Muszę Cię brutalnie zaskoczyć – CPC w 2024 roku to przeżytek!

Google przyznało się do zwiększania stawek CPC!!

Wygląda na to, że inflacja dotyczy również systemów reklamowych… W połowie 2023 roku Google przyznało się do zwiększania minimalnych stawek CPC. Była to niejako tajemnica poliszynela, ale wypowiedziana na głos wywołała ogromną burzę w sieci, tym bardziej, że powiązane było to z toczącym się procesem dotyczącym monopolizacji rynku…

Jak wpływa to na reklamodawców w Polsce i na świecie? A tak, że każdy, niezależnie od branży, obecnego stanu optymalizacji kont reklamowych, dostępnych budżetów mediowych i wykorzystanych kampanii, musi liczyć się z tym, że na pstryknięcie palcami Giganta z Mountain View kampanie mogą przestać być tak rentowne jak do tej pory. Na setkach prowadzonych przez nas kont reklamowych, przez wiele lat, zauważyliśmy cykliczne zmiany minimalnych oraz średnich stawek CPC (np. do uzyskania wyświetlenia na pierwszej stronie wyników wyszukiwania) i w wielu przypadkach wywoływało to spore zamieszanie.

Jak obronić się przed takimi zmianami? Zacznijmy od początku.

Opłacalność reklam – bolączka reklamodawców

Mówi się, że w obecnych czasach prowadzenie biznesu bez działań online jest bardzo trudne. Mówi się również, że jeśli w strategii biznesowej nie uwzględnia się działań płatnych, to bardzo ciężko odpowiednio wypromować swój biznes. Zapewne wszyscy reklamodawcy zdają sobie sprawę z tego, jak ważne jest pojawianie się ich reklam w odpowiednim miejscu, odpowiednim odbiorcom i w odpowiednim czasie. Zły wybór w tych zakresach z reguły będzie powodował nieefektywne wykorzystanie budżetów mediowych. Idealnym scenariuszem dla marketera byłoby wyświetlanie się na najważniejsze frazy, każdorazowo na najwyższych pozycjach wyników wyszukiwania i wszystkim najistotniejszym grupom odbiorców… ale jak nietrudno się domyślić, takie podejście wymaga niejednokrotnie sporych nakładów finansowych. 

Zdecydowana większość działań płatnych opiera się o system aukcyjny, z reguły wywodzący się od dwóch modeli rozliczeń – kosztu za kliknięcie (CPC) oraz kosztu tysiąca wyświetleń (CPM). Rosnąca liczba witryn, coraz więcej nowych kont reklamowych, nowe produkty na rynku – to wszystko wpływa bezpośrednio na wzrost kosztów prowadzonych działań PPC.

Domyślne stawki za pierwszą stronę, górę pierwszej strony wyszukiwania, czy zajmowanie pierwszych kilku miejsc w wynikach wyszukiwania, z roku na rok, a w niektórych branżach nawet z miesiąca na miesiąc, zauważalnie wzrastają. Pojawia się zatem pytanie – jak prowadzić w tych czasach działania online, aby były w dalszym ciągu opłacalne?

Niezależnie od tego, czy mowa o sklepie internetowym, czy też o promowaniu wszelkiego rodzaju usług, odpowiedzią na rosnące stawki CPC i CPM w każdej branży będzie weryfikacja dotychczasowego podejścia do analizy danych i optymalizacji kampanii. 

Od czego powinieneś/powinnaś zacząć?

Przede wszystkim – od analizy jakości, czytelności i skuteczności działania Twojej witryny. Przemyśl, czy zliczasz wszystkie istotne dla Twojego biznesu konwersje, a wartości im przypisywane są zgodne z rzeczywistością!

Jakość ponad wszystko

Niezależnie od branży – jakość zawsze się wybroni. Nie inaczej jest w przypadku działań związanych ze stroną internetową. Im bardziej będą dopracowane, tym lepsze dane zbierzesz do późniejszych analiz.

• E-commerce – w bardzo wielu przypadkach transakcje to nie wszystko! Drogie, luksusowe, czy też specjalistyczne produkty bardzo często nie sprzedają się “na pniu”. Zakończeniu ścieżki konwersji będzie towarzyszyć wcześniejsza wymiana maili między kupującym, a sprzedawcą, wzajemne rozmowy telefoniczne, czy nawet wizyta potencjalnego klienta w punkcie stacjonarnym. Aby mieć jak najpełniejszy obraz sytuacji, jeżeli to możliwe, każda z tych konwersji powinna być zarejestrowana. Nadanie uśrednionych wartości dla każdej z mikro- i makrokonwersji będzie zatem bardzo istotne w rozliczeniu omnichannelowym i tym samym będzie dawać o wiele szerszą perspektywę. Bardzo wiele kampanii może prowadzić do realizacji celów pobocznych, które z perspektywy czasu okażą się tak samo ważne, jak realizacja celu głównego.
• Działania leadowe – nie skupiaj się jedynie na rejestrowaniu wysłanego formularza kontaktowego w Twojej witrynie. Formularze kontaktowe mogą pojawiać się dodatkowo bezpośrednio w reklamach, co może być cennym dodatkiem dla Twoich kampanii. Niektórzy Klienci, w celu rozwiania swoich wątpliwości mogą wystosować pytania dotyczące produktu lub usługi poprzez czat lub mail, co również powinno być zarejestrowane jako mikrokonwersja. Dobre zestawienie oferty, porównania i rankingi, bogate i angażujące opisy oraz inne rozwiewające wątpliwości informacje, mogą zatrzymać użytkowników na dłużej. Daj użytkownikom wszystkie niezbędne dane w ramach zakładki ‘kontakt’ i śledź kliknięcia w kluczowe linki i przyciski. Staraj się jak najlepiej poznać użytkowników swojej witryny, dzięki narzędziom do testów A/B, budowaniu heatmap i zmianom poprawiającym łatwość i przejrzystość korzystania ze strony. Dzięki temu, Twoje analizy i wnioski będą z pewnością o wiele trafniejsze i zyska na tym cały biznes w kontekście jakości i efektywności.

Jeśli zadbałeś(aś) o powyższe pora przejść dalej…

Analiza asortymentu względem celów

Przeanalizuj oferowane produkty oraz usługi w oparciu o oczekiwany koszt pozyskania konwersji. Ustalenie ile możesz maksymalnie zapłacić, za każdą realizację celów pobocznych i głównych, pozwoli Ci przełożyć konkretne kwoty na prowadzone działania online. Zmiana podejścia z maksymalizowania przychodów lub zwrotów z inwestycji na maksymalizację liczby konwersji przy ustalonym koszcie CPA (cost per action) w bardzo wielu przypadkach okaże się game-changerem! Twoje kampanie zaczną rosnąć, a wraz z nimi Twoje zyski. Dlaczego jest to AŻ tak istotne?

• w dobrze posegmentowanych kampaniach będziesz w stanie położyć odpowiedni nacisk na najważniejsze elementy, każdorazowo zachowując rentowność,
• algorytmy będą mogły skupiać się na najbardziej wartościowych DLA CIEBIE celach, a nie tych, które będzie im po prostu najłatwiej zrealizować,
• będziesz mógł/mogła o wiele lepiej ulokować swoje budżety mediowe,
• odczytywane przez Ciebie kampanie jako “stabilne”, mogą okazać się w rzeczywistości uśpione, ponieważ nie wykorzystywały dotychczas pełnego potencjału sprzedażowego lub wspomagającego.

Nie bądź pasywny/a!

W celu częściowego zapobiegnięcia ciągłej inflacji zmian CPC, pomyśl o zmianie strategii ustalania stawek. Przy podejściu czysto perfromance’owym, z reguły najefektywniejszymi okażą się maksymalizacja wartości konwersji lub docelowy ROAS. Sytuacja komplikuje się jednak w przypadku:

• e-commerce o drastycznie różniących się cenach produktów w feedzie (np. gdy na stanie mamy skarpetki za kilka złotych, a także skórzane kurtki i płaszcze od projektantów za kilkanaście tysięcy),
• usługodawców, których ceny oferowanych usług również bardzo znacząco się różnią (np. w firmie IT, gdzie cena za wykonanie szybkiego audytu to koszt rzędu kilkuset złotych, podczas gdy zaawansowane implementacje systemów informatycznych od kilkudziesięciu tysięcy wzwyż).

W obu przypadkach konwersja konwersji będzie nierówna, zarówno pod kątem złożoności pozyskania, długości i skomplikowania ścieżek konwersji, jak i zysku, który jest możliwy do wygenerowania dzięki nim.

Biorąc pod uwagę powyższe, w sporej części przypadków, przy prowadzeniu działań w reklamowych w Google Ads, o wiele lepiej sprawdzi się zmiana podejścia i rozliczanie w oparciu o maksymalizację liczby konwersji z naciskiem na kontrolowaną wartość docelowego CPA.

Reasumując… kampanie oparte o CPC to przeżytek! Skorzystaj z podejścia:

Przemyślana struktura kampanii + dokładna segmentacja + rozliczenie w oparciu o dostosowane do kategorii CPA = przyszłość i rozwój Twojego e-biznesu!!