Wskaźnik jakości konta Google Ads — Twój przyjaciel, czy wróg?

Filip Biszczak
11 maja, 2023
Przeczytasz w ~ 8 min.
Blog_Wskaźnik-jakości

Dosłownie w każdym przypadku w naszym życiu — jeżeli ocena czegokolwiek ma nieść pozytywną dla nas wartość — powinna być obiektywna. Musimy również doskonale znać oraz rozumieć jej kryteria.

Im mniej liczb, a więcej treści, tym więcej również możemy się nauczyć.

Ocena jest (a przynajmniej — powinna być!) feedbackiem, a nie przypiętą doraźnie łatką typu: “dobry/słaby”, “3 na 5” – bo cóż nam taka informacja mówi? Dostałeś trójkę z klasówki z polskiego i co dalej? Co mam zrobić, żeby się poprawić?

Aby móc się rozwijać potrzebujemy konkretnej oceny opisowej, a nie suchych liczb, które są ponadto często wystawiane przez niekompetentne, lub nie do końca sprzyjające nam osoby. Podważają one wiarygodność i ideę, jaka stoi za samą oceną, oraz faktem, że coś w ogóle zostało ocenione. Może nie musiało?

A co niestety najgorsze — oceny liczbowe (i niestety nie tylko), najczęściej wystawiane są według konkretnego klucza, co całkowicie uniemożliwia indywidualne podejście oraz nie sprzyja kreatywności (a miejsce na nią powinno być absolutnie w każdej dziedzinie naszego życia!)

Postęp to rozwój, a uniwersalne łatki (klucze) przypięte wszystkiemu i wszystkim to jego przeciwieństwo.

Oceny, jeżeli już muszą być wystawione, powinny więc służyć osobie ocenianej jako przewodnik — mówić, w jakim punkcie się obecnie znajduje, dokąd ewentualnie zmierza i co musi zrobić, żeby coś zmienić (jeżeli chce coś konkretnego osiągnąć). Nie powinno się szastać nimi na lewo i prawo, bo wrzucanie w tego typu klatki wszystkiego i wszędzie, jest bolączką naszych czasów. Oceny potrafią szkodzić tak samo, jak i pomagać.

Wybaczcie mocno subiektywny i długi wstęp, ale przedstawienie idei ocen w tym konkretnym świetle jest konieczne, aby pokazać Wam, na co w pierwszej kolejności musicie uważać interpretując wskaźnik oceny Waszego konta oraz działań marketingowych na kontach Google Ads. Ten właśnie wskaźnik, znany jest jako Optiscore / Wynik jakości.

Czym jest Optiscore?

“Wynik optymalizacji to szacunkowa wartość wyliczona przez Google Ads, która pokazuje ogólną skuteczność Twojego konta Google Ads. Skorzystaj z rekomendacji, aby zwiększyć skuteczność kampanii i poprawić wynik.”

~ Google

Czym jest wspomniana, ogólna skuteczność? Więcej informacji na ten temat, można znaleźć tutaj. Dla mnie kluczowe są dwie kwestie, o których w kontekście tego wskaźnika wspomina Google:

  • % wykorzystania możliwości konta
  • koncentracja Optiscore na MOICH celach biznesowych

Jakie wiążą się z tym problemy?

Możliwości konta jest bardzo, bardzo dużo (sami się na pewno domyślacie). Wiele z nich nie będzie dobrym rozwiązaniem dla konkretnej branży, konkretnych działań czy konkretnych elementów kampanii. Mimo to, algorytm Google, wszystkie z nich (prawie) traktuje jako “opportunity” i uwzględnia w pomiarze wyniku jakości.

Przykład?

najlepsza-rekomendacja

Co jest złego w tej rekomendacji — wg. Algorytmu — najlepszej dla mojego biznesu?
Specyfika danego biznesu i procesu “sprzedażowego”.

Nie jest to klasyczny e-commerce, a firma oferująca m.in. leasing samochodów dla firm i osób fizycznych. Wciąż jednak — można powiedzieć, że wartość leasingu może być skrajnie różna, więc dlaczego przesyłanie wartości miałoby być błędem?

Problemem jest czynnik ludzki, który całkowicie wpływa na wartość konkretnego leada, będąc wręcz dominującym. Jest nim osoba przedstawiciela handlowego.

Handlowiec handlowcowi nierówny. Sam potencjalny koszt raty wyliczany na podstawie wartości samochodu i długości umowy nie odzwierciedla faktycznego zarobku firmy.

Mercedes na jednej racie wcale nie musi być lepszy marżowo niż Dacia. Dochodzą do tego również takie czynniki, jak dodatkowe ubezpieczenie i wyposażenie, kilometrówka, opony, oraz wiele innych rzeczy, które mogą, ale nie muszą zostać uwzględnione w ostatecznej umowie.

Początkowa wartość leada, którą można w bardzo prosty sposób obliczyć i wysłać do Google, nijak ma się więc do przychodu, który firma wygeneruje w dłuższym okresie (czasami bardzo długim) potrzebnym na:

  • dopięcie zamówienia
  • …wyliczenie premii przedstawiciela handlowego 🙂

Myśleliśmy nad przesyłaniem wartości niejednokrotnie. Robiliśmy/robimy to nawet na poziomie celów dodatkowych. Optymalizacja pod tę wartość mija się jednak z celem z biznesowego punktu widzenia. Kontekst użytkownika klikającego reklamę stanowi tylko fragment potencjalnego przychodu, a pozostała część jest właściwie niemierzalna i nieprzewidywalna.

Dla Google jest to kluczowa rekomendacja, według której ocenia jakość moich działań, natomiast w rzeczywistości, tego typu zmiana strategiczna byłaby dużym błędem. Kampanie skupiłby się na promowaniu najbardziej popularnych i ekskluzywnych marek, które o dziwo są również tymi najczęściej wyszukiwanymi. Daleko im jednak do najlepiej sprzedających się w naszym kraju.

Jeżeli mimo wszystko patrzycie na Optiscore i jest to dla Was ważny wskaźnik, pamiętajcie o odrzucaniu nietrafionych rekomendacji i dawaniu feedbacku

odrzuc-wszystko

A co z kolejnym punktem celami biznesowymi?
Skąd Google miałoby wiedzieć, jakie są moje biznesowe cele? Misja firmy? W żadnym miejscu na koncie nie podaje się takich informacji.

Jedyne, co Google może wiedzieć, to jakie są cele marketingowe na poziomie konta Google Ads lub/i poszczególnych kampanii. W miarę możliwości i narzędzi analitycznych definiujemy je sami. Mogą być w skali mikro, w skali makro, odpowiednio dostosowane do typu kampanii, jej specyfiki i dobranego targetu. Tutaj rola specjalisty/analityka jest niezbędna, żeby to odpowiednio poukładać i prowadzić. Problem pojawia się dalej — w obrębie tego, w jaki sposób interpretuje to Google i algorytm optymalizujący kampanie. Czyli jak?
cel wyniku optymalizacji

Maksymalizacja ilości, czy wartości konwersji (oczywiście jako przykład), ma ten problem, że nie zawsze leży w interesie zysku sklepu.

Co nam po maksymalizacji ilości konwersji, jeżeli pozyskujemy je powyżej kosztów zakupu/utrzymania?

Sprzedawanie z doraźną stratą nie jest w interesie sklepu – chyba, że są to świadome działania inwestycyjne nastawione na long-time value klienta i poparte analizą RFM.

Z kolei wartość pojedynczej transakcji nie musi korelować z zyskiem, jaki z niej otrzymujemy. Kluczowa jest tutaj marżowość produktów, a nie ich cena (wracamy do przypadku “Mercedes vs Dacia”).

Natomiast algorytmy Google traktują to absolutnie zero jedynkowo:

wartosc-konwersjiNajważniejszą rzeczą w prowadzeniu działań Google Ads jest stworzenie fundamentów, tj,: odpowiednie zbudowanie struktury kampanii w oparciu o:

  • ofertę
  • personę
  • cele

Te cele trzeba jakoś przełożyć na język zrozumiały dla algorytmu, np. ROAS lub CPA. Taka praca została wykonana i takie cele zostały w mniej lub bardziej intuicyjny oraz merytoryczny sposób dobrane do kampanii/grup reklam/produktów.

Google rekomenduje obniżenie wymagań i celów kampanii, co pozwoli pozyskać więcej konwersji/większą ich wartość, co nie jest w ogóle w interesie tych konkretnych dwóch kampanii, ani całej strategii marketingowej i budowaniu lejka.

Ale dlaczego nie jest w ich interesie?
historia-skutecznosci

Obecny cel kampanii wynosi ~375%, w dobie optymalizacji poszczególnych elementów średnia za ostatnie 30 dni wynosi dokładnie tyle samo, tj 375%. Jest to cel +- dostosowany do targetu kampanii i wysokości lejka, na której się plasuje.
Algorytm osiąga ROAS 335%, zatem nie osiąga celu minimum, a mimo to rekomenduje obniżenie go z 375% na 300%, co pozwoli pozyskać 213zł tygodniowo więcej przychodów.

Niestety nie dzieli się z nami informacją, jakim kosztem dodatkowym pozyskamy te 213zł więcej – na szczęście może to oszacować:

  1. Zmiana celu z 375% na 300% to zmiana o 20% w dół.
  2. Kampania wydaje 1777zł z ROAS 335%, co daje przychód na poziomie 5952zł
  3. Szacowany wzrost przychodów to 213zł tygodniowo, co daje ~912zł miesięcznie.
  4. Zatem szacowany przychód miesięczny po wprowadzeniu rekomendacji to 6864zł.
  5. ROAS ma być 20% niższy: 335% * 0,8 = 268%
  6. Koszt jaki musimy ponieść, aby osiągnąć zwiększony przychód to 2561zł
  7. Zatem, żeby osiągnąć 912zł przychodu miesięcznie więcej musimy zainwestować dodatkowe 784 – co daje ROAS 116%.

Pamiętajmy, że już wcześniej kampania była nierentowna i rozwiązanie rekomendowane przez Google nie skupia się na poprawie jej efektywności, a na prostej maksymalizacji bez żadnej refleksji.

Bardzo dobrze widać to w przypadku kampanii nastawionej na CPA, a nie ROAS

kampaniacpa

kampania-cpa-2

Kampania, której dotyczy rekomendacja wpływająca na Optiscore, pozyskuje 250 konwersji miesięcznie, co daje ~60 konwersji tygodniowo. Koszt pozyskania wynosi ~244zł – co załóżmy, na potrzeby tego przykładu – jest optymalne.

Algorytm sugeruje nam (obniżając wynik jakości konta), że warto zwiększyć cel o 25%, co pozwoli na pozyskanie 16,4 konwersji tygodniowo więcej przy koszcie większym o 7,84 tys. złotych.

Daje to 7840zł / 16,4 konwersji = 478zł za każdą kolejną konwersję, jaką pozyskamy dzięki tej zmianie. Jest to prawie dwa razy więcej niż płacimy obecnie, co jest całkowicie nieopłacalne, a nawet obecny koszt pozyskania leada nie odpowiada celowi, jaki jest przyjęty dla kampanii.

historia-skutecznosci-2

Google nie rozumie albo nie chce rozumieć takich pojęć jak rentowność i efektywność – algorytm jest nastawiony na “więcej, więcej, więcej”. Nie chodzi o optymalizację, ale o maksymalizację.

AAR

Nie ma co ukrywać, że “czas to pieniądz” – czego bardzo dużo z nas nie szanuje. Szukając oszczędności w życiu prywatnym często zyskujemy $$$, ale kosztem naszego życia i kompromisów dotyczących czasu (a często nawet zdrowia).

Można to odnieść do bardzo wielu sytuacji: transportu, jedzenia na mieście…czy optymalizacji kampanii reklamowych w sieci Google Ads.
Jeżeli cenisz swój czas i uwzględniasz go wyliczając ROAS (;)) możesz sporo zaoszczędzić korzystając z tzw. AARs – czyli automatycznego stosowania rekomendacji.AAR

Bezpośrednio ryzyko z tym związane wyjaśniłem Wam wcześniej opisując ideę działania rekomendacji samych w sobie i tego, na czym bazują.

Nie mam tutaj do dodania nic nowego i odkrywczego – widzicie, jakie czynniki składają się na Optiscore, jak dokładnie trzeba je weryfikować i jak dobrze rozumieć Google Ads, aby znać konsekwencje poszczególnych działań (chociaż oczywiście w marketingu nie wszystko da się przewidzieć).

Idea AAR jest taka, aby upiec dwie pieczenie na jednym ogniu (a niektórzy nawet trzy):

  • poprawić jakość konta, czyli po prostu wykorzystywać nadarzające się okazje (w stylu garnków sprzedawanych przez celebrytów)
  • zaoszczędzić cenny czas, który niepotrzebnie poświęcalibyście na analizę i wprowadzanie zmian na koncie
  • wykorzystać w pełni możliwości ekosystemu Google Ads nie mając odpowiedniej wiedzy i umiejętności

Idea oczywiście ciekawa – jak wiele teorii, które w historii świata okazywały się być słuszne jedynie na papierze. Mimo to, ma pewne elementy, które są sensowne i warto je wykorzystać.

Jeżeli świadomie podejmujemy decyzje rozumiejąc potencjalne konsekwencje i – co najważniejsze – akceptujemy je: to wszystko jest dla ludzi.
typy-rekomendacji

Absolutnie nie rekomenduję nikomu całkowitej rezygnację ze stosowania automatycznych rekomendacji – weźmy z nich to, co najlepsze!
A co jest najlepsze? To już musicie sami przeanalizować w oparciu o specyfikę Waszego biznesu, jego cele, cele marketingowe kampanii oraz dokładną analizę tego, co i jak konkretna rekomendacja zmienia.

wiecej-informacji

——————————-

Tak, jak nie lubię idei ocen liczbowych, co argumentowałem we wstępie, tak muszę przyznać, że Google jest dosyć precyzyjny z feedbackiem opisowym. Każda liczba i każda rekomendacja pokazuje Wam:

  • co trzeba zmienić
  • dlaczego
  • co Wam to da (z grubsza)

Jak bardzo te propozycje są słuszne i komu mają służyć – zostawiam do oceny Wam. Ocena i feedback to jedno, a intencje (“wincyj, wincyj, wincyj”) to drugie.

Jeżeli miałbym dać jedną radę, jak pracować z Optiscore i AAR – byłoby to:
Traktować rekomendacje jako kolejne źródło danych do analizy, w ogóle nie zwracając uwagi na tę liczbę:
rekomendacje procent

Odbierajcie to jak raport i interpretujcie na użyteczny dla Was sposób. AARy wykorzystujcie świadomie, znając ich konsekwencje i pamiętając o jednej maksymie: “ufaj, ale sprawdzaj!” Oszczędzając czas optymalizując kampanie automatycznie, możecie go stracić sprzątając bałagan w przyszłości.

Jak oceniasz tekst?

Średnia ocen 5 / 5. Liczba głosów: 8

Bądź pierwszy i oceń tekst.