Niedoceniane treści, czyli: jak pisać idealne opisy produktów?

„Najlepsza wyciskarka do czosnku”, „ponadczasowy design łapki na muchy”, „najwyższa jakość wykonania ogrodowego krzesła”. Takie sformułowania to przeżytek! Jeśli chcesz sprzedawać, musisz się wyróżnić. Bazować na konkretach. Zwrócić uwagę użytkownika na korzyści. Uwieść go obietnicą, którą faktycznie możesz spełnić. Opisy produktów i kategorii – jak je tworzyć, aby działały? Oto zbiór porad i wskazówek dla branży e-commerce.

Czy opis produktu jest potrzebny?

Jak wskazują dane od Google (dostęp z dnia: 26.05.2022), aż 85% kupujących, podejmując decyzje dotyczące marki lub sprzedawcy, opiera się na informacjach zawartych na stronie oraz na zdjęciach. Z kolei zgodnie z raportem Salsify z 2017 r. „Cracking the Consumer Code” 50% użytkowników zwraca produkty, które kupili online, jeśli nie są one zgodne z opisem. 

Interesująca, a do tego wartościowa i przydatna dla użytkownika treść, zachęci go do zakupu. „Przy okazji” – Twoja witryna będzie pięła się w górę po szczebelkach wyszukiwarki. Dobre opisy produktów i kategorii pozwolą Ci zaprezentować swoją ofertę, a jednocześnie wypozycjonować stronę internetową. Poza tym, jeżeli Google zakwalifikuje treści w witrynie jako opisy, zrozumie, że ma do czynienia ze sklepem internetowym. 

Dobry, kreatywny opis produktu ma sprzedawać. Po prostu. Opis daje Ci szansę na przezwyciężenie wszelkich obaw, jakie mogą mieć Twoi klienci, kiedy przyjdzie im wydawać pieniądze. Musisz rozwiać wątpliwości odbiorcy oraz przekonać go, że Twój produkt oferuje mu wartość, której oczekuje, w konkretny sposób.

Czym powinien charakteryzować się dobry opis produktu?

Tworzenie opisów produktów, które sprzedają, to nie bułka z masłem, czy groszek z marchewką. Tutaj – znaczenie mają detale. Poniżej przedstawiam Ci najważniejsze reguły, dzięki którym przygotujesz skuteczne opisy do sklepu internetowego.

„Wgryź się” w głos marki

Opis produktu powinien odzwierciedlać ton komunikacji marki. Ten zaś zależy od tego, jakie wartości wyznaje Twoja firma oraz co i komu sprzedaje. Może być to więc profesjonalny, informacyjny język, zabawa swobodną formą wypowiedzi, a niekiedy nawet treści nasycone absurdalnym poczuciem humoru. Profesjonalne opisy produktów bazują więc na tak fundamentalnych pytaniach, jak: „Co reprezentuje moja marka?”, „Jakie ma cele?”, „Do kogo i jak mówi?”, „Jakie emocje sprzedaje?”.

Pamiętaj przy tym, że ton komunikacji i persony to elementy budowania strategii, które nie istnieją jeden bez drugiego.

Pogadaj z personą

Ha, te słynne persony! Należy im się oddzielny i to obszerny artykuł. Tutaj podkreślę jedynie, że musisz wiedzieć, do kogo mówisz. Nie chodzi tylko o grupę odbiorców, a o tę konkretną osobę, do której chcesz dotrzeć. Musisz znać i rozumieć swojego klienta. Dzięki temu dowiesz się:

• jak pobudzić jego zainteresowanie, a następnie chęć posiadania,
• w jaki sposób rozwiać jego wątpliwości i obalić obawy
• jak do niego mówić, aby zrozumiał,
• jakich odniesień (przede wszystkim kulturowych) używać, aby stworzyć z nim relację.

Jak jednak wykorzystać wiedzę o personie, tworząc opisy produktów do sklepów internetowych? Po pierwsze, dzięki temu wiesz, jakim językiem się posługiwać. Inaczej będziesz komunikować się z Agnieszką (lat 58), miłośniczką ogrodnictwa, inaczej z Dawidem (lat 29), przedsiębiorcą, który wszystko robi w biegu. Po drugie, pozwoli Ci to ustalić, na jakie cechy produktu zwrócić uwagę oraz jak je opisać. Jeden produkt może nieść różne wartości – w zależności od tego, kto go kupuje i dlaczego go potrzebuje.

Skup się na wartości

Nie wystarczy wypisać parametry i podać specyfikację techniczną. Klient kupi produkt, jeśli uzna, że spełni on jego konkretną potrzebę lub rozwiąże problem.  

Weźmy przykład Arkadiusza, który chce kupić piekarnik. Oczywiście, w opisie produktu musisz zawrzeć informację o maksymalnej temperaturze (280 stopni) oraz dodatkowych funkcjach (jak możliwość pieczenia z parą wodną). Pamiętaj jednak, że takie dane w zasadzie nic nie znaczą, jeśli nie osadzisz ich w odpowiednim kontekście – konkretnych korzyści, jakie dadzą Arkadiuszowi.

Dlatego też każdorazowo cechę produktu zestawiaj z wartością

Napisz np., że tak wysoka temperatura (cecha) pozwoli Arkadiuszowi wypiekać wyśmienitą pizzę na cienkim cieście (wartość), a funkcja pary (cecha) sprawi, że chleb będzie miał idealnie chrupiącą skórkę (wartość).

Podkreśl nadrzędne wartości

Jak tworzyć opisy produktów w sklepie internetowym, aby podkreślały wartość? Kolejnym sposobem na to jest upatrywanie korzyści w stylu życia, do którego klienta przybliży właśnie Twój produkt. Zagraj na emocjach, ale w pozytywny sposób. Jeśli więc sprzedajesz piekarniki, możesz zbudować obraz szczęśliwej rodziny, która spędza ze sobą czas w kuchni. Dzieciaki angażują się w ugniatanie ciasta, rodzice przygotowują składniki na sos, a pizza może nie ma idealnego kształtu, ale przecież zrobiliście ją RAZEM!

Jak tworzyć opisy produktów? Instrukcja techniczna

Jak widzisz, dobre opisy produktowe (ale i kategorii) powinny opierać się na strategii marketingowej. Podstawą jest tu persona oraz ton komunikacji. Na razie odpowiedziałam Ci na pytanie: „Do kogo mówić i co mówić?”. Teraz zajmijmy się techniczną stroną opisu.

Wzorce tworzenia opisów produktowych

Dopiero zaczynasz i nie wiesz, jak tworzyć opisy produktów w sklepie internetowym? Możliwe, że pomocne będą gotowe „szablony” pisania tego rodzaju treści. Oto moim zdaniem dwa najbardziej pomocne. 

Model 3 x CO

Zadaj sobie 3 proste pytania: 

• Co to takiego? Jaki produkt, kategoria, usługa? 
• Co da użytkownikowi? Czyli: jakie ma zalety?
• Co użytkownik na tym zyska? Korzyści, korzyści i jeszcze raz korzyści!

Następnie rozbuduj opis o pozostałe niezbędne informacje. 

Model AIDA

To jeden z najchętniej wykorzystywanych wzorców pisania o produktach i usługach. 

A = Attention = zwróć uwagę odbiorcy. Może zadaj pytanie w pierwszych zdaniach opisu lub wskaż na unikalną cechę?

I = Interest = zatrzymaj przy sobie użytkownika i zainteresuj go produktem. Na tym etapie możesz odnieść się do korzyści. 

D = Desire = boom! Podaj taki argument, którego klient nie będzie w stanie odeprzeć. Zamiast tego pomyśli: „Tak, dokładnie tego potrzebuję!” 

A = Action = zachęć go do działania: zakupu, zadania pytania, skontaktowania się z biurem obsługi, sprawdzenia innych produktów z tej kategorii. Innymi słowy, zrób wszystko, aby zatrzymać go na stronie. 

Opisz konkretne cechy produktu

W tym celu zadawaj konkretne pytania i na nie odpowiadaj: 

• z jakiego materiału jest wykonany produkt?
• jaki ma skład / co wchodzi w jego skład? 
• jakiej jest wielkości / jakie ma wymiary?
• do czego służy?
• jak go używać?
• kto może i powinien go używać / dla kogo został stworzony? 
• jak dokładnie działa? 

Warto odwoływać się przy tym do zmysłów. Przykładowo produkt w dotyku może być gładki, aksamitny, chropowaty, ciepły, zimny itd. Nie odwołuj się tylko do wyglądu, ten bowiem oddadzą zdjęcia. Opisz to, czego nie widać. 

Uporządkuj informacje 

Możesz zastosować schemat odwróconej piramidy. Pamiętaj, że masz tylko chwilę, aby przyciągnąć i zatrzymać uwagę klienta. Dlatego na samym początku podaj najważniejsze informacje, zamiast je dawkować. Pierwszy akapit opisu produktowego może być więc swego rodzaju podsumowaniem. 

Unikaj ozdobników

Wyrzuć ze swoich opisów słowa, które nic nie znaczą. „Wyjątkowa usługa”, „bardzo dobry produkt”, „niesamowita wydajność”, „najwyższa jakość”, „znakomita wartość” – takie sformułowania mówią użytkownikowi tyle, co nic. Przykładowo ostatnie, „znakomita wartość”, to swego rodzaju truizm. Żaden sprzedawca nie powie przecież, że to, co ma w swoim asortymencie, faktycznie jest mało warte. 

Tworząc treści dotyczące swoich usług i produktów, zatrzymaj się na chwilę nad każdym wyrazem i zastanów się, czy niesie ze sobą konkretne informacje oraz czy rzeczywiście pomaga użytkownikowi w wyborze. Jeżeli dojdziesz do wniosku, że nie – usuwaj.

Z drugiej strony pamiętaj, że content na Twojej stronie powinien wynikać z obranej strategii. Jeżeli bawisz się np. różnymi technikami storytellingu, możesz zignorować moją radę.

Nie pisz o swoich produktach w samych superlatywach

Nie chodzi o to, abyś wypunktowywał mankamenty oferty. Tworzenie pieśni pochwalnych również nie ma jednak sensu – nikt Ci w to nie uwierzy! Unikaj zatem zbytnio reklamowego języka i pustych obietnic. 

Zamiast tego odnieś się do unikalnych cech produktu i wspomnianych już korzyści (CO jest w stanie zrobić, zapewnić, o co zadbać?) oraz wyjaśnij, w jaki konkretnie sposób poprawi jakość życia użytkownika. Przykładowo – krzesło jest ergonomiczne, co oznacza, że zapewni Twojemu klientowi prawidłową postawę i zadba o jego kręgosłup. 

Pisz jasno i czytelnie 

Odłóż na bok długie i skomplikowane komunikaty. Unikaj zdań wielokrotnie złożonych. Tam, gdzie możesz, używaj kropki zamiast przecinka. Zupełnie tak, jak w poprzednich trzech zdaniach.

Ponadto – twórz krótkie akapity. Unikaj ścian tekstu, bo to nuży odbiorcę. Zadbaj o to, aby tekst był atrakcyjny wizualnie. Stosuj nagłówki, wypunktowania, pogrub najważniejsze informacje. 

Nie używaj strony biernej

Czasowniki w stronie biernej są passe. Zamiast „powierzchnia została pokryta” napisz „pokryliśmy powierzchnię”. Zamiast „po naciśnięciu przycisku posiłek zostanie podgrzany” napisz „podgrzejesz posiłek”. Za cechy produktu odpowiada bowiem nie jakiś tajemniczy i nieokreślony byt, a producent, a używać będzie go Twój klient. 

Poza tym czasowniki w stronie czynnej wprowadzają dynamikę i lekkość wypowiedzi.

Pisz bezpośrednio 

Musimy zmienić nasze przyzwyczajenia związane ze stroną bierną, ponieważ zmienił się sposób komunikacji z klientem. Nie trzymamy go już na dystans, zamiast tego staramy się zbudować bliższą relację. Dlatego w swoich opisach produktowych zwracaj się do użytkownika bezpośrednio. Używaj komunikatów do „ty”. Nie pisz więc np.: „Ergonomiczne krzesło przyczyni się do zniwelowania bólu pleców”, a raczej: „Ergonomiczne krzesło sprawi, że przestaną Cię boleć plecy”.

Zachęć do działania

Wiesz, czym jest Call to Action? To dosłownie „wezwanie do działania”. Zachęć potencjalnego klienta do wykonania danej czynności: „upewnij się, w jak prosty sposób…”, „sprawdź”, wypróbuj”, „przeczytaj więcej o…”.

Opisy produktów a SEO

Twórz opisy produktów SEO. Wszystkie treści w Twojej witrynie powinny być bowiem atrakcyjne i wartościowe, a do tego zoptymalizowane pod wymagania wyszukiwarki. Jeżeli umiejętnie użyjesz fraz kluczowych, opisy produktów i kategorii będą pracowały na dobrą pozycję e-sklepu w Google. 

Słów kluczowych należy używać naturalnie i swobodnie. Nie przeładowuj nimi tekstu. Jeżeli piszesz opis produktowy, wystarczy, że wpleciesz frazy SEO kilka razy. W przypadku dłuższego opisu kategorii odpowiednio więcej. 

Nie upychaj na siłę fraz, które w podstawowej formie wyglądają karykaturalnie. Pokombinuj! Spróbuj zastosować myślnik albo przecinek. 

Oprócz wyrazów w mianowniku używaj ich również w odmianie. Stosuj liczbę pojedynczą i mnogą. Pomocne będą też synonimy oraz wyrazy bliskoznaczne. 

Rozmieszczaj je równomiernie w całym opisie. 

Zwróć szczególną uwagę na frazy w nagłówkach (tu należy użyć słów w podstawowej formie) – jeżeli opis jest wystarczająco długi, aby je stosować. 

Formatowanie opisów produktów i kategorii

Poza tym pamiętaj, że dla pozycjonowania bardzo duże znaczenie ma również odpowiednie formatowanie. Chodzi o:

• strukturę nagłówków (nagłówki H1*, H2, H3 itd. – ich liczba zależy od długości tekstu), 
• wypunktowania,
• wyboldowanie najważniejszych informacji,
• krótkie, kilkuzdaniowe akapity. 

*Nagłówek H1 powinien zawierać nazwę produktu oraz frazę kluczową. 

Opisy produktów a opisy kategorii

W swoim artykule skupiłam się na opisach produktowych. Tymczasem na Twojej stronie muszą znaleźć się także opisy kategorii. 

Rozróżnienie opisu produktu i opisu kategorii może przysporzyć nieco trudności… jeżeli zostały kiepsko napisane. Te dwa rodzaje treści wyraźnie różnią się od siebie. Opisy produktów do sklepów internetowych bazują na szczególe. Należy zawrzeć tu konkretne informacje dotyczące cech, parametrów, właściwości, zastosowania, korzyści – czyli wszystko to, o czym napisałam wyżej.

Z kolei w opisie kategorii odnosimy się – jakże by inaczej – do kategorii. Możesz tu wskazać, czym charakteryzuje się dany rodzaj (kategoria) produktów, jakie mają cechy wspólne, w jaki sposób mogą ułatwić życie użytkownikowi. Warto doradzić klientowi, na co powinien zwrócić uwagę, wybierając produkty z tej kategorii. Poza tym można zawrzeć tu też odpowiedzi na najczęściej pojawiające się pytania oraz zachęcić do kontaktu ze sklepem. 

Jak długie powinny być opisy produktów oraz kategorii? 

Moja ulubiona odpowiedź brzmi: „To zależy”. Według zasady, opisy produktów i kategorii w sklepie internetowym powinny wyczerpywać temat, tzn. przedstawiać cechy produktu, parametry, zastosowanie, korzyści oraz przekonać potencjalnego klienta do zakupu. 

Mogę jednak podać minimalną liczbę znaków. W przypadku opisów produktowych najczęściej jest to co najmniej 1000 znaków ze spacjami. Opisy kategorii powinny być za to nieco dłuższe, aby można było odpowiednio nasycić treść słowami kluczowymi. Jest to więc najczęściej minimum 2000 znaków ze spacjami. 

Co zrobić, jeśli produkty różnią się jednym parametrem?

Tworzenie osobnych opisów dla każdego produktu to dobry pomysł, jeżeli asortyment sklepu nie jest duży. Co jednak w sytuacji, gdy podobnych pozycji są dziesiątki, a nawet setki? Jak nie narazić się na zduplikowanie contentu i nie podpaść Google? 

Z naszego doświadczenia wynika, że niewiele sklepów decyduje się na pisanie indywidualnych treści dla każdego z tysięcy produktów. Dlatego jeśli produkty różnią się od siebie np. jedną cechą czy parametrem, można przygotować kilka uniwersalnych opisów, a następnie modyfikować je zgodnie z potrzebami. Google rozpozna, że ma do czynienia ze sklepem internetowym – nie powinno wpłynąć to na jego widoczność w wyszukiwarce. 

Opisy do sklepów internetowych – przykłady

Poniżej zebrałam dla Ciebie kilka przykładów opisów. Niektóre z nich przeczytałam z prawdziwą przyjemnością, inne – roniąc łzę, bynajmniej nie wzruszenia. 

Opis kategorii ze sklepu z biżuterią

Czy ten opis ma jakieś plusy? Niestety, dość ciężko je wyłapać. Ewidentnie powstał z myślą o robotach Google, jednak i one muszą być takim podejściem do sprawy nieco zażenowane. 

Nieczytelny blok tekstu, pozbawiony formatowania (gdzie są wyodrębnione nagłówki, akapity, wyboldowania, listowanie itd.?) skutecznie zniechęca do zapoznania się z treścią. Opis nie daje żadnych użytecznych informacji, jest niepoprawny językowo i niezgodny z tonem komunikacji marki. 

Opis produktu z drogerii internetowej

Tu z kolei mamy tu konkretne informacje, opis właściwości, zakres zastosowania. Do tego opis produktowy ma czytelną strukturę.

Opis produktu ze sklepu z namiotami

Chcesz kupić namiot? Masz tu wszystkie informacje. Wiesz, w jakich warunkach będzie idealny (gotowanie nawet w deszczu?!) oraz jak działają zastosowane tu technologie. Opis jest czytelny i uporządkowany. Jeśli warto coś w nim zmienić, to może podejście do użytkownika – z bezosobowego na bardziej bezpośrednie. 

Profesjonalne opisy produktów – samodzielnie czy z agencją?

Uważasz, że sam najlepiej oddasz ducha swojej marki, dzięki trafnym porównaniom zwrócisz uwagę na unikatowe cechy produktu, subtelnie odwołasz się do wspomnień i skojarzeń, po czym Twój klient kliknie przycisk „Kupuję”? Jeżeli dodatkowo umiesz przeanalizować oraz wybrać najlepsze dla swoich produktów i kategorii słowa kluczowe, nic nie stoi na przeszkodzie, abyś samodzielnie zajął się tworzeniem contentu na swoją stronę.

A może decyzja o realizowaniu opisów we własnym zakresie wynika z tego, że to właśnie Ty masz największą wiedzę o swojej ofercie? Zupełnie się nie spieram, że tak właśnie jest! Dlatego tak istotny we współpracy z agencją zajmującą się SEO copywritingiem jest szczegółowy brief. Jeżeli przygotujesz zespołowi copywriterów zbiór informacji na temat Twojej marki, tonu komunikacji, produktów, odbiorców, rynku, korzyści oraz podpowiesz, na co powinni zwrócić uwagę, szanse na to, że przygotują Ci opisy, które będą sprzedawać, diametralnie wzrosną. Możesz też przygotować przykład opisu, który stanie się punktem odniesienia. 

Poza tym pamiętaj, że sekretem dobrej współpracy z agencją jest szczera komunikacja. Nie wahaj się przekazywać swojej konstruktywnej krytyki oraz sugestii, jeżeli tylko widzisz w przygotowanych treściach pola do poprawy. Dzięki takiej wspólnej pracy finalny efekt może być naprawdę dobry.