Jak wybrać najlepsze narzędzie do Marketing Automation?

Dowiedz się jak podjąć słuszną, strategiczną decyzję dotyczącą odpowiedniego narzędzia, aby po pół roku nie podejmować jej ponownie.

Słowem wstępu

Cześć! Nazywam się Łukasz Miłkowski i od ponad 5 lat projektuję i wdrażam scenariusze marketing automation dla firm z różnych branży. Dziś przybliżę Ci temat narzędzi do marketing automation* tak, aby wybór, który przed Tobą stoi, był jak najprostszy. Dzięki temu artykułowi dowiesz się o możliwościach, jakie owe narzędzia oferują. Przede wszystkim skupię się jednak na omówieniu najbardziej istotnych aspektów, na które warto zwrócić uwagę PRZED podpisaniem umowy.

*Nazwa “narzędzia do marketing automation” nie jest uniwersalna. Niektóre firmy nazywają się “platformami”, inne “CRM”, jeszcze inne “systemami”. Dla porządku przyjmijmy więc, że wszystkie firmy oferujące rozwiązania do marketing automation będziemy na potrzeby tego artykułu nazywać właśnie narzędziami.

Od czego zacząć?

Jeśli masz już swój biznes bądź dopiero planujesz go założyć, musisz zastanowić się nad kilkoma istotnymi kwestiami, o których szerzej opowiem poniżej. Przede wszystkim jednak zastanów się jak i do czego chcesz wykorzystać marketing automation:

• Czy masz w zespole człowieka, który w swoim wymiarze pracy będzie miał przestrzeń, aby poświęcić się nowym obowiązkom? Ewentualnie, czy postanowisz sam/sama wygospodarować czas?
• Jaki jest cel? Jakich wymiernych rezultatów oczekujesz?
• Czy chcesz działać w jednym obszarze, np. wyłącznie email marketing, czy może zostawiasz sobie furtkę na skorzystanie z innych rozwiązań marketing automation w przyszłości?
• Czy masz niezbędną wiedzę, aby samodzielnie konfigurować całe marketing automation swojego biznesu? Ewentualnie, czy jest ktoś, kto tę wiedzę ma, i komu będziesz mógł/mogła to oddelegować?
• Kiedy chcesz, aby wszystko było “dopięte na ostatni guzik”?

Te pięć podstawowych pytań da Ci obraz tego gdzie jesteś obecnie, dokąd zmierzasz, po co to robisz, jakimi zasobami dysponujesz (lub nie dysponujesz) i w jakim czasie chcesz zakończyć etap wdrożenia marketing automation.

To bardzo ważne z dwóch powodów. Po pierwsze, odpowiadając na te pytania, tworzysz analizę swoich możliwości i potencjału ludzkiego, którym dysponujesz. Jeżeli w trakcie odpowiedzi na jedno z pytań stwierdzisz „nie wiem” – nie przejmuj się. Brak pewności w momencie, gdy dopiero myślisz o wdrożeniu marketing automation nie jest niczym złym. Wiedząc, że czegoś nie jesteś pewien/pewna, zwrócisz na to większą uwagę analizując oferty narzędzi służących do marketing automation. Po drugie, świadomość tego w jakim miejscu chciałbyś/chciałabyś się znaleźć za jakiś czas, pozwoli na szersze spojrzenie na oferty narzędzi. Te, które na pierwszy rzut oka wyglądają na “niezłe” i mają pozytywne opinie, w rzeczywistości mogą okazać się nieadekwatne do Twoich oczekiwań oraz do tego, co chciałbyś/chciałabyś dzięki nim osiągnąć. Nie chodzi przy tym o to, że opinie były nieprawdziwe albo ktoś skłamał. Bardzo często zdarza się tak, że osoba rekomendująca wystawia ocenę ze swojej perspektywy. Nie dowiesz się jadnak, jak ona odpowiedziała na powyższe pięć pytań i nigdy nie będziesz miał/miała pewności, czy jej plan na marketing automation był taki jak Twój. Może być tak, że całkowicie mijacie się ze swoimi potrzebami.

Jeśli pierwszy etap mamy z głowy, zacznijmy od rzeczy często najważniejszej …

Subskrybenci

Jeśli pomyślałeś/pomyślałaś o pieniądzach, nie martw się. Im poświęcimy kolejny akapit. Najważniejsze jest to, czy posiadasz już grupę kontaktów, czy dopiero zaczniesz ją zbierać przy pomocy narzędzia. Przyjmijmy oba scenariusze opisując jednocześnie, na co warto zwrócić uwagę, gdy mamy już bazę subskrybentów oraz gdy jej nie mamy.

Scenariusz 1 – posiadasz bazę kontaktów

Analizując listę kontaktów, sprawdź jakie dane posiadasz. Jeśli są podstawowe, tj. adres email, imię, nazwisko, miejscowość, data urodzenia – większość narzędzi przyjmuje je bez żadnych problemów. Jeśli natomiast masz też inne dane, mówiące na przykład o zaangażowaniu kontaktu, jego wartości monetarnej, preferencjach zakupowych czy preferowanym źródle kontaktu, musisz pochylić się nad nimi bliżej. Warto zastanowić się, czy już z nich korzystałeś/korzystałaś, czy może dopiero chcesz zacząć z nich korzystać.

Wiele narzędzi może mieć problem z przyjęciem Twoich danych w taki sposób, aby je odpowiednio przypisać dla danego kontaktu. Jest to szczególnie istotny problem jeśli wymieniasz jedno narzędzie na inne i dokonujesz migracji. W teorii wszystko się da, w praktyce chodzi o komfort obsługi narzędzia. Jeśli wiesz, że wgranie istotnych z Twojego punktu widzenia danych będzie wiązało się z tygodniami spędzonymi na główkowaniu “Co zrobić, żeby to miało jakikolwiek sens?”, z późniejszą koniecznością pamiętania o zastosowanych rozwiązaniach, patentach i sposobach na obejście rzeczy, których jednak nie udało się zrobić w zaplanowany sposób – odpuść. Inne narzędzie może oferować przyjaźniejszą infrastrukturę pracy na kontaktach i na ich danych. Pamiętaj, że wszystko to, co zostanie wykonane “sposobem”, będzie rzutowało na to, jak będziesz korzystał/korzystała z narzędzia w przyszłości. Każdy kreatywny patent może później obrócić się przeciw Tobie, w najmniej spodziewanym momencie.

Przykładowy widok zaawansowanych danych. Przed wyborem narzędzia do Marketing Automation – zastanów się, czy potrzebujesz / jesteś w stanie je zmigrować.

Scenariusz 2 – nie posiadasz bazy kontaktów

Jeśli nie posiadasz listy kontaktów i dopiero będziesz ją tworzył/tworzyła, zastanów się nad tym, do czego chcesz ją wykorzystać. Czy planujesz zbierać numery telefonów aby być może w przyszłości skorzystać z newsletterów SMS albo SMSów wysyłanych automatycznie? Czy planujesz zbierać daty urodzin swoich klientów, aby w tym ważnym dla nich dniu wysłać im newsletter z najlepszymi życzeniami? Chcesz pozyskiwać inne dane, które są istotne z punktu widzenia Twojego biznesu? Po zastanowieniu się, sprawdź czy dane narzędzie pozwoli Ci na ich pozyskiwanie. Bardzo często okaże się, że czegokolwiek byś nie wymyślił/wymyśliła, to będzie to wykonalne, ale być może w tak specyficzny sposób, że dane te potem nie będą nadawały się do masowego przetwarzania, analizy czy wykorzystania. Warto upewnić się testując wersję demo danego narzędzia bądź kontaktując się bezpośrednio z pracownikiem supportu, który powinien pomóc rozwiać wszelkie wątpliwości.

Bez względu na to, do której grupy należysz – musisz wiedzieć, że ilość kontaktów, którymi dysponujesz (bądź będziesz dysponować) ma realny wpływ na całe marketing automation. Pamiętaj, że ilość nie zawsze idzie w parze z jakością. Jeśli wiesz, że w Twojej bazie jest wielu nieaktywnych subskrybentów, rozważ higienizację. Jeśli jest w niej wielu takich, którzy zapisali się już dawno, ale nigdy nie otrzymali maila – weź pod uwagę, że liczba kontaktów po pierwszych wysłanych wiadomościach może się znacznie zmniejszyć. Twoi subskrybenci mogą nie tylko nie pamiętać Twojego sklepu, ale zdążą też zapomnieć o tym, że kiedykolwiek zdecydowali się na subskrypcję newslettera.

Więcej kontaktów i więcej danych to większe możliwości, ale też chociażby większy koszt abonamentu.

Koszt narzędzia

W kwestii pieniędzy musisz wiedzieć, że wartość abonamentu może być zmienna z miesiąca na miesiąc. Przeanalizowanie i zrozumienie oferty jest kluczem do tego, aby uniknąć zdziwienia po otrzymaniu faktury. Na jej wysokość składa się wiele czynników, a przykłady opiszę poniżej:

• Wybór planu w ramach narzędzia. Plan to zazwyczaj składowa dwóch elementów: dostępność funkcji w narzędziu oraz wielkość bazy kontaktów. Zwyczajowo większość narzędzi oferuje podział, wedle którego zaczynając od najtańszej opcji, trafimy na pakiet “basic”. Najczęściej umożliwia on stworzenie podstawowych elementów, jak newsletter lub popup, dzięki którym możesz zbierać kontakty na swojej liście. Kolejny jest pakiet “standard”, dający dostęp do większości funkcjonalności narzędzia, zaawansowane statystyki, większą ilość użytkowników na koncie i tym podobne udogodnienia. Później możemy trafić na pakiet “pro”, w którym to otrzymać możemy dostęp do wszystkich funkcji narzędzia, w tym tworzenie webinarów, support ze strony zespołu i wiele innych funkcjonalności. Zwieńczeniem będzie pakiet “business” przeznaczony dla dużych firm, z indywidualnym cennikiem. O tym rozwiązaniu nie będę się rozpisywał, ponieważ w 99% przypadków nie będzie ono pierwszym wyborem jeśli dopiero rozpoczyna się przygodę z marketing automation.

Przykładowy wybór planu  w narzędziu getresponse. Źródło: https://www.getresponse.pl/pricing (24.10.2024)

• Limity. Pod tym hasłem kryje się kilka istotnych z punktu marketing automation zagadnień. Narzędzia w ramach abonamentu nakładają ograniczenia na różnego rodzaju działania i aktywności. Dla przykładu, w ramach pakietu możemy mieć limit na 1000 kontaktów na koncie. Za dodatkowe kontakty ponad limit naliczana jest dopłata. Innym limitem może być ograniczenie ilości wysyłanych newsletterów. Często jest to obliczane w ten sposób, że pewna ich ilość jest ustalona w ramach pakietu, a za każde 1000 kolejnych newsletterów płaci się dodatkową opłatę po przekroczeniu limitu. Innym ograniczeniem jest liczba użytkowników na koncie. Odzwierciedla ona pracowników, a konkretniej konta, które możesz dodać do swojego narzędzia. Nie spotkałem się jeszcze, aby ktoś przekroczył limit, jednak takie działanie może stworzyć dodatkową pozycję na fakturze. Jeśli w ramach swojego pakietu masz 3 konta do dyspozycji i rozdysponujesz je między swój zespół, może okazać się, że brakuje Co jeszcze jednego. Wówczas – za nie również trzeba będzie uiszczać miesięczną opłatę.

Przykład limitów w poszczególnych pakietach narzędzia mailerlite. Źródło:  https://www.mailerlite.com/pl/pricing  (24.10.2024)

• Opłaty jednorazowe. Często jest to opłata aktywacyjna za rozpoczęcie korzystania z narzędzia bądź opłata za wykonanie integracji pomiędzy narzędziem a Twoją stroną internetową i/lub innymi narzędziami, z których korzystasz.
• Opłaty dodatkowe. W tym miejscu należy umieścić wszystkie rzeczy, z których możesz, ale nie musisz korzystać. Dla przykładu, jeśli potrafisz – bądź masz w swoim zespole osobę, która potrafi – tworzyć newslettery w HTML z elementami CSS, świetnie. Jeśli nie, prawdopodobnie support z narzędzia będzie w stanie stworzyć Ci szablon wiadomości bądź szkolenie jak je tworzyć, za dodatkową opłatą. Potrzebujesz kilku godzin na omówienie specyfiki Twojej branży i burzę mózgów z supportem? Zazwyczaj istnieje możliwość wykupienia kilku roboczogodzin w miesiącu, za dodatkową opłatą. Jak wspomniałem wyżej, są to elementy dodatkowe, nie skierowane dla wszystkich. Warto jednak, abyś dzięki odpowiedziom na pytania z początku artykułu miał/miała świadomość czy w ogóle jesteś na dodatkowe opłaty narażony/narażona. Innym przykładem mogą być wiadomości SMS, które w przeciwieństwie do wiadomości newsletterowych, zazwyczaj nie są objęte abonamentem i trzeba się za nie rozliczać osobno.

Automatyzacje

Nawet jeśli od początku nie planujesz z nich korzystać, warto zorientować się jakie możliwości oferuje narzędzie, które Cię zainteresowało. Zwróć uwagę, czy poza powszechnymi, gotowymi dziś rozwiązaniami, narzędzie umożliwi Ci tworzenie własnych, bądź edycję już istniejących scenariuszy marketing automation w taki sposób, aby były bardziej dopasowane do Twoich potrzeb i specyfiki branży.

Przeczytaj również: Analityka predykcyjna w marketing automation

Dobrze przemyślane i skonfigurowane scenariusze marketing automation to gwarancja na sukces. Jeśli już korzystałeś/korzystałaś z jakichś rozwiązań, sprawdź czy nowe narzędzie pozwoli Ci na odwzorowanie sprawdzonych ścieżek, czy też będziesz musiał/musiała wszystko stworzyć inaczej, od zera.

Integracja

To błahy, ale często pomijany element układanki, który może przesądzić o tym, że nieświadomie zobowiązujesz się umową do opłacania abonamentu, nie będąc jednocześnie w stanie powiązać narzędzia ze swoją stroną bądź panelem sklepu w żaden sposób. Ewentualnie, owa integracja wymaga od Ciebie dodatkowych nakładów czasowych bądź finansowych, na przykład na opłacenie programisty, który “sposobem” będzie starał się połączyć wszystko w jeden, współgrający ekosystem.

Dziś wiele narzędzi oferuje gotowe wtyczki, moduły lub inne rozwiązania, które pozwalają na zrobienie integracji w kilka kliknięć. Miej jednak z tyłu głowy, że mogą wystąpić tu trudności. Warto zweryfikować tę kwestię, zanim zdecydujesz się na jakiekolwiek zobowiązania finansowe.

Przykładowy sposób integracji narzędzia edrone

Czas wdrożenia

Czyli realny czas, w którym od momentu podpisania umowy do momentu otrzymania możliwości wykorzystania w pełni funkcjonalności narzędzia, ponosisz koszt bez generowania przychodu z racji jego wdrożenia. Jest to poniekąd związane z integracją, ale zdecydowanie zasługuje na szerszy opis. Wyobraź sobie sytuację, w której decydujesz się na jedno z wiodących narzędzi na rynku i po podpisaniu umowy okazuje się, że:

• narzędzie potrzebuje trzech miesięcy, aby jego dynamiczne rekomendacje były trafne,
• integracja przebiegła pomyślnie, ale ze względu na budowę Twojego CMP niezbędna jest jego przebudowa. W innym wypadku nie będziesz mógł/mogła skorzystać z narzędzia, ponieważ użytkownicy nie mogli wyrazić na to zgody,
• w związku ze strukturą Twoich data layerów narzędzie ma problem z odczytaniem niektórych zdarzeń lub danych, albo wręcz przeciwnie, multiplikuje je, z jednego zakupu robiąc trzy zakupy.

Na niektóre z tych sytuacji mogłeś/mogłaś się przygotować,  inne natomiast wydarzą się całkowicie niespodziewanie. Warto więc sprawdzić, czy support narzędzia samodzielnie wykona wdrożenie. Alternatywnie, czy został stworzony artykuł dotyczący problemu, który u Ciebie potencjalnie wystąpi. Być może – bezpłatnie albo za drobną opłatą, specjaliści z danego narzędzia będą mogli pomóc Ci z wdrożeniem, abyś jak najszybciej mógł/mogła generować przychody.

Złożoność interfejsu

To dość subiektywny punkt, dlatego jest już ostatnim na tej liście. Uważam za bardzo istotne, aby narzędzie, na które się decydujesz, miało przyjazny i prosty interfejs. Dlaczego? Jeśli UX jest karkołomny, nieprzejrzysty i masz wrażenie, że większość funkcji jest gdzieś ukryta, i nie jesteś w stanie zapamiętać gdzie, możesz być pewien/pewna, że przełoży się to na Twoją efektywność. Twoją bądź Twojego pracownika, który będzie zajmował się email marketingiem czy też marketing automation.

Podsumowanie

Jak widzisz, wybór narzędzia może mieć realny wpływ na Twój biznes i na to, jak potoczy się Twoja przygoda z marketing automation. Ta jedna, w pewnym momencie kluczowa dla Ciebie decyzja, może pomóc Twojemu sklepowi rozwinąć skrzydła i już od początku generować przychody. Gorzej, gdy po nieodpowiednim wyborze zostaniesz ze zobowiązaniem finansowym i trudnościami z generowaniem przychodu z narzędzia, które z różnych powodów nie spełnia ani Twoich oczekiwań, ani swojej funkcji.

Zastanawiasz się, dlaczego w tym miejscu nie pojawiła się żadna konkretna rekomendacja? Jako Sempai współpracujemy z różnymi narzędziami, ale tak jak powiedziałem na początku – ich dopasowanie to bardzo indywidualna sprawa i każdy przypadek jest inny. My również nie zamykamy się na preferencje naszych klientów w sytuacji, gdy chcą korzystać z narzędzia, z którym nie mamy partnerstwa. Jeśli potrzebujesz wsparcia w wyborze odpowiedniego narzędzia albo specjalisty, który wspólnie z Tobą stworzy strategię marketing automation szytą na miarę, w oparciu o dane i wieloletnie doświadczenie. Nie czekaj i skontaktuj się z nami. Z przyjemnością pomożemy wejść Twojemu biznesowi na nowy, wyższy poziom.