Niewidzialne konwersje po wdrożeniu Consent Management Platform? Sprawdź, co możesz z tym zrobić!

Obowiązek zaimplementowania polityki prywatności (consent management platform – CMP) – jak wiadomo — dotyczy bezwzględnie wszystkich sklepów internetowych, ale nie tylko. Nie każdy może sobie jednak zdawać sprawę, że oprócz popularnych ciasteczek, obejmuje on również kody śledzące. Dopóki użytkownik nie wyrazi odpowiedniej zgody — Twoje GAds, GA3 i GA4, nie będą zbierać o nim określonych informacji. Jak dokładniej wygląda sytuacja i co można zrobić, aby nie tracić danych?

Wdrożenie consent management platform — skutki

Poprawne wdrożenie consent management platform może powodować między innymi:

• niezliczanie się konwersji tagu Google Ads,
• niezliczanie się sesji w GA3 i GA4.

Już teraz widać, że spora część użytkowników wchodzących na stronę nie wyraża zgód i kody śledzące w wielu przypadkach nie są uruchamiane.

Najłatwiej jest to zobaczyć, porównując wykresy/wartości kliknięć z kampanii do sesji z kampanii. W poniższym przykładzie widać wpływ poprawnie wdrożonego CMP na sesje GA3, a co za tym idzie — konwersje i przychody:

Tak naprawdę niewiele można z tym zrobić — prawo jest, jakie jest i ma za zadanie chronić prywatność użytkowników, którzy mogą nie wyrazić zgód na śledzenie w obrębie domeny i nie tylko.

Na ratunek — modelowanie konwersji

Powstają rozwiązania mające na celu MODELOWAĆ utracone konwersje. W obrębie Google jest to Enhanced Conversions, które modeluje potencjalnie utracone konwersje na bazie danych Customer Match – w oparciu np. o adres mailowy użytkownika. W momencie śledzenia takiego adresu, po zalogowaniu, Google jest w stanie przypisać wartości odpowiednim źródłom.

Niezbędnym przy tym rozwiązaniu jest Consent Mode (nie mylić z consent management platform). To niezbędny dodatek do CMP dla usług Google, kiedy chcemy wykorzystać modelowanie konwersji w usługach GA4/Google Ads. Jest to moduł, który informuje powyższe usługi o zgodach wyrażonych i niewyrażonych przez użytkownika, ustanawiając tryb działania tagów usług. Dzięki temu, nawet przy braku zgody, tagi usług mogą działać w tle w ograniczonym trybie, pozwalając na zbieranie modelowanych danych.

Co jest kluczowe w tej sytuacji?

To nie jest tak, że tych sesji, a co za tym idzie użytkowników/konwersji/przychodów nie ma. One są, tylko nie widzimy ich w narzędziach analitycznych, jakimi są GA3 i GA4 oraz w panelu Google Ads.

Ten ruch istnieje na stronie i można, a nawet powinno się go modelować również w inny, bardziej intuicyjny sposób. Tak, jak GA3/4 potrafi próbkować/progować biorąc część danych i ekstrapolując do 100%, tak samo powinniśmy działać i my.
Jeżeli osiągamy stabilne wyniki i widzimy, że ilość sesji spadła np. o 30%, to najlepszym rozwiązaniem będzie dostosowanie ROASów do tych narzędzi analitycznych, w których tych danych brakuje.

Różnica między tymi źródłami wskaże nam procent braków i to będzie wyznacznik zmiany celów tROAS w kampaniach.

W przypadku drugiego rozwiązania koniecznie trzeba wziąć poprawkę na fakt, że nie każda sesja równa się transakcji, ale każda sesja równa się wartościowemu ruchowi, z którego czerpiemy informacje do analizy i optymalizacji.

Przyjmując nowe cele na podstawie procentowych braków transakcji, konieczne jest dorzucenie przestrzeni algorytmowi w oparciu o brak ruchu, a nie samą konwersję w skali makro.

Dlaczego jest to takie ważne?

Jak największa ilość danych odpowiednio posegmentowanych i dopasowanych do szczegółowych elementów kampanii jest niezbędna do przeprowadzenia rzetelnej analizy efektywności kampanii i zaplanowania strategii. Jest również absolutnie kluczowa dla algorytmów używanych w optymalizacji tychże kampanii.

Pamiętaj: im więcej danych, tym większe możliwości w każdym obszarze.

Poprawnie wdrożony CMP znacznie ogranicza ich ilość, co bezpośrednio wpływa na pracę analityczną, jak i algorytmy AI.

W jaki sposób pomóc może obniżenie ROASu?

Przyjmując cele strategiczne i doraźne dla konkretnych działań/kampanii, algorytmy analizują dokładnie użytkownika i miliony sygnałów dotyczących jego zachowania. Na ich podstawie decydują, czy należy wyświetlić reklamę: kiedy, jaką, ile razy, w jakiej sieci itp.

Jeżeli ostatecznym celem wyświetlenia reklamy jest konwersja oraz/lub jej wartość, to w oparciu o te dane i szanse na ich osiągnięcie, Google będzie modelował ścieżkę użytkownika. Jeżeli po kliknięciu nie następuje sesja, ponieważ użytkownik nie wyraził zgody na śledzenie, algorytm nie ma danych o tym konkretnym użytkowniku/kliknięciu.

Jeżeli konwersja wystąpiła, to nie będzie wiedział o tym ani algorytm — ani specjalista sterujący algorytmem i przeprowadzający analizy.

W przypadku kolejnej, podobnej aukcji u podobnego kontekstem użytkownika algorytm/specjalista może nie wyświetlić mu reklamy, bo uzna, że nie jest on skłonny do konwersji. Będzie to bardzo dużym błędem, ponieważ reklama była targetowana idealnie, konwersja wystąpiła, lecz nie została zmierzona narzędziami analitycznymi. W tej sytuacji wpadamy w błędne koło: zaburzamy sobie budowę idealnej persony naszego klienta, dostarczamy niepełne dane i wyciągamy w oparciu o nie wnioski.

1. Niektóre konwersje zostaną niezauważone
2. Algorytm lub analityk stwierdzą, że określeni użytkownicy nie są skłonni do konwersji.
3. Reklama nie zostanie wyświetlona tam, gdzie mogłaby z dużą pewnością zadziałać
4. Sytuacja się powtarza – algorytm coraz bardziej oddala targetowanie od idealnej persony.

KONIECZNE jest przebudowanie struktury/dostosowanie celów do możliwości narzędzi analitycznych (znacznie ograniczonych). Jeżeli idealnie zbudowaliśmy personę, która “na papierze” nie konwertuje, to potraktujmy ją jak osobę na wyższym poziomie lejka.
Nie wykluczajmy jej tu i teraz, ale angażujmy dalej myśląc strategicznie i długofalowo. Pozwoli nam to nie utracić wartościowego klienta, który konwertuje, dostarcza przychody, ale nie jesteśmy w stanie tego zmierzyć w narzędziach.

To niezbędny “kompromis”, a raczej odpowiednio dostosowana strategia do obecnej sytuacji rynkowej, która bierze pod uwagę rzeczy mierzalne i niemierzalne.
Fakt, że jakichś przychodów nie ma w GA/panelu Google Ads nie oznacza, że one nie istnieją – wręcz przeciwnie – istnieją i trzeba zrobić wszystko, żeby ich nie utracić.