. Możemy tutaj jako kryterium obrać klikalność reklam (CTR), ale również konwersje, czyli badanie wpływu przekazu na podjęcie przez użytkowników pożądanych akcji już w samej naszej witrynie internetowej. Bardziej zaawansowaną metodą w tym zakresie są eksperymenty, które pozwalają na wnioskowanie o skuteczności reklam w oparciu o statystyczny test przy określonym poziomie wiarygodności wyników.

W przypadku wyników organicznych sytuacja wygląda inaczej. Mamy ograniczone pole działania w testowaniu skuteczności treści zawartych w meta tagach (które prezentowane są na stronie wyników wyszukiwania) i ich wpływu na klikalność w SERP. Oczywiście, w raportach Serach Console jesteśmy w stanie wykryć potencjalny problem i wyłapać słowa kluczowe na wysokich pozycjach, ale np. o wyraźnie niskim wskaźniku CTR oraz zmieniać opisy w meta description czy meta title. Nie są to jednak testy w pełnym tego słowa znaczeniu. W zależności od podstrony, zmiany w SERP mogą nastąpić z dużym opóźnieniem, dodatkowo Google nie zawsze wyświetla dokładną treść meta tagów, a może dobierać wyświetlany tekst z innych sekcji serwisu www. Zatem możemy tutaj mówić o optymalizacji CTR-ów w Organicu, bardziej “na czuja” niż w rzeczywistym środowisku testowym.

EFEKT SYNERGII A WIDOCZNOŚĆ SERP

Dlaczego mam prowadzić kampanie Google Adwords na słowa kluczowe, które rankują wysoko w wynikach organicznych? Czy po włączeniu kampanii Adwords reklamy nie skanibalizują mojego ruchu organicznego, który z założenia jest darmowy?

Te i inne podobne pytania często zadają reklamodawcy rozpoczynający przygodę z reklamą PPC w wyszukiwarkach. Google przeprowadził w tej kwestii własne badania, z których jasno wynika, że na synergii działań SEO i Adwords – nawet jeśli w niektórych przypadkach Adwords odbierze ruch z organica – przedsiębiorcy mogą jedynie zyskać. Dowodzą one, że nawet jeśli na dane słowo kluczowe rankuje organicznie na 1. miejscu SERP i dodatkowo mamy włączoną kampanię Adwords, to jej wyłączenie spowoduje jedynie wzrost organicznych kliknięć o 50% (na dane słowo kluczowe). Wynika z tego, że takim działaniem stracimy połowę potencjału odwiedzin generowanych przez kampanię Adwords. I to tylko dla słów kluczowych, które są na pierwszych pozycjach, czyli w dużej mierze na słowach “brandowych”. Potencjał utraty odwiedzin wzrasta do 82% dla słów kluczowych organicznie rankujących na pozycjach 2.-4. i analogicznie 96% dla pozycji organicznych 5. i poniżej.

google
Źródło: Google

Biorąc pod uwagę wnioski z innego badania Google’a, które mówią, że jedynie około 9% słów kluczowych związanych z treścią strony www rankuje organicznie na 1. stronie wyników wyszukiwania oraz fakt, że obecnie ponad linią zanurzenia pierwszej strony SERP widać max. 1-2 wyniki organiczne, prowadzenie w tym samym czasie kampanii Google Adwords, jak i działań SEO jest najlepszym rozwiązaniem.

W przypadku reklamodawców dysponujących mniejszymi budżetami reklamowymi, dobrze jest decyzję o zasięgu kampanii Adwords podejmować na podstawie twardych danych, wybierając, jakie frazy powinny być “obstawione” reklamą płatną, na których skupić się jedynie w procesie optymalizacji SEO, a jakie powinny być wyświetlane wysoko w obu kanałach.

Tego typu informacje (statystyki) można łatwo zweryfikować empirycznie, korzystając z widoku: Płatne i bezpłatne wyniki wyszukiwania w zakładce raportowej wymiarów Google Adwords.

Przykład: Analiza kampanii dla sklepu internetowego, uwzględniającej zapytania na frazy brandowe:
brand_screen

Wniosek: Pomimo pierwszej pozycji w wynikach organicznych na zapytania brandowe, dodatkowe wprowadzenie analogicznych reklam pozwoliło podnieść klikalność w tym segmencie z poziomu 0,7 do 0,9 – wskaźnik kliknięcie/zapytanie.

Przenikanie się zapytań i ich statystyk
Powyższy raport daje także doskonały przegląd w zakresie analizy danych i wyszukiwania możliwości w oparciu o zapytania i kliknięcia generowane poprzez PPC i SEO.
Pozwala – w obie strony – sprawdzić i wyłapać możliwości (słowa kluczowe), których brakuje dla jednego źródła na bazie przeglądu głównych składowych ruchu drugiego.

zarzadzanie_kampania_-_google_adwords

Wniosek:
Raport udowadnia znaną tezę – liczba zapytań/wyświetleń na pierwszej stronie wyników jest zwykle kilkudziesięciokrotnie wyższa niż na drugiej stronie. W tym przypadku wyłapane zostały słowa kluczowe o śr. pozycji 9.3, 11.5 w SERP, wykazujące różnice na poziomie 50-krotnie większej liczby wyświetleń w wynikach przy pozycji na pierwszej stronie, względem drugiej strony.
Przy tym wolumeny ruchu oraz bieżące pozycje w wynikach organicznych w zestawieniu ze stawkami oraz kosztami reklam w PPC – dają odpowiedź, czy i jak duże nakłady warto ponieść dla stabilnego wprowadzenia tych słów kluczowych do top10 wyników organicznych.

ANALIZA DANYCH PPC w służbie SEO (i na odwót)

Warto zwrócić uwagę, że w kampanii Adwords da się łatwo mierzyć skuteczność sprzedażową, w dynamiczny sposób testować słowa kluczowe, zmieniać i optymalizować przekazy reklamowe. Taka “twarda” analiza danych z Adwords może być pierwszym krokiem do przygotowania strategii SEO dla serwisu www.

Tego typu analiza skuteczności jest obecnie trudna do wykonania dla wyników organicznych. W raportach “Ruch z bezpłatnych wyników wyszukiwania” w Google Analytics ponad 90% słów kluczowych nie jest raportowana, a ukrywa się pod wspólnym rekordem “not provided”. Szyfrowanie zapytań z wyszukiwarki Google uniemożliwia sczegółowe badanie skuteczności tych słów kluczowych pod względem jakości odwiedzin, jak i generowania przychodów (w przypadku e-commerce). Oczywiście, własciciele serwisów mają możliwość analizy słów kluczowych w systemie Google Search Console (GSC), natomiast oprócz informacji o średniej pozycji, ilości wyszukań i wskaźniku CRT, nie znajdziemy informacji pokazujących, jakie akcje wykonywał użytkownik po przejściu do serwisu www. Wnioski z kampanii Adwords możemy z dużą dozą prawdopodobieństwa przekładać na działania SEO, optymalizując w odpowiedni sposób serwis www.

Z drugiej strony dane dostarczane w systemie GSC mogą posłużyć nam w procesie rozbudowy kampanii Adwords. Dotyczy to przede wszystkim słów kluczowych z tzw. długiego ogona. Bez problemu możemy wyłapać kilkuwyrazowe słowa kluczowe znajdujące się na dalszych pozycjach w wynikach organicznych, ale z dobrymi wskaźnikami CRT i przenieść je do kampanii Adwords, aby zwiększyć potencjał odwiedzin. Takie słowa kluczowe (nie zawsze oczywiste dla osoby optymalizującej kampanie Adwords) statystycznie będą cieszyły się niższymi stawkami CPC i dobrą skutecznością sprzedażową.

JESZCZE DŁUŻSZY DŁUGI OGON w Adwords i organicu

Dodatkowe typy kampanii w Google AdWords pozwalają na przeprowadzenie dalszych analiz i selekcji pomysłów na słowa kluczowe i budowanie długiego ogona zarówno w wynikach płatnych, jak i organicznych. Do takich kampanii możemy zaliczyć w szczególności DSA (dynamiczne reklamy w wyszukiwarce), gdzie system sam określa, na jakie zapytania generować wyświetlanie reklam w oparciu o maszynową analizę zaindeksowanych podstron w witrynie i ich treści w sposób zbliżony do indeksacji na potrzeby SEO.

temat_produkt
Analiza haseł wyszukiwanych dla kart produktów ujawnia tematy pokrewne

Analiza raportów słów kluczowych z kampanii DSA może posłużyć nam jako podkładka pod optymalizacje SEO serwisu. Dodanie odpowiednich treści na stronie czy w meta tagach pomoże zwiększyć widoczność na dane słowa kluczowe w wynikach organicznych. Dzięki kampanii Adwords możemy “wyłapać” zapytania, których wcześniej nie byliśmy w stanie przewidzieć, a teraz mamy dla nich zarówno statystyki ilościowe jak i jakościowe.

Kolejnym przykładem, gdzie kampania Adwords może przynieść nam duże korzyści w służbie działań SEO, jest kierowanie użytkowników dla niestandardowych/przekrojowych zapytań na strony docelowe serwisu, nieindeksowalne w wynikach organicznych. Dotyczy to przede wszystkim podstron do zafiltrowanych danych na stronie (np. filtr po cechach produktów) czy wyników z wewnętrznej wyszukiwarki. W większości sklepów internetowych wyniki wyszukiwania wewnętrznej wyszukiwarki są wyłączone z indeksowania w wynikach organicznych, natomiast nie ma problemu, aby na takie podstrony kierować użytkowników z kampanii Adwords. To samo tyczy się podstron z filtrowaniem oferty przez wygodne i szybko działające skrypty JS, gdzie dla zafiltrowaych danych nie są generowane indeksowalne adresy URL, które mógłby “zobaczyć i zapisać” robot Google. Na szczęście tam, gdzie dotrzeć nie może boot indeksujący, bez problemu sięgnie reklama Google Adwords.

Przykład adresu URL z nieindeksowanymi w Google filtrami na cechach produktów:
http://ksiegarnia.pwn.pl/Ksiazki/Prawo-i-administracja,2195613,k.html?fc_publisher_id=69500984&fc_price=3
gdzie filtr na wydawcy (fc_publisher_id=6950 ) oraz zakresie cenowym (fc_price=3 ) jest nieindeksowalny w wynikach organicznych.

nieindeksowany-filtr

REMARKETING / Personalizacja wyników wyszukiwania

“Proszę pana, ja jestem umysł ścisły. Mnie się podobają melodie, które już raz słyszałem” powiedział inżynier Mamoń w filmie Rejs. Jak się okazuje, ten sam tok myślenia stosują algorytmy wyszukiwarek internetowych. Personalizacja wyników organicznych jest od dawna faktem, z którego nie wszyscy użytkownicy internetu zdają sobie sprawę. W “co” klikamy w SERP, jakie serwisy oglądamy i udostępniamy w serwisach społecznościowych, komu dajemy +1 czy “tweeta”. Te dodatkowe czynniki, poza samym słowem kluczowym, mają wpływ na to, jak wyglądają wyniki wyszukań dla naszych zapytań. Niestety, zważając na fakt, że dokładne działanie algorytmów odpowiedzialnych za wyszukiwania organiczne nie są znane, ciężko jest w tym przypadku świadomie stosować techniki remarketingowe. Inaczej jest w przypadku kampanii Adwords, gdzie mamy kontrolę nad personalizacją wyników reklamowych.

W przypadku kampanii reklamowych w sieci wyszukiwania pojawia się dodatkowy, ważny mechanizm – RLSA, czyli listy remarketingowe (użytkowników, na podstawie plików cookies), które można uwzględniać w kierowaniu i dostosowaniu reklam.
Stwarza to możliwość znacznie bardziej energicznego docierania do odbiorców, o których wiemy, że byli już w naszej witrynie internetowej lub/i wykonali pożądane czynności.
Typowymi strategiami w tym zakresie są: dostosowanie stawek (lepsza ekspozycja reklam) dla aktywnych użytkowników witryny oraz poszerzanie zbioru (ogólności) słów kluczowych w kampaniach kierowanych tylko do nich, aby stworzyć lub wzmocnić wrażenie lidera rynkowego. Mobilizowanie użytkowników będących już na ścieżce zakupowej można wzmacniać poprzez dedykowane przekazy oraz zachęty w postaci np. kodów promocyjnych, skłaniające do domknięcia transakcji, zamiast dalszych poszukiwań w wyszukiwarce Google.

GEOTARGETOWANIE

W przypadku targetowania swojej oferty produktowej czy usługowej na konkretny region w kraju, czy to będzie województwo czy miasto, bardzo dobrze sprawdzają się wbudowane mechanizmy w Google Adwords. Oczywiście w wynikach organicznych algorytm Google próbuje dobierać wyniki targetowane na dane miasto (przede wszystkim dla usług oferowanych lokalnie) nie ma więc problemu z optymalizacją serwisu pod zapytania np. dla konkretnego miasta. Jeśli dodatkowo skonfigurujemy “wizytówkę” w usłudze Google My Business możemy liczyć na występowanie wpisu/wyniku również na mapach google bezpośrednio z poziomu SERP. Problem natomiast zaczyna się jeśli chcielibyśmy aby nasz serwis rankował wysoko na zapytania z kilkoma lokalizacjami, ewentualnie dodatkowo na całe województwo (bądź kilka). Wymaga to sporej rozbudowy i odpowiedniej optymalizacji SEO serwisu, stworzenia dodatkowych podstron oraz treści odwołujących się bezpośrednio do interesujących nas lokalizacji. Ale nawet przy odpowiedniej optymalizacji w przypadku kiedy w danych lokalizacjach nasz biznes nie ma fizycznych adresów, przebicie się w organicznych wynikach lokalnych będzie bardzo trudne.

Promocja lokalna w Google Adwords działa zgoła odmiennie, Bez problemu możemy ustawić wyświetlanie się reklam dla użytkowników z danych lokalizacji, bądź słów kluczowych ze słowem kluczowym, które zawiera konkretne miasto bądź województwo. Reklamy nie będą wyświetlały się innym użytkowników, nie powodując zbędnych kosztów reklamowych dla klientów, którzy nie byli by w stanie skorzystać z naszej usługi.

geolokalizacja

PODSUMOWANIE

Chcąc nie chcąc, coraz większa dominacja wyników z reklam płatnych Google Adwords w SERP jest faktem. Coraz więcej wyników reklamowych wyświetlających się nad wynikami organicznymi na pewno odbierze część potencjału z generowania ruchu organicznego. Czy nam się to podoba, czy nie, aby odnieść sukces w marketingu w wyszukiwarkach, być może niezbędne będzie przeniesienie części budżetów reklamowych na kampanię Adwords. Ważne, aby zrobić to z głową i mieć świadomość wszelkich zależności pomiędzy ruchem organicznym i płatnym. SEO to wciąż jest inwestycja długoterminowa, małżeństwo z rozsądku, związek na dobre i na złe, który powinien przetrwać upadki i wzloty. Kampanię Adwords można traktować bez zobowiązań, jako luźny flirt, przetestować, sprawdzić czy zaiskrzy, czy przerodzi się w poważny związek. W najgorszym razie, w przypadku niepowodzenia, szybko zakończyć.

Sprawdź oferty: Google ADS, Pozycjonowanie i optymalizacja.

 

 

Przeczytaj także:

Local SEO – optymalizacja pod wyszukiwanie lokalne

Poradnik dla e-commerce: Jak utworzyć strategię działań w Google Ads w 8 krokach?

Opracowanie strategii SEO (SEM)

Emotikonki jako forma komunikacji na Facebooku i w wyszukiwarce

Sebastian Suma