Język racjonalny a język emocjonalny – którego używać, by przekonać odbiorcę?

Co przekonuje osobę do zakupu? Racjonalne argumenty czy emocjonalna retoryka? Kiedy lepiej odnosić się do uczuć i doświadczeń odbiorcy, tworząc treści, a w jakich przypadkach lepiej postawić na promocję produktów i usług, prezentując ich konkretne cechy, zalety i korzyści? Używać języka racjonalnego czy emocjonalnego? Innymi słowy – jak mówić do odbiorcy komunikatu, by przekonać go do zakupu? Sprawdź!

Jak emocje wpływają na sprzedaż?

Zakupu często dokonujemy z pobudek emocjonalnych. Badania pokazują, że klient chętniej kupuje to, co wywołuje w nim uczucia (i to nie tylko pozytywne). Ma świetny i sprawny rower, ale chce kupić nowy – dlaczego? Być może reklama zaprezentowała rower jako model, który pozwala bić osobiste rekordy. Klient ceni ambicję, a reklamowany rower odpowiada na cenione przez niego wartości? Szybciej zdecyduje się na zakup roweru czy innego droższego produktu, gdy uwierzy, że dzięki niemu osiągnie swoje ideały – pobije rekord prędkości, zdobędzie kolejne wzniesienie podczas jazdy góralem, zostawi swoich oponentów w tyle.

Problem konsumenta nie polega wyłącznie na tym, że nie posiada upragnionego produktu. Pragnie czegoś więcej i w owym więcej, a więc w uczuciu, które skłania do zakupu, kryje się często sekret udanej sprzedaży.

Przykład A: Rower XYZ ma doskonałe parametry, niską wagę, jest odporny na intensywne użytkowanie…
Przykład B: Nasz ABC pomoże ci POBIĆ REKORD i OSIĄGNĄĆ SUKCES!

Komunikat A jest komunikatem racjonalnym, ale nie odpowiada na potrzeby klienta emocjonalnego. Komunikat B odpowiada na ukryte potrzeby odbiorcy, o których sam może nie wiedzieć, dopóki mu się ich nie przedstawi. Nie gwarantuje mu jednak ich spełnienia, ale stanowi obietnicę, że tak się stanie. Pewność musi mieć klient racjonalny – odbiorca komunikatu A – który zerka na dane techniczne produktu, porównuje z innymi, mierzy wartość, ocenia ryzyko. Taki klient się waha, by wreszcie wybrać to, co opłaca mu się najbardziej – efektywność i opłacalność to koronny argument, który go przekonuje. O komunikatach racjonalnych wspomnę zresztą za chwilę.

Klient emocjonalny – odbiorca komunikatu B – wiedziony nadzieją spełnienia marzeń, podąża za tym, co pomoże mu je osiągnąć. Przekonują go odczucia, których doświadcza, gdy opowiadasz mu o wyjątkowości swojego produktu. Budowanie komunikatu opartego na obawie przed stratą wyjątkowej okazji często przekonuje klienta do jego zakupu. Informacja o limitowanej ofercie, dostępności produktu ograniczonego czasowo czy ta o niemal wyczerpanym asortymencie zmuszają do szybkiej reakcji. Nierzadko strach przed stratą przekonuje skuteczniej niż obietnica radości wynikającej ze spełnienia pragnień.

Emocje wpływają więc na wybory zakupowe konsumentów w bardzo dużym stopniu. Także tych racjonalnych. Racjonalny klient dokonuje zakupu wtedy, gdy upewni się, że wybór jest słuszny, ale owo upewnienie się odczuwa jako bezpieczeństwo. Każdy człowiek jest istotą uczuciową, tak czy inaczej, i od uczuć nie ucieknie. Ucieknie natomiast od komunikatu, który nie zaspokaja jego potrzeb. Jak więc mówić do odbiorcy, by przekonywać? Którym z języków – językiem racjonalnym czy emocjonalnym – się posługiwać i kiedy, by zachęcać do zakupu, nie zaś odstraszać?

Czynniki wpływające na decyzję klienta

Aby przekonać potencjalnego klienta do zakupu, należy określić czynniki, które zachęcają go do kupna. Czynniki – podobnie jak język komunikatu – można podzielić na racjonalne i emocjonalne. Pierwsze często decydują wtedy, gdy nabywca zamierza kupić produkt techniczny, kosztowny albo taki, od którego oczekuje długotrwałych korzyści.

Emocjonalny klient kupuje to, co jest w jakiś sposób związane z jego wartościami, aspiracjami, marzeniami czy nawet doświadczeniami i wspomnieniami. Przekonują go pozytywne emocje, z którymi kojarzy ofertę marki lub ją samą. Często także obawa przed tym, że ceniony przez niego produkt zostanie wykupiony, zanim on zdąży go zamówić (oferta jest ograniczona czasowo, ilość sztuk jest limitowana etc.). Jest to wspomniana wcześniej i niezwykle motywująca klienta emocjonalnego obawa przed stratą.

Podzielmy czynniki przekonujące odbiorcę do zakupu. Do wpływających na proces sprzedaży dla klienta racjonalnego należą:

• stosunek ceny do wartości;
• specyfikacja techniczna (wydajność, wielkość, moc itp.);
• reputacja marki, jej historia i siła;
• opinie innych użytkowników (o marce, jej asortymencie, usługach, recenzje, porównania);
• jakość obsługi (gwarancje, łatwość zwrotów i zamiany zamówienia, obsługa posprzedażowa);
• dostępność;
• szybkość dostawy/realizacji.

Z kolei czynniki decydujące o tym, czy klient emocjonalny dokona zakupu, to między innymi:

• wartości i przekonania marki (gdy podziela je także potencjalny kupujący);
• estetyka (wygląd produktu, prezentacja usługi);
• marketing (promocja, która wywołuje określone emocje, wrażenia, np. poczucie przynależności, sukcesu);
• doświadczenia osobiste (komunikat marketingowy, który odnosi się do przeżyć odbiorcy, ma szansę zachęcić go do wybrania asortymentu);
• promocje i oferty specjalne (klient emocjonalny częściej dokonuje zakupu pod wpływem obawy przed stratą okazji);
• sytuacja społeczna i kulturowa (kupowanie produktów, które wyznaczają status posiadacza lub pomagają mu identyfikować się z określoną grupą społeczną czy subkulturą).

Chcesz zachęcić kupującego do zakupu produktu? Musisz wiedzieć, czym się kieruje! Perswazja typu emocjonalnego może zadziałać na klienta racjonalnego, ale dopiero wtedy, gdy przedstawisz mu obiektywne fakty na temat oferowanych produktów czy usług. Klient emocjonalny, który wie o obiektywnych ograniczeniach Twojej oferty, nie tyle je ignoruje, ile liczy się z nimi, lecz wartość pokłada w zupełnie innych jego wymiarach: estetyce, skojarzeniach związanych z produktem, sposobem jego promocji.

Kluczem do efektywnego komunikowania klientom wartości oferty jest więc używanie języka racjonalnego i emocjonalnego wymiennie. Niekoniecznie w równych proporcjach i nie zawsze w kolejności od racjonalnego do emocjonalnego. Dużo zależy od branży, ale także od specyfiki grupy docelowej, wreszcie od samego produktu czy typu oferowanych usług.

Na czym polega racjonalny model podejmowania decyzji?

Osoba racjonalna kupuje dany produkt wtedy, kiedy ma dostęp do wszystkich informacji, które go dotyczą. Klienta charakteryzuje logiczne myślenie, rozważanie faktów, porównaniem różnych opcji i ocena potencjalnych korzyści oraz kosztów związanych z każdym wyborem. Proces ten często opiera się na analizie danych technicznych, porównaniach cenowych i ocenach jakości.

Racjonalny klient dąży do maksymalizacji wartości przy minimalnych kosztach, chociaż jest gotowy zapłacić wyższą cenę, gdy zyska pewność, że produkt jest tego wart. Zakupu nie dokonuje pod wpływem emocji, a jego zachowanie jest stosunkowo niezmienne w czasie. Dlatego produkt lub usługę należy mu prezentować, używając języka korzyści zakotwiczonego twardo w rzeczywistości.

 

Jak kupuje klient emocjonalny?

Psychologia klienta emocjonalnego jest inna. Firma, która chce zwiększyć sprzedaż takich produktów jak na przykład perfumy, odzież czy abonamentów zapewniających dostęp do swojego serwisu streamingowego, nie może bazować jedynie na suchych i obiektywnych faktach. Sprzedawca, który zachwala najnowszą linię perfum, opowiadając o jej „skuteczności”, wzbudzi uśmiech politowania. Zachęcić do zakupów może wtedy, gdy zwróci uwagę na wartości estetyczne perfum – ich piękny zapach i to, z czym się klientowi emocjonalnemu mogą kojarzyć. Komunikat sprzedażowy wzbudzający emocje odbiorcy jest tutaj jak najbardziej na miejscu.

Wybór odpowiedniego języka komunikacji ma ogromne znaczenie dla budowania m.in. relacji z klientami. Zaufanie klientów wzrasta, gdy mówisz do nich językiem, który rozumieją. Części eksploatacyjne do myjek ciśnieniowych mają przede wszystkim pasować do konkretnych modeli, być wytrzymałe i skuteczne. Ich estetyka pozostaje na ostatnim miejscu na liście potrzeb potencjalnego klienta. Z kolei luksusowe auto musi posiadać – prócz wybitnych osiągów – również budzącą podziw estetykę, wzbudzać zachwyt i przemawiać do zmysłów.

Jak ułatwić zakup klientowi racjonalnemu, a jak emocjonalnemu?

Aby ułatwić zakup klientowi racjonalnemu, firma musi dostarczać szczegółowych informacji o oferowanych produktach i usługach (na przykład na stronie swojego sklepu internetowego), włączając w to specyfikacje techniczne, porównania z inną ofertą oraz recenzje i oceny użytkowników.

Zapewnienie narzędzi do filtrowania i sortowania ofert pozwala na szybkie wyszukiwanie tego, co interesuje nabywcę. Dostępne na stronie sklepu kalkulatory oszczędności lub narzędzia wskazujące długoterminowe korzyści z zakupu mogą z łatwością przekonać klienta do zakupu – ułatwiają dokonanie wyboru, który bazuje przede wszystkim na faktach.

Argumenty związane z emocjami czy wartościami estetycznymi i innymi cechami „miękkimi”, a więc takimi, których nie da się obiektywnie zważyć czy zmierzyć, mogą pojawiać się w komunikacie reklamowym, ale nie przed argumentami racjonalnymi.

Klient emocjonalny jest bardziej podatny na opowieści i wrażenia, które mogą wywołać określone emocje. Aby ułatwić mu zakup, sklep powinien koncentrować się na tworzeniu atrakcyjnych wizualnie prezentacji produktów, które wywołują pozytywne emocje (radość, duma, poczucie przynależności). Zastosowanie jasnych, przyciągających uwagę zdjęć i materiałów wideo, które ukazują produkt w akcji, znacząco zwiększają jego atrakcyjność

Jak zachęcić klienta do zakupu w sklepie internetowym?

Techniki, które pomogą zachęcić klienta do zakupu produktu, obejmują wiele metod. Poniżej znajduje się 7 niezawodnych sposobów, które działają na klientów tak emocjonalnych, jak i racjonalnych.

Społeczny dowód słuszności

Cytowanie opinii innych użytkowników produktu czyni go atrakcyjnym w oczach nabywców. Czują się zachęceni pozytywnymi recenzjami i zadowoleniem innych kupujących.

Storytelling

Zachęcić do kupna produktu może dobrze opowiedziana o nim historia, która wzbudza w odbiorcy treści radość, nostalgię czy ekscytację. Co ciekawe – storytelling działa na wszystkich odbiorców i kupujących w zależności od tego, jak przedstawi się daną historię, jakiego języka użyje, w jakim kontekście umieści cały komunikat i sam produkt, który jest jego bohaterem.

Unikanie komunikatów negatywnych

Gdy piszemy artykuł, opis produktu, tworzymy treści wideo, powinniśmy unikać słów wywołujących negatywne skojarzenia. Osoba czytająca artykuł o rowerze, który potrafi wytrzymać nawet najbardziej szalony wypadek, skojarzy sobie ów rower właśnie z wypadkiem. Należy więc mówić o pozytywnej cesze produktu bądź usługi, którą w tym przypadku jest wytrzymałość, odporność.

Prezentowanie zalet oferowanego produktu w działaniu

Opisywanie zalet produktu, które nie zostają skonkretyzowane, nie jest dobrym rozwiązaniem. Decyzję o zakupie podejmuje nabywca dopiero wtedy, gdy zobaczy daną cechę w działaniu, sytuacji, podczas rozwiązywania problemu, z którym się zmaga. Każda pralka jest efektywna, ale to model XYZ ma bezpieczny program nawet dla najdelikatniejszego jedwabiu.

Używanie liczb, statystyk, dowodów naukowych

Wydawać by się mogło, że suche liczby nie przekonują nikogo. Faktem jest jednak to, że przemawiają do wyobraźni natychmiast. Gdy odbiorca treści od razu widzi, jak wiele korzyści może przynieść mu dany produkt, skłonny jest go kupić szybciej. Dowody naukowe i statystyki uwiarygodniają treść, wywołują pożądane emocje (spokój, pewność), pozwalają zobaczyć, co konkretnie otrzyma odbiorca, kiedy to otrzyma i w jakim stopniu wpłynie to na jego życie.

Content w formie poradników i przewodników

Tworząc poradniki i przewodniki, używaj języka racjonalnego wtedy, gdy piszesz o faktach dotyczących produktów. O ich funkcjach, danych dotyczących ich wydajności, zakresie zastosowania. Użycie liczb i wskazanie konkretnych korzyści przekonuje odbiorców racjonalnych.

Plastyczne i sugestywne prezentowanie korzyści

Jedną z ciekawych technik perswazji wykorzystywanych w marketingu treści jest emocjonalne przedstawienie zalet produktu. Co poczuje klient, który zdecyduje się kupić reklamowany przedmiot, sprzęt, pojazd? Korzyść z używania odkurzacza z wydajnym filtrem powietrza to nie tylko czyste mieszkanie. To mieszkanie, po którym nie krążą irytujące i wywołujące katar czy łzawienie alergeny! W ten sposób łączysz racjonalne argumenty (czyste mieszkanie) z emocjonalnym zaangażowaniem (brak IRYTUJĄCYCH alergenów w powietrzu), zwiększając skuteczność komunikatu.

Przedstawione powyżej triki, techniki i metody komunikowania wartości działają zarówno na emocjonalnych, jak i racjonalnych kupujących. Wystarczy dostosować technikę do branży, język komunikatu do grupy docelowej, aby trafiać z przekazem do osoby, na którą zadziała.

Kiedy używać języka emocjonalnego, a kiedy języka racjonalnego?

Podsumujmy – wybór między językiem emocjonalnym a racjonalnym w komunikacji z klientami jest uzależniony od kilku bardzo istotnych czynników: charakterystyki produktu, potrzeb i oczekiwań klienta, a także specyfiki branży i kontekstu zakupu.

Język emocjonalny jest skuteczny, gdy:

• produkt lub usługa są silnie związane z osobistymi wartościami, marzeniami lub aspiracjami klienta i gdy spełniają jego emocjonalne potrzeby (a więc w branży odzieżowej, perfumiarskiej, turystycznej);
• dotyczy produktów kupowanych impulsywnie, spontanicznie, bez długiego namysłu, na przykład czekoladek na specjalne okazje, kwiatów, pamiątek czy zabawek (to apel do emocji, które wzbudzają, wzmaga chęć ich zakupu);
• tożsamość marki buduje przekaz emocjonalny, rezonujący z jej odbiorcami.

Język racjonalny sprawdza się wtedy, gdy:

• promujemy produkty techniczne lub drogie (elektronika, motoryzacja, sprzęt RTV oraz AGD), bo decyzje zakupowe wymagają wtedy znaczącej inwestycji finansowej czy przystosowania technicznego;
• klient szuka długoterminowych korzyści, a produkty są wybierane na podstawie ich długoterminowej wartości, wydajności i opłacalności;
• klient potrzebuje szczegółowych informacji (specyfikacje techniczne, porównania funkcji).

Optymalne jest stosowanie obydwu rodzajów komunikacji w odpowiednich proporcjach i kolejności. Decydując, który język wybrać, zwróć uwagę na profil swojego odbiorcy – jego decyzje są bardziej podyktowane emocjami? A może racjonalnymi przemyśleniami? Pamiętaj także o branży i jej specyfice.

Obydwie formy komunikacji mają ogromną skuteczność i zastosowanie. Skorzystasz z nich, zarówno tworząc treści w postaci artykułów sponsorowanych czy opisów produktów, jak i w materiałach wideo i przekonasz wielu odbiorców do konkretnych usług czy produktów.