Archetypy marki – definicja i znaczenie w brandingu

Czym są tak zwane archetypy marki? W jaki sposób wpływają na skuteczność danego przedsiębiorstwa czy firmy? Jak je definiować i kategoryzować? W tym artykule poznasz odpowiedzi na wszystkie te pytania. Dowiesz się także o korzyściach wynikających z określania archetypów Twojej marki. Sprawdź!

Czym są archetypy marki i dlaczego są istotne dla strategii marketingowej?

Aby odpowiedzieć na pytanie o to, czym są archetypy marki, najpierw należy przedstawić definicję samego archetypu. Co to jest archetyp? Termin wziął się z połączenia dwóch greckich słów – arche, czyli początek, oraz typos, czyli typ. Oznacza więc w dosłownym tłumaczeniu typ początkowy, a więc pierwowzór danej rzeczy, postaci, sposobu rozumowania i tak dalej.

Według myśli psychoanalitycznej Carla Gustava Junga archetypy oznaczają wspólne dla wszystkich ludzi nieuświadamiane na co dzień elementy psychiki. To uniwersalne i archaiczne wzorce zachowań budujące kulturę danej społeczności, poświadczane i utrwalane przekazami ustnymi, legendami czy mitami, a także wyrastające z tychże mitów i przypowieści.

Czym więc jest archetyp marki? Na co dzień możesz nie zdawać sobie sprawy, jakimi wartościami kieruje się Twoja firma. Wiesz jednak intuicyjnie, w którym kierunku zmierza i dlaczego. Warto jednak przypominać sobie, z czego wyrasta marka. Jakimi wartościami się kieruje i jaką ma misję. Innymi słowy – jaki jest wzorzec jej funkcjonowania. Uświadomienie sobie tego wzorca sprawia, że kierunek działań marki staje się jawny, jasny i przejrzysty. Gdy wiesz, dokąd zmierzasz ze swoją firmą, co chcesz proponować ludziom, jakich usług dostarczać i jak realizować zadania, wtedy zyskujesz wyższy poziom efektywności. Klienci natomiast widzą spójność Twoich komunikatów i działań, obdarzają Cię więc wyższym poziomem zaufania.

Archetypy marki to pojęcie, które ukuły i rozpowszechniły – bazując między innymi na założeniach Junga – dwie pisarki, edukatorki, humanistki i przedsiębiorczynie: Margaret Mark i Carol S. Pearson. Według nich marki nie konkurują na rynku wyłącznie ceną, jakością usług czy produktów, ale także ideami, które im przyświecają, misją, która je napędza. Archetyp marki jest głęboko zakorzeniony w kulturze, dlatego bardzo ułatwia budowanie sukcesu przedsiębiorstwa i jego pozycji na rynku.

Archetypy i ich rodzaje

Wcześniej wspomniane autorki wyróżniają cztery rodzaje motywatorów, które napędzają działania marki. Są one przedstawione na dwóch osiach. Na jednym biegunie osi pionowej znajduje się motywator Stabilizacji/Kontroli, na drugim motywator Ryzyka/Mistrzostwa. Na przeciwległych biegunach osi poziomej znajdują się z jednej strony motywator Przynależności/Ludzi, a z drugiej Niezależności/Samorealizacji.

Do każdego z rodzajów motywatorów napędzających działania firmy dopasowane są poszczególne archetypy marki. Przykłady?

Stabilizacja/Kontrola to następujące archetypy:

• Twórca – działania marki wyrastają ze wzorca kreatywności, innowacyjności oraz wysokiego stopnia przedsiębiorczości. Zachowuje się ona w nieszablonowy sposób, wyznaczając nowe ścieżki rozwoju w konkretnej dziedzinie, a jej przeciwieństwem jest wszelkiego rodzaju powtarzalność, schematyczność i, do pewnego stopnia, tradycyjne czy nawet przestarzałe sposoby rozwiązywania problemów.
• Opiekun – wartości, którymi kieruje się marka realizująca założenia tego archetypu, to empatia, wrażliwość czy chęć pomocy innym. Egoizm jest jej przeciwieństwem.
• Władca – taka marka jest synonimem stabilizacji i kontroli. Firma chce być odpowiedzialnym liderem, który nie tylko pomaga ludziom, ale również przeciwdziała wszelkiego rodzaju nieporządkowi czy chaosowi.

Przeciwległym do stabilizacji i kontroli biegunem i rodzajem motywatora jest Mistrzostwo/Ryzyko. Do niego Pearson i Mark przyporządkowały następujące archetypy:

• Bohater – marka, która nie boi się nowych wyzwań, nigdy nie stoi w miejscu. Jest nastawiona na działanie i tego samego wymaga od innych, a jej przeciwieństwem jest bierność czy słabość.
• Buntownik – wszelkiego rodzaju wyzwolone i niezależne marki, których napędem jest ryzyko, a także potrzeba burzenia schematów czy nawet szokowania. Chcą zmieniać nieskuteczne sposoby działania, odnajdując nową jakość w rewolucyjnych sposobach radzenia sobie z trudnościami. Marka tego typu jest zaprzeczeniem bierności, uległości czy podążania za tradycją.
• Czarodziej – to archetyp, według którego postępują wszystkie marki chcące zmieniać świat, stawiające nowoczesność na pierwszym miejscu. Pragną dokonywać rzeczy, których nikt przed nimi się nie podjął. Stagnacja jest czymś, czego nie akceptują.

Zajmijmy się teraz osią pionową i jej biegunami. Na pierwszym biegunie znajduje się motywator Przynależności/Ludzi. Wynikają z niego poniższe archetypy:

• Błazen – wszystkiego rodzaju radosne marki, które nie traktują siebie nadmiernie poważnie. Są ekscentryczne, osobliwe, ale przede wszystkim nastawione na zapewnianie odbiorcom/klientom dobrej zabawy i zmienianie świata na bardziej wesoły i radosny. Nie cierpią nudy i szablonowych rozwiązań, które nie budzą emocji.
• Bohater codzienności – archetyp odpowiadający markom, dla których wartość niesienia pomocy w codziennych (i niecodziennych) sprawach stoi na najwyższym miejscu. Kierowanie się empatią i utrzymywanie dobrych relacji z innymi to zasada ich funkcjonowania. Archetyp spokojny, stabilny, zrównoważony.
• Kochanek – to archetyp właściwy markom odnoszącym się w swoich działaniach do emocji, pasji, namiętności atrakcyjności i estetyki. Samotność, wypalenie, bierność i schematyczność jest ich przeciwieństwem.

Ostatni rodzaj motywatora – Niezależność/Samorealizacja – to trzy następujące archetypy:

• Niewinny – to marka wierząca w takie wartości jak szczerość, prostota czy dobro. Unika wszystkiego, co związane ze złem, agresywną rywalizacją czy ostrymi konfrontacjami.
• Odkrywca – marki niezależne, odkrywcze, poznające świat i przełamujące bariery. Otwarte na ludzi, nowe pomysły i spojrzenia na konkretne problemy.
• Mędrzec – marki wyznające wartości pracowitości i rozwoju. Przyświeca im wyższy cel niż wyłącznie finansowy. Przeciwieństwem ich wartości jest niewiedza, ignoranctwo, brak chęci rozwoju czy kłamstwo i manipulacje.

Archetyp – przykłady w biznesie

Pamiętaj, że żadna firma nie spełnia w stu procentach wyznaczników jednego tylko archetypu. Wiele marek odznacza się różnymi cechami, dlatego mogą jej przyświecać wartości wielu archetypów. Warto jednak zwrócić uwagę na najjaskrawsze przykłady archetypów marek w biznesie, które najsilniej odzwierciedlają konkretne typy.

Przykładem marki-Czarodzieja jest na przykład Tesla czy Space-X. Te przedsiębiorstwa dążą do rzeczy nieomal niemożliwych. Podbój kosmosu, auta zasilane zieloną energią i wieczne nowatorstwo – tym się odznaczają. Z kolei Disney stawia na niewinność, wspiera dobro, ukazuje postaci filmowe, których działania mają stawać się wzorcem prawidłowego postępowania. Unika zła, chce budować wizerunek marki przyjaznej.

Większość marek odnosi się jednak do wielu wzorców, chociaż nie do tych, które znajdują się na przeciwległych biegunach danej osi. Marka odpowiedzialna i kontrolująca swoje środowisko nie może budować wizerunku zbyt frywolnej czy szokującej!

Jakie korzyści przynosi wykorzystanie archetypów marki w marketingu?

Korzyści wynikające z posługiwania się archetypami marki w działaniach marketingowych są różnorakie i bardzo istotne z punktu widzenia efektywności firmy czy przedsiębiorstwa. Należą do nich między innymi:

• budowanie/potwierdzanie wizerunku marki jako eksperta w danej dziedzinie;
• wysoka siła perswazji komunikatów marketingowych;
• lepsze zrozumienie działań firmy przez jej klientów;
• budowanie więzi emocjonalnej z odbiorcą/klientem;
• pozytywny wpływ działań na stopień lojalności klientów oraz wiele innych!

Działania marketingowe wykorzystujące archetypy marki odnoszą się do wartości, które dana marka wyznaje. Umożliwiają więc umieszczanie reklamy produktu czy usługi w szerszym kontekście kulturowym, nie zaś wyłącznie ekonomicznym. Marka, która pokazuje odbiorcom treści marketingowych, że jej działania są ściśle skorelowane z wartościami, które wyznaje, ma wyższe szanse na odniesienie pozytywnego efektu i przekonanie klienta do swoich usług czy produktów!

Jak zdefiniować swoje archetypy marki?

W bardzo prosty sposób. Wystarczy odpowiedzieć sobie na kilka istotnych pytań:

• Czym jest Twoja marka?
• Jakimi wartościami się kieruje?
• Co oferuje swoim klientom?
• Jak oferta marki łączy się z wyznawanymi przez nią wartościami?
• Do czego dąży marka i co ją motywuje?
• Jak rozwiązuje problemy?

Odpowiadając na powyższe pytania, odkrywasz archetyp swojej marki. Pamiętaj jednak, że Twoja marka nie jest wyłącznie jednym archetypem. Może być i Mędrcem, i Czarodziejem, kiedy chce odkrywać nieznane i prezentować zupełnie nowatorskie rozwiązania, dokonywać rzeczy, których nie dokonał nikt inny. Archetyp nie może być jednak wewnętrznie sprzeczny. Ta marka, która jest od wszystkiego, nie trafia do ze swoim przekazem do wielu odbiorców!

Jak dostosować komunikację i kreację do archetypów marki?

Komunikacja i kreacja marki dostosowana do jej archetypu? Wystarczy zrozumienie, czym tak naprawdę jest archetyp marki, a więc czym są wartości i schematy zachowań, według których postępuje na rynku.

Marka jest nastawiona na pomaganie ludziom i rozwiązywanie ich problemów? Musi więc stawiać w przekazach marketingowych na eksponowanie tych wartości i pokazywanie zgodnych z nimi działań. Firma przeciera nowe szlaki, odkrywa nieodkryte, łamie utarte schematy? Jej przekaz marketingowy nie może więc opierać się przekazie sprzecznym z wartościami – tradycyjnym, wyważonym czy nieangażującym emocjonalnie.

Przeczytaj również: Plan marketingowy — co to jest i w jakim celu się go tworzy?

Warto być konsekwentnym w stosowaniu konkretnego języka, a nawet barw, które mają symbolizować wyznawane przez markę wartości czy podkreślać jej misję – dlaczego istnieje i co chce osiągnąć. Marka stawiająca na szczerość przekazu, delikatność czy współpracę nie powinna używać języka nastawionego na rywalizację ani barw powszechnie postrzeganych jako agresywne.

Wartości marki określają sposób jej komunikacji i sposoby jej marketingowej kreacji. Nie na odwrót. Niespójność przekazu wiedzie do obniżenia zaufania klientów, niższego poziomu lojalności czy zapaści wyników sprzedaży.

Praktyczne zastosowanie archetypów marki w kampanii marketingowej

Gdy określisz archetyp (archetypy) swojej marki, jego wykorzystanie w kampaniach marketingowych niezwykle je wzbogaci. Praktyczne zastosowanie archetypu polega na tym, by ukazać go (markę) w działaniu.

Oto przykłady:

• Marka-Bohater codzienności – odbiorca/klient w przekazie reklamowym ma problem w wykonaniu konkretnej czynności bez produktów, które oferuje Twoja marka. Zjawia się więc ona z odpowiednim produktem, dzięki któremu problem może zostać z łatwością rozwiązany.
• Marka-Buntownik – nawiązujesz do potrzeby swojego klienta, który pragnie mocnych, efektywnych rozwiązań, nie zaś tradycyjnych i nudnych schematów. Pokazujesz mu więc w swoim komunikacie marketingowym, że dzięki Twoim produktom nie tylko rozwiąże problem, ale poradzi sobie z nim z łatwością i w zupełnie nieoczekiwany i atrakcyjny, nowy, zrywający z tradycją sposób.
• Marka-Błazen – oferujesz klientom coś, co sprawi, że ich życie nabierze barw? Masz produkt, za którego sprawą nuda znika? Wykorzystaj więc w swoim przekazie marketingowym cechy archetypu Błazna, który istnieje po to, aby czynić życie radosnym.

Archetypy są personifikacją wartości, które wyznaje Twoja firma, wskaźnikiem kierunku, w którym podąża, powinna więc ułatwiać tworzenie kampanii marketingowych i usprawniać działania reklamowe. Nie musisz zdawać się wyłącznie na jeden archetyp, wiele ma zresztą sporo wspólnych cech. Chodzi o to, by Twój przekaz był spójny, przejrzysty i łatwy do zrozumienia, by nie wprowadzać klienta w zagubienie, ale by go z niego wydobywać.

„Marka XYZ? Znam ją! Wiem, co oferuje, dlaczego to robi, jakimi wartościami się kieruje i co mi zapewnia!” – gdy Twój klient myśli o Twojej marce w ten sposób, wtedy wykorzystujesz archetyp marki we właściwy sposób!