Chat with us, powered by LiveChat

#growUp!

Zaznacz stronę

Strona głównaBlogAnalityka WebowaFacebook Attribution. Kompleksowy przewodnik po narzędziu

Jednym z największych wyzwań współczesnego marketera jest skuteczny pomiar wpływu poszczególnych działań reklamowych na ostateczne wyniki biznesowe. Niestety, biorąc pod uwagę rozbieżności w technologiach czy modelach atrybucji wykorzystywanych przez różne platformy reklamowe, często taka analiza jest bardzo utrudniona. To właśnie ten problem skłonił Facebooka do stworzenia narzędzia, które ma ułatwiać pomiar efektywności wybranych kanałów marketingowych w ujednoliconej i wybranej przez nas atrybucji oraz analizę ścieżki konwersji.


Ze względu na stale rosnącą ilość kanałów, które wykorzystujemy w działaniach marketingowych, niezbędna stała się możliwość pomiaru efektów tych działań w jak najbardziej przejrzysty sposób.

The Last Days of Last Click Measurement, 02.10.2017

The Last Days of Last Click Measurement, 02.10.2017
Źródło: https://www.facebook.com/business/news/insights/the-last-days-of-last-click-measurement

I tutaj z pomocą przychodzą nam 2, stosunkowo nowe narzędzia: Facebook Attribution oraz Data-Driven Attribution, które oferują znacznie szerszy obraz drogi klienta niż pozostałe narzędzia pomiarowe. To drugie jest odpowiedzą Google na technologię zaprezentowaną przez giganta społecznościowego i poświęciliśmy mu już wcześniejszy artykuł (https://sempai.pl/blog/data-driven-attribution/).

Należy wspomnieć o istotnej przewadze Facebook Attribution, w którym dane są raportowane per użytkownik zidentyfikowany przez Facebooka, a nie na podstawie ciasteczek, na jakich opiera się analityka Google. Dzięki tej różnicy otrzymujemy możliwość śledzenia wizyty w serwisie na różnych urządzeniach.

Facebook Attribution oferuje użytkownikom możliwość generowania szczegółowych raportów, w których możemy znaleźć informacje dotyczące urządzenia, z którego dokonano konwersji czy szczegółowe dane dotyczące różnych kanałów marketingowych, niezależnie od tego, czy są to źródła płatne, czy też organiczne.

Jak rozpocząć działania z Facebook Attribution?

Na początek najważniejsza informacja – uruchomienie oraz korzystanie z Facebook Attribution jest zupełnie darmowe, ale aby z niego korzystać, musimy spełnić kilka warunków, w tym posiadać:

  • Menedżera Firmy oraz konto reklamowe dedykowane naszej stronie,
  • rolę administratora w Menedżerze Firmy,
  • zaimplementowany kod piksela na swojej stronie, a zdarzenia konwersji muszą być prawidłowo skonfigurowane.

Gdy je spełnimy, możemy rozpocząć konfigurację samego narzędzia.

Facebook Attribution – konfiguracja

Narzędzie znajdziemy w menu głównym w menedżerze reklam w sekcji “Analizy i raporty”:

facebook attribution konfiguracja 1

Pierwszy krok to utworzenie dziedziny działalności. Tutaj warto również dodać, że nie uzyskamy dostępu do danych od razu po konfiguracji narzędzia.

facebook attribution dziedzina działalności

 

Tworzenie dziedziny działalności składa się z pięciu kroków. Na początku wybieramy prawidłowe konto reklamowe – dzięki czemu uzyskamy dostęp do danych dotyczących kampanii prowadzonych na Facebooku:

facebook attribution konfiguracja 2

Następnie wybieramy źródła danych. Może być to piksel, aplikacja lub zestaw zdarzeń offline, dzięki którym otrzymamy dostęp do danych dotyczących konwersji oraz konkretnych dat:

Facebook attribution konfiguracja 3

Przechodzimy teraz do zakładki “Użytkownicy”. Mamy tutaj możliwość nadania dostępu do raportów w Atrybucji konkretnym użytkownikom:

Facebook attribution konfiguracja 4

Kolejny i zarazem ostatni krok w tworzeniu dziedziny działalności to nadanie właściwej nazwy:

Facebook attribution konfiguracja 5

I… gotowe! Utworzyliśmy dziedzinę działalności. Przypominamy, że dane dotyczące ścieżki zakupowej czy konwersji z przeszłości nie będą dostępne w Atrybucji. Gromadzenie ich rozpoczyna się dopiero w momencie utworzenia dziedziny działalności.
Proces zbierania danych trwa zazwyczaj kilka godzin (co oznacza, że dane widoczne w narzędziu będą do niego wpadały z kilkugodzinnym opóźnieniem, a nie w czasie rzeczywistym).

Facebook Attribution – nawigacja

Facebook Attribution składa się z czterech paneli:

  • Wyniki
  • Raporty niestandardowe
  • Ścieżki konwersji
  • Ustawienia

Przyjrzyjmy się bliżej poszczególnym sekcjom narzędzia:

Wyniki

Facebook attribution wyniki

Jest to główny panel w narzędziu. Znajdziemy w nim zebrane w przystępnej formie informacje dotyczące łącznej liczby konwersji wraz z procentowym udziałem wszystkich występujących kanałów (1). W dalszej części (najlepsze źródła – 2) otrzymujemy listę wszystkich źródeł wraz z informacjami o ilości wizyt, konwersji oraz wartości konwersji.

Wszystkie dane prezentowane są w zaznaczonym przez nas modelu atrybucji oraz przedziale czasowym. Wyboru dokonujemy w prawym górnym rogu panelu (3).

Facebook attribution wyniki 2

Dodatkowo, możemy wybrać regułę przypisywania wartości. Domyślnie zaznaczona jest opcja “Nie przypisuj wartości do wizyt bezpośrednich”. Wszystkie dostępne na tę chwilę modele oraz przedziały atrybucji zostały zebrane poniżej – wraz z opisem w przypadku modeli atrybucji.

Dostępne modele atrybucji* (1):

  • równa wartość – model atrybucji, w której przypisuje się równą wartość procentową dla każdego z punktów styku, jakie znajdowały się na ścieżce konwersji. Jeśli nie wystąpiła żadna interakcja, wartość automatycznie przypisywana jest do ostatniego wyświetlenia.
  • pierwsze kliknięcie lub wizyta – model atrybucji, w którym 100% wartości dla konwersji, zostaje przypisane do pierwszego kliknięcia lub pierwszej wizyty.
  • pierwsza interakcja – model atrybucji podobny do modelu pierwsze kliknięcie lub wizyta. Jedyną różnicą jest to, że jeśli nie wystąpiło żadne kliknięcie lub wizyta, 100% wartości dla konwersji przypisane zostanie do pierwszego wyświetlenia.
  • ostatnie kliknięcie lub wizyta – model atrybucji, w którym 100% wartości dla konwersji, zostaje przypisane do ostatniego kliknięcia lub wizyty.
  • ostatnia interakcja – model atrybucji podobny do modelu ostatnie kliknięcie lub wizyta. Jedyną różnicą jest to, że jeśli nie wystąpiło żadne kliknięcie lub wizyta, 100% wartości dla konwersji przypisane zostanie do ostatniego wyświetlenia.
  • pozycyjny 30% – model atrybucji, w którym dany procent wartości jest przypisany tylko do pierwszego oraz ostatniego punktu styku – pozostała wartość w tym przypadku jest rozdzielana równo pomiędzy wszystkie inne punkty styku, jakie znalazły się na drodze prowadzącej do konwersji.
  • pozycyjny 40% – model atrybucji działający w ten sam sposób co model pozycyjny 30% – różni je jedynie ilość punktów procentowych, czyli procent wartości przypisywany do pierwszego i ostatniego punktu styku.
  • 7-dniowy spadek udziału z upływem czasu – ostatni model atrybucji przypisuje rosnącą wartość procentową konwersji do wszystkich punktów styku znajdujących się na ścieżce w miarę zbliżania się ich czasu do konwersji.

*Źródło: Facebook Attribution

Dostępne przedziały atrybucji (2):

  • Kliknięcia i wizyty z 1 dnia, wyświetlenia z 1 dnia
  • Kliknięcia i wizyty z 7 dni, wyświetlenia z 4 godzin
  • Kliknięcia i wizyty z 7 dni, wyświetlenia z 1 dnia
  • Kliknięcia i wizyty z 7 dni, wyświetlenia z 7 dni
  • Kliknięcia i wizyty z 14 dni, brak wyświetleń
  • Kliknięcia i wizyty z 14 dnia, wyświetlenia z 1 dnia
  • Kliknięcia i wizyty z 14 dnia, wyświetlenia z 14 dni
  • Kliknięcia i wizyty z 28 dni, brak wyświetleń
  • Kliknięcia i wizyty z 28 dni, wyświetlenia z 4 godzin
  • Kliknięcia i wizyty z 28 dni, wyświetlenia z 1 dnia
  • Kliknięcia i wizyty z 28 dni, wyświetlenia z 7 dni
  • Kliknięcia i wizyty z 28 dni, wyświetlenia z 14 dni
  • Kliknięcia i wizyty z 28 dni, wyświetlenia z 28 dni
  • Kliknięcia i wizyty z 30 dni, wyświetlenia z 1 dnia
  • Kliknięcia i wizyty z 30 dni, wyświetlenia z 30 dni
  • Kliknięcia i wizyty z 90 dni, wyświetlenia z 30 dni
  • Kliknięcia i wizyty z 90 dni, wyświetlenia z 90 dni

 

Reguły przypisywania wartości (3):

  • Przypisz wartość do wszystkich wizyt
  • Nie przypisuj wartości do wizyt bezpośrednich (domyślnie)
  • Nie przypisuj wartości do żadnych wizyt

Raporty niestandardowe

Raporty niestandardowe to kolejny panel, który znajdziemy w narzędziu:

Facebook attribution raporty niestandardowe

Na ekranie głównym otrzymujemy przejrzysty wykres, który możemy dowolnie modyfikować (1). Mamy możliwość naniesienia dowolnych wskaźników wraz z konkretnymi, wybranymi przez nas źródłami. Dodatkowo możemy dodać drugi, dowolny wskaźnik.

W powyższym panelu jest również druga zakładkę o nazwie “Pobierz raporty” (2).
Facebook attribution raporty niestandardowe 2

 

Właśnie tutaj możemy tworzyć indywidualnie skonfigurowane raporty (3). Oprócz standardowych zmiennych, takich jak: model atrybucji czy przedział czasowy zliczania konwersji, mamy możliwość wybrania źródeł czy nawet konkretnych wskaźników, takich jak: kliknięcia lub wyświetlenia. Wszystkie stworzone raporty będą dostępne w powyższej zakładce – też do pobrania w formacie .xlsx w dowolnym momencie.

Facebook attribution raporty niestandardowe 3

Facebook attribution raporty niestandardowe 4

 

Dodatkowo istnieje możliwość wyboru dwóch wstępnie skonfigurowanych raportów: Tygodniowy raport dotyczący wyników oraz Raport dotyczący atrybucji na podstawie danych. O ile pierwszy jest dość standardowy, o tyle drugi opiera się na atrybucji na podstawie danych, co nie dla każdego jest jasne.

Czym jest atrybucja na podstawie danych?

Jak podaje Facebook: “Model atrybucji na podstawie danych przypisuje nieznaczne uznanie konwersji punktom styku na Facebooku na podstawie ich przybliżonego dodatkowego wpływu”. Powyższy mechanizm uczy się dzięki zagregowanym i anonimowym danym, które pochodzą z serwisów: Facebook, Audience Network, Instagram oraz Messenger. Warto jednak wiedzieć, że jest to model, który możemy wykorzystać jedynie do pomiaru kampanii na powyższych serwisach.

Ścieżki konwersji

Panel “Ścieżki konwersji” dzieli się na dwie zakładki “Najistotniejsze ścieżki” (1) oraz “ Ścieżki konwersji na wielu urządzeniach” (2). W pierwszej znajdziemy najistotniejsze ścieżki prowadzące do konwersji wg ich procentowego udziału.

Facebook attribution ścieżki konwersji

Druga zakładka koncentruje się na bardzo ważnym zjawisku, jakim jest “cross-device”. W wielkim skrócie, nawiązuje do faktu, że użytkownicy często “skaczą” pomiędzy urządzeniami (np. desktop i mobile) w trakcie konsumowania treści w Internecie. Przykład: potencjalny klient wejdzie w interakcję z reklamą sklepu na telefonie, a dokona zakupu dopiero później – na komputerze stacjonarnym. Dzięki tej zakładce mamy możliwość sprawdzenia, na jakim urządzeniu użytkownik rozpoczął swoją ścieżkę i gdzie ją zakończył.

facebook attribution ścieżki konwersji 2

Ustawienia

facebook attribution ustawienia

Jest to ostatni panel, który został podzielony na 4 zakładki:

  • diagnostyka (1) – tutaj upewnimy się, że wszystkie dane są prawidłowo odbierane i nie występują żadne problemy z ich przesyłem,
  • źródła danych (2) – w tym miejscu zobaczymy, jakie źródła danych są uwzględniane w naszych raportach oraz jakie zdarzenia aktualnie mamy do wyboru w raportowaniu,
  • domeny odsyłające (3) – w tej zakładce sprawdzimy, jakie domeny kierują ruch do naszej witryny. Dodatkowo mamy możliwość wykluczenia wybranych domen odsyłających tak, aby nie pojawiały się one w raportach. Po wykluczeniu konkretnej domeny, nie będą jej przypisywane żadne konwersje,
  • platformy reklamowe (4) – jedna z ważniejszych zakładek, w której mamy możliwość połączenia zewnętrznych platform reklamowych z narzędziem Facebook Attribution. Dzięki tej opcji możemy analizować oraz tworzyć raporty w oparciu o dane pochodzące z innych platform, na których prowadzimy działania marketingowe. Oprócz wszystkich obsługiwanych platform (w ich przypadku integracje są gotowe i w zakładce “Platformy reklamowe” znajdziemy dokładne instrukcje dotyczące łączenia ich z narzędziem), mamy również możliwość stworzenia “Custom Platform”. Warto użyć tej opcji w sytuacji, gdy nasza platforma nie posiada gotowej integracji, a chcemy mieć możliwość pobierania szczegółowych danych na temat działań prowadzonych właśnie na niej.

Szczegółowy spis obsługiwanych platform (stan na dzień 29.05.2020) podajemy poniżej.

Obsługiwane platformy reklamowe:

  • Adform
  • Adition
  • AppNexus
  • AvantLink
  • Bing Ads
  • BrightRoll
  • Conversant Media
  • Criteo
  • Extreme Reach
  • Flashtalking
  • Google Ads (Display)
  • Google Ads (Search)
  • Google Campaign Manager
  • Google Display & Video 360
  • Google Search Ads 360
  • Innovid
  • Jampp
  • LinkConnector
  • MediaMath
  • Outbrain
  • Pinterest
  • Quantcast
  • Rocketfuel
  • Sizmek
  • SmartAdServer
  • Taboola
  • The Trade Desk
  • TubeMogul
  • Turn
  • Vindico
  • Weborama

Platformy nieobsługiwane przez wydawcę (są to wydawcy, którzy nie obsługują znaczników kliknięć i wyświetleń udostępnianych przez Facebooka):

  • Kenshoo
  • LinkedIn
  • Marin Software
  • Snapchat
  • Twitter

Facebook Attribution – rewolucja w analizie kampanii internetowych?

Niewątpliwie Facebook Attribution jest potężnym narzędziem, które umożliwia nam bardzo szczegółową analizę najważniejszych dla nas danych dotyczących ścieżki prowadzącej do konwersji czy zachowań użytkowników. Jeśli do tej pory analiza danych stanowiła dla Ciebie problem, to zdecydowanie pomoże Ci usprawnić ten proces, a nawet umożliwi wyciągnięcie dodatkowych wniosków na temat prowadzonych działań marketingowych.

Jednym z największych plusów narzędzia jest możliwość wyboru spośród wielu modeli atrybucji czy przedziałów czasowych, które możemy dowolnie ze sobą łączyć. Pozwala nam to na tworzenie dużej ilości kombinacji, które możemy dostosować indywidualnie do naszych działań czy charakteru działalności.

Na korzyść Facebook Attributiom przemawia również fakt, że gigant społecznościowy, dzięki swoim autorskim mechanizmom śledzenia użytkownika, jest w stanie dostarczyć nam bardziej wiarygodne dane niż np. Google. Mamy tutaj na myśli szczególnie zjawisko “cross-device”. Dzięki temu możemy dowiedzieć się, na jakich urządzeniach użytkownicy rozpoczynają swoją ścieżkę konwersji, a gdzie ją kończą. Tym samym możemy swoje działania dostosować do zachowań użytkowników. Pod tym kątem propagowane przez Google ciasteczka niestety nie są aż tak efektywne, ponieważ uniemożliwiają nam śledzenie użytkowników na różnych urządzeniach z tak wysoką dokładnością.

Atutem narzędzia jest również możliwość zintegrowania go z innymi platformami reklamowymi – dzięki czemu uzyskamy obraz efektywności wszystkich działań. Tym samym zminimalizujemy ryzyko wystąpienia luk w analityce, które często mają znaczący wpływ na końcowe wnioski dotyczące działań.

Kinga Derwisz