Niedoceniane treści – Q&A po webinarze

2 sierpnia nasza Content Marketing Specialist – Iwona Bortniczuk, poprowadziła webinar p.t.: “Niedoceniane treści, czyli jak pisać idealne opisy produktów”. Było Was naprawdę dużo i zadaliście mnóstwo ciekawych pytań! Poniżej prezentujemy Wam odpowiedzi, w których sformułowaniu pomagał również nasz Content Marketing Team Leader – Marcin Olszewski.

Jeżeli chcecie dowiedzieć jeszcze więcej na temat pisania idealnych opisów produktów, zachęcamy do przeczytania artykułu Iwony!

Q&A

A co jeśli opisy są mocno techniczne i nie ma jak za bardzo nimi manewrować?

Wracamy tu do tematu person. Przeanalizuj, kim jest Twoja buyer persona oraz jaką ma wiedzę dotyczącą danej branży. Powiedzmy, że sprzedajesz laptopy. Jeżeli dany produkt kierujesz do gamerów, możesz założyć, że Twój potencjalny klient zna się np. na parametrach procesorów czy możliwościach karty graficznej. Jednym słowem – wie, na co zwrócić uwagę i co wybrać, bo „siedzi w temacie”. W takim przypadku możesz tworzyć opisy bardziej techniczne, niekoniecznie wyjaśniać nazwy technologii itd. 

Inaczej w sytuacji, gdy użytkownik potrzebuje laptopa do domowego użytku, oglądania Netflixa, rozmów na Skypie itp. Aby do niego dotrzeć, postaw na prostsze opisy, wyjaśniaj skomplikowane nazwy, dane podpieraj przykładem. 

Pamiętaj też, że niezależnie od przypadku zawsze musisz zastosować język korzyści i zachęcić odbiorcę do zakupu. 

Jeżeli mam kilkadziesiąt produktów z podobnej półki i o bardzo zbliżonych parametrach, co wtedy?

Jeżeli masz czas i chęci, to możesz stworzyć indywidualny opis dla każdego produktu. Jeśli nie, to – dla pewności, że Google nie uzna tego za zduplikowaną treść – warto dopisać po 2-3 unikalne zdania. Poza tym należy pamiętać o odpowiednim nagłówku i np. dodać w nim informację na temat koloru produktu, czy innego parametru, który odróżnia podobne produkty. 

Ale jeśli w sklepie jest wiele produktów np. w takim samym kolorze, o bardzo podobnej specyfice itp.? 

Wtedy na pewno warto pogrupować je w sklepie w oddzielną kategorię / landing page – dzięki temu Google nie będzie musiał wybierać spomiędzy 10 różnych produktów o mniej lub bardziej rozbudowanych opisach (co może być dla niego trudne) – łatwiej będzie mu zwrócić uwagę na 1 konkretny URL w wynikach wyszukiwania. Na przykładzie: jeśli masz 10 czerwonych kocyków w ofercie i zastanawiasz się, jakie opisy dla nich stworzyć, sugerujemy, aby przygotować podstronę, na której prezentowane będą wszystkie modele o tej charakterystyce i tam stworzyć dedykowaną, rozwiniętą treść opisową. Dzięki temu Google na frazę „czerwony kocyk” powinno uwzględnić podstronę grupującą wszystkie produkty tego typu, a nie jeden konkretny produkt z Twojej oferty (z wyborem którego, nomen omen, algorytm może mieć problem; w SEO taka sytuacja często określana jest jako kanibalizacja słów kluczowych – brzmi groźnie, prawda?). 

Na samych stronach produktów możesz zastosować schematy i skrócony opis. Ważne, aby wyróżnione były tam cechy charakterystyczne produktu – takie, które odróżniają go od innych, podobnych, które masz w sklepie. Można też nieco przeredagować opisy albo zostawić je w takiej samej formie, ale ze zmienionym nagłówkiem, kolorem i parametrami. 

Jeśli chodzi o język, to lepiej postawić na konkretny i poprawny opis, czy może taki bardziej z jajem?

Najpierw uzyskaj możliwie szczegółowe dane dotyczące Twoich potencjalnych lub aktualnych klientów, poznaj grupę docelową itd. Jeśli uznasz, że do odbiorcy trafi kreatywny i zabawny przekaz, jak najbardziej możesz przygotować opisy „z jajem”, oprzeć opis o historię, pobawić się w storytelling. Jeżeli jednak np. jest to ekskluzywny produkt albo swoją ofertę kierujesz do ekspertów w danej dziedzinie, np. prawników, komunikat powinien być raczej wyważony, profesjonalny. 

Poza tym zwróć uwagę, aby – niezależnie od stylu – opis dawał konkretne, przydatne informacje o produkcie oraz operował językiem korzyści. 

Co z opisami produktów… nieoczywistych? Czy da się zachęcająco opisać np. gruszkę do lewatywy?

Oczywiście, że się da. Na pewno nie należy opisywać tylko cech produktu, ale przede wszystkim skupić się na języku korzyści. Przyrząd do lewatywy ma odpowiadać na konkretne problemy czy potrzeby użytkownika, więc na pewno warto się do nich odnieść. Odwołałabym się też do odczuć, typu odczucie ulgi i lekkości. Poza tym warto zwrócić uwagę odbiorcy na wygodę użytkowania produktu itd.

Czy warto pogrubiać kluczowe informacje w opisie?

Pewnie! Pogrubienia pomogą skupić uwagę użytkownika na najważniejszych informacjach. Lub takich, które chcesz, aby zauważył. Poza tym ułatwia to czytanie tekstu, wpływa na jego przejrzystość itd. 

Uważaj jedynie na to, aby nie stosować pogrubień zbyt często – inaczej przestaną pełnić swoją rolę. 

Mam taką wątpliwość… Mój sklep internetowy jest w dość specjalistycznej branży. Chciałam zlecić pisanie opisów agencji, ale obawiam się trochę jakości otrzymanych tekstów.

Na pewno musisz mieć świadomość, że to Ty – jako producent lub sprzedawca – masz największą wiedzę o produkcie. Zdecydowanie większą niż jakikolwiek copywriter! Jest to całkowicie naturalne. Do tego dochodzi specyfika niektórych branż, z której znakomicie zdajesz sobie sprawę (np. jeśli sprzedajesz olej z awokado, wiesz, że nie możesz mu przypisywać właściwości leczniczych itp.).

Tym większa jest Twoja rola w procesie współpracy z agencją. Na początku należy przygotować szczegółowy brief – zawrzyj w nim najważniejsze informacje dotyczące marki, produktów, wskażesz punkty, na których trzeba się skupić oraz na które uważać, przekaż sugestie dotyczące tone of voice marki (jeśli macie to opracowane). Dzięki temu copywriter nie popełni podstawowych błędów już na wstępie. 

Poza tym bardzo ważne jest szczegółowe sprawdzanie opisów i dawanie feedbacku (uwag i sugestii, co należałoby poprawić, zmienić w przygotowanych opisach), bo tylko dzięki temu agencja będzie mogła nauczyć się Twoich produktów. 

Możesz też poprosić o to, aby Twoją markę obsługiwał jeden lub dwóch copywriterów – będą stopniowo zdobywali coraz większą wiedzę o produkcie, co pozwoli na zminimalizowanie błędów i podnoszenie jakości pracy.

Odnośnie zwracania bezpośrednio: a co powiesz na używanie pierwszej osoby np. „Zapisuję się na newsletter”, „Ja proszę o ofertę”?

Wydaje mi się, że chodzi Ci tu o przyciski, które mają generować leady, przede wszystkim w newsletterach :). Trudno bowiem wyobrazić sobie zastosowanie takiego komunikatu od „ja” na przestrzeni całego opisu! Prowadzilibyśmy wtedy, dość ekscentryczną, pierwszoosobową narrację, która mogłaby zawładnąć uwagą użytkownika bardziej niż sam przekaz, czyli informacje o produkcie.

Takie sformułowania, jak „Poproszę o ofertę” pojawiają się za to na niektórych stronach jako dodatkowy element opisu produktu (przede wszystkim wykonywanego na zamówienie) lub usługi. Taki dodatek, button, wyróżniony komunikat, pop-up itp. może zmniejszyć dystans pomiędzy Tobą a odbiorcą. 

Jak nowa aktualizacja Google wpływa na aktualne tworzenie opisów?

Niestety Google nie informuje, jakich obszarów dokładnie dotykają aktualizacje. Podobnie w przypadku Maj 2022 Core Update. Wiemy na pewno, że nie jest ona ukierunkowana na jeden, konkretny element – Maj 2022 Core Update ma dokładniej oceniać ogólną pozycję witryny. 

Możliwe, że wskutek tej aktualizacji zauważasz lub zauważysz spadki na wykresach widoczności. Google zaleca, abyś poprawił pozycję swojej witryny dobrymi jakościowo treściami – do których zaliczają się także opisy produktów. Pamiętaj, że opisy powinny być maksymalnie użyteczne dla odbiorcy i odpowiadać na jego pytania, a jednocześnie przejrzyste i czytelne (odpowiednio sformatowane). 

Czy Twoim zdaniem długość opisu ma wpływ na pozycjonowanie?

Długość tekstu sama w sobie nie może być czynnikiem rankingowym (bo wystarczyłoby wkleić dowolną treść do opisu, ale dłuższą niż u konkurencji). Na pozycjonowanie wpływ ma już za to treść opisu i to, w jakim stopniu wpisuje się w tematyczność dla danego topicu (np. czy zawiera pokrewne słowa kluczowe – te, które pojawiają się na innych stronach prezentujących ten sam produkt, czy nie). 

Aby określić optymalną długość opisu, warto sprawdzić, jak w tym świetle wypada konkurencja, jakie słowa pojawiają się na różnych stronach z top10 na daną frazę produktową (najlepiej przeanalizować to z narzędziem Surfer SEO). 

Algorytm Google to model matematyczny, który sortuje strony na podstawie określonych działań i priorytetów. Jeśli kilka podstron jest zbudowanych niemal identycznie, mają taką samą historię, profil linków, poziom optymalizacji, te same słowa kluczowe w treści, to wówczas długość treści MOŻE być czynnikiem wpływającym na to, że jedna z nich będzie w wynikach wyszukiwania nad drugą. Jednak jest to czysto hipotetyczna sytuacja i raczej trudno będzie to jednoznacznie sprawdzić. 

Zamiast opierać się na liczbie znaków, trzeba więc skupić się raczej na zawartości opisu. Czy odpowiada na wszystkie pytania użytkownika i rozwiewa jego wątpliwości? Czy daje mu dokładne informacje o produkcie? Dodatkowo – czy jest odpowiednio sformatowany, tzn. ma przejrzysty układ, zawiera krótkie akapity, wypunktowania i pogrubienia? Wyszukiwarka nie premiuje opisów tylko dlatego, że są rozciągnięte na kilka tysięcy znaków – liczy się treść. Jeżeli opis będzie użyteczny dla odbiorcy, to pozytywnie wpłynie na pozycjonowanie. I tu jednak wracamy do długości – aby był użyteczny, nie może być zbyt krótki. Inaczej nie uda Ci się w nim umieścić wyczerpujących informacji o produkcie. 

Czy wg wytycznych SEO powinniśmy trzymać się tego, że opis powinien mieć około 300 słów?

Na to pytanie poniekąd odpowiedziałam już przed chwilą. Do każdego przypadku należy podchodzić indywidualnie. Jednocześnie 300 słów, czyli około 2000 znaków ze spacjami, wydaje się optymalną objętością, aby szczegółowo opisać produkt. 

Jak wygląda kwestia umieszczania w opisie produktu linka/linków do podkategorii, w której znajduje się produkt lub innej w sklepie?

Linkowanie wewnętrzne, czyli odsyłanie do innych podkategorii, produktów czy np. do sekcji blogowej, to zawsze dobry pomysł. Odpowiednie linkowanie może przynieść efekty w postaci polepszenia widoczności witryny w organicznych wynikach wyszukiwania. Poza tym zachęca użytkownika do pozostania na stronie (zmniejszenie współczynnika odrzuceń), pomaga mu w poruszaniu się po serwisie, czyli tym samym zwiększa szanse na konwersję. 

Czy są jakieś strony z ogłoszeniami dla początkujących copyriter -ow, SEO -wcow? Obecnie szkolę się z tego na Udemy i webinarach.

Możesz zacząć od GoodContent, Textcookers i Textbroker (zlecenia na artykuły i teksty SEO). Powodzenia! 🙂 

Czy polecacie jakieś narzędzie do sprawdzania opisów pod kątem SEO?

Możesz skorzystać z Surfer SEO. Jeśli zależy Ci na kompleksowym zweryfikowaniu opisu (kategorii czy też produktu) i porównaniu go z opisami stron z top10 na interesującą Cię frazę, Surfer SEO zrobi to za Ciebie. Narzędzie sprawdzi częstotliwość występowania konkretnych słów kluczowych w Twoim opisie i w opisach stron z top10, wskaże, jakich słów brakuje w Twoim tekście, porówna długość Twojego opisu z długością opisów konkurencji, a nawet da wskazówki dotyczące formatowania (liczba akapitów, nagłówków etc.). 

Oczywiście, jak w przypadku każdego narzędzia, do wyników należy podchodzić z pewnym dystansem. Nie wszystkie wskazówki będą istotne i niezbędne, ale wiele z nich może się okazać naprawdę bardzo przydatnych podczas przygotowywania opisów, których celem jest wysokie rankowanie w Google.

Jeśli chcesz sprawdzić teksty od zewnętrznych copywriterów, to warto wymienić tu jeszcze Quetext. Narzędzie pozwoli Ci sprawdzić unikalność treści – wykrywa plagiaty. Jeśli zdania lub fragmenty zdań pojawiały się wcześniej na innych stronach internetowych, to zobaczysz to w raporcie Quetext. Dostaniesz nawet linki do miejsc, w których dany fragment już się pojawiał.

Hej, a czy warto dodawać video do stron produktowych?

Filmy w sklepach internetowych sprawiają, że użytkownik dostaje namiastkę kupowania w sklepie stacjonarnym. Może zobaczyć produkt, zeskalować jego wielkość, zobaczyć, jak układa się materiał… Możliwe, że to rozwieje wątpliwości użytkownika. Według raportu Salsify 50% klientów zwraca produkty, jeśli są one niezgodne z opisem. Gdyby na stronie uwzględnić wideo, prawdopodobnie takich problemów można by uniknąć. 

Trzeba jednak sobie przekalkulować, czy takie rozwiązanie na pewno Ci się opłaca. Przygotowanie video zajmuje dużo czasu oraz – szczególnie jeśli zlecasz to na zewnątrz – generuje spore koszty. 

Jak ze zdjęciami (.jpg, webp?) i filmami np. linki do YT w opisie? Czy nie obciąża to zbyt mocno ładowanie treści na mobile?

Linki do YT nie mają żadnego wpływu na szybkość ładowania. Inaczej jednak ze zdjęciami i video. Zdjęcia mogą mocno obciążyć stronę, ponieważ strona musi załadować je z serwera (choć są sposoby na to, aby zrobić to w bardziej przyjazny sposób). Co do formatów, to webp jest mniej obciążające niż jpg, a jpg mniej obciążające niż png. Jeżeli zaś chodzi o filmy, to najlepiej wyświetlać je np. z wykorzystaniem YT (embedować). 

Czy w opisie mogę powołać się na produkty innej marki? Porównać produkt do odpowiednika konkurencji?

Co chcesz przekazać? Że oferowane przez Ciebie produkty są lepsze niż produkty konkurencji? Odkładając już na bok kwestie prawne, to może nie wypalić. W opisie skupiaj się przede wszystkim na swoim własne produkcie, jego cechach oraz korzyściach dla użytkownika. Przekonaj go, że produkt ma wysoką wartość, że rozwiąże problem użytkownika, rozwiej jego ewentualne wątpliwości. 

A jeśli już porównujesz się do konkurencji, stawiaj sobie za wzór i odnośnik najlepsze marki. Możesz np. przekonać, że Twój produkt to Lamborghini wśród obieraczek do warzyw 🙂