Jak zmniejszyć współczynnik odrzuceń? 

Współczynnik odrzuceń to parametr z Google Analytics, który ma nam powiedzieć, czy użytkownik lubi to, co znalazł na naszej stronie, czy też niespecjalnie odpowiada to jego potrzebom, więc z niej wychodzi. Jest to przydatny wskaźnik, ale koncentrowanie się na nim sprawia, że łatwo wpaść w pułapkę.

Wysoki lub niski współczynnik odrzuceń to tylko objaw. I o ile możliwe jest sztuczne jego obniżenie, to nic to nie zmieni dla użytkowników, którzy są jego źródłem.

Dlatego w tym artykule skupimy się na leczeniu przyczyn, a nie objawów.

Dowiesz się:

• Co to jest współczynnik odrzuceń – wiele osób nim operuje, ale nie wie dokładnie, czym jest – stąd sporo błędów, których można uniknąć.
• W jakich przypadkach naturalnie jest on wysoki i nie ma w tym nic złego
• Jaki powinien być współczynnik odrzuceń i czy w ogóle jest coś takiego jak “właściwy współczynnik odrzuceń”?
• Jak obniżyć współczynnik odrzuceń na blogu?
• Jak obniżyć współczynnik odrzuceń w sklepie internetowym?

 

Co to jest współczynnik odrzuceń (ang. bounce rate)?

Czym jest samo “odrzucenie”?

Wyobraźmy sobie taką sytuację:

• Chcemy kupić przez internet smartfon – Samsung Galaxy S21.
• Wpisujemy frazę “Samsung Galaxy S21” w Google i otrzymujemy wynik:

• Chcemy dowiedzieć się więcej o produkcie, więc klikamy w pierwszy wynik – reklamę tekstową. Trafiamy na oficjalną stronę producenta.
• Widzimy estetyczną stronę opisującą produkt, czytamy o zaletach, sprawdzamy opinie, komentarze. Spędzamy na stronie 10 min.
  Chcemy jednak sprawdzić inne, niezależne testy urządzenia. W związku z tym wychodzimy ze strony i szukamy recenzji na YouTube.

Czym więc jest odrzucenie? Właśnie tym, co przed chwilą zrobiliśmy. Weszliśmy na stronę (samsung.com), wywołaliśmy jedno zdarzenie (tzw. działanie, ang. hit wg Analytics), czyli otwarcie strony. Nie wywołaliśmy jednak żadnego innego działania, czyli np. nie weszliśmy na inną podstronę – jest to więc odrzucenie.

Czy to oznacza, że strona nie spełniła swojej funkcji i należy ją poprawić? Spełniła i to wyśmienicie, bo w innym wypadku nie szukalibyśmy przecież testów tego produktu.

Czym jest zatem współczynnik odrzuceń? To wynik prostego dzielenia – liczba sesji z pojedynczym działaniem (czyli liczba sesji zakończonych odrzuceniem) podzielona przez liczbę wszystkich sesji.

Jeśli Google Analytics w ciągu tygodnia zliczył nam 1500 sesji z odrzuceniem, a na stronie mieliśmy w tym czasie 6000 sesji, to:

Jaki powinien być współczynnik odrzuceń?

Czy istnieje “właściwy współczynnik odrzuceń”? Nie ma jednej odpowiedzi. Wszystko zależy od tego, jak bardzo interaktywna musi być strona, aby użytkownik wyciągnął z niej wartość, oraz z jaką intencją tam trafia:

• Jeśli ktoś wyszukuje frazę “meble do kuchni”, to zapewne będzie oglądał grafiki lub odwiedzał różne sklepy i przeglądał produkty – bez zagłębiania się w stronę. Wtedy współczynnik odrzuceń potrafi sięgać 80% – jest to zupełnie naturalne.
• Podobnie, gdy ktoś wpisze frazę “buty zimowe męskie” i kliknie w reklamę tekstową w Google (najbardziej klasyczna wersja reklamy).
  Użytkownik nie precyzuje marki, materiału, rozmiaru. Jeśli nie zna sklepu, to nie wie jaki asortyment znajdzie, stąd naturalny jest wysoki współczynnik odrzuceń.
• Użytkownik, który w sklepie mocniej się zaangażował (np. kliknął w konkretny produkt), wracając po czasie z remarketingu (reklamy śledzącej), będzie generował dużo niższy współczynnik odrzuceń. Jest tak, ponieważ wie, gdzie wraca i czego się spodziewać. Będzie więc dużo bardziej zdecydowany na interakcję, np. dodanie do koszyka.
  
• Ten sam użytkownik za miesiąc, znający brand i wpisujący nazwę strony/sklepu, będzie generować współczynnik odrzuceń na poziomie 20% lub mniej, bo doskonale wie, czego się spodziewać – wchodzi na stronę i zaczyna dalsze interakcje.
  

Należy pamiętać, że analizując współczynnik odrzuceń, trzeba uwzględnić specyfikę branży – inaczej kupuje się meble, a inaczej buty. Czasem nie będzie powracających klientów, bo np. sprzedajesz dachówki, a dach zmienia się co kilkadziesiąt lat. Dlatego porównywanie współczynnika odrzuceń z innymi stronami to droga donikąd.

Znacznie bardziej skuteczne jest przyjęcie takiego podejścia:

1. skupienie na danym typie podstrony (karta produktu, kategoria, strona główna, itd.)
2. sprawdzenie obecnego współczynnika odrzuceń na wybranym typie podstrony
3. określenie intencji użytkownika na podstronie
4. znalezienie przeszkód, które blokują użytkownika przed spełnieniem swojej intencji
5. zmiana na stronie
6. zmierzenie współczynnika odrzuceń po zmianie – tu można robić Testy A/B 

Dzięki temu wiesz, że rozwijasz swoją stronę, idziesz we właściwym kierunku, masz realny punkt odniesienia. Do tego ostatniego niezbędna jest poprawna analityka. 

Poprawna Analityka

Wejścia botów, dublowanie wywoływania podstron, urwane ścieżki klienta – to wszystko zaburza dane wejściowe, a zatem przyczynia się do wyciągnięcia złych wniosków. Należycie skonfigurowana analityka oraz wdrożone ulepszone e-commerce to absolutna konieczność dla sklepów internetowych. 

Dlatego jeśli masz skonfigurowane Google Analytics, które zbiera dane o transakcjach, a nadal widzisz w swoim sklepie źródła pozyskania klientów takie jak poczta.onet.pl albo bramki płatności (np. dotpay, PayU, imoje), to najprawdopodobniej potrzebujesz poprawy tego stanu rzeczy. O tym, jak to zrobić, pisaliśmy tutaj: Jak odfiltrować ruch z banków w Google Analytics?

Możesz to zlecić fachowcom, bądź spróbować zająć się tym samodzielnie. Tutorial znajdziesz tutaj: Kurs z podstaw Google Analytics

Gdy masz już zebrane prawidłowe dane, możemy przejść do fizycznych zmian na stronie.

Omawiam poniżej przypadki dla 2 typów stron: blog i sklep internetowy. Jeśli prowadzisz stronę, która nie jest ani blogiem, ani sklepem, to również możesz skorzystać z tych wskazówek.

 

Współczynnik odrzuceń na blogu – jak go obniżyć?

Na blogu mamy zazwyczaj 3 typy podstron:

• strona główna,
• kategoria bądź inna podstrona agregująca artykuły – np. tagi 
• strona wpisu
  

Po wdrożeniu pomysłów warto badać, jak użytkownicy realnie reagują na zmiany i dopracowywać wdrożenie. Dlatego przyda Ci się na tym etapie narzędzie do nagrywania użytkowników – np. Hotjar lub Crazy Egg. Nagrywanie użytkowników doskonale się sprawdza – pozwala śledzić to, co widzą, a czego nie i wyciągnąć wnioski.

Strona główna bloga: czytelna nawigacja = niski bounce rate

Strona główna to drogowskaz – nigdy nie jest miejscem docelowym, ale może być ostatnim, jeśli mamy słabą nawigację. A ta w dużej części opiera się na dobrze skonstruowanym menu. Dlatego musi ono działać bez zarzutu zarówno na komputerze, jak i na urządzeniu mobilnym oraz być łatwe w obsłudze.

Ważne jest też, aby menu było logiczne. Zrób “test cioci” – pozwól znajomej osobie, która może być potencjalną czytelniczką, przeklikać się przez Twój blog. Następnie zapytaj, czy łatwo było dostać się tam, gdzie chciała. Jeśli nie – dopytaj, co było problemem i to popraw.

Poza tym przetestuj fizycznie zachowanie strony na wielu różnych urządzeniach i przeglądarkach. Na przykład Safari (domyślna przeglądarka na urządzeniach Apple) wymaga w niektórych wersjach dodatkowych linijek kodu, by elementy na stronie zachowywały się tak jak na Chrome czy Firefox. Korzystając cały czas z jednej przeglądarki możemy być nieświadomi, że 30% użytkowników nie widzi poprawnie naszej strony.

Przed fizycznym testem można poszukać sygnałów o nieprawidłowości w raporcie Google Analytics: “Odbiorcy > Technologie > Przeglądarka i system”. Jeśli pojawiają się w nim duże rozbieżności względem różnych przeglądarek, wtedy mamy silne podstawy, by podejrzewać, że coś jest nie tak.

Kategoria/tag: logiczna zawartość + filtrowanie = niski bounce rate

Załóżmy, że prowadzisz bloga kulinarnego, w którym masz kategorię “ciasta na Boże Narodzenie”. Muszą więc być tam wyłącznie artykuły związane z tematem. Na logikę kategorii należy szczególnie uważać, gdy na stronie wykonywane były przekierowania związane np. z migracją sklepu. Czujność trzeba zachować także w przypadku, gdy tworzone były kategorie i landing pages pod kątem SEO – zwykle nie występują one w menu, są osobnym bytem i czasem są pomijane przy aktualizacji produktowej. A brak produktów to prosta droga do wysokiego współczynnika odrzuceń.

Jeśli w danej kategorii znajduje się spora ilość wpisów, bardzo ważne staje się filtrowanie. Kontynuując przykład z ciastami – sensowne będą np. filtry według:

• diety (np. dieta wegańska, dieta wegetariańska, dieta niskocukrowa, dieta bezglutenowa, dieta ketogeniczna),
• użytych składników (np. czekolada, jajka, pomarańcze),
• czasu przygotowania.

Tutaj filtr “nowość” raczej nie będzie zbyt pomocny. W przypadku filtrów nie działa zasada “im więcej, tym lepiej”. Najważniejsze, by ułatwiały korzystanie ze strony, a nie przytłaczały. Filtry, z których nikt nie korzysta, trzeba usunąć.

W wersji mobilnej filtrowanie czasem jest oznaczone ikoną lejka. Nie dla każdego jest to intuicyjne – dlatego warto zamienić ikonę na napis “filtry/filtrowanie”, lub dopisać ten tekst obok.

Poniżej przykład:

DOBRZE:

ŹLE:

Strona wpisu: warsztat copywriterski + elementy UX

To jest najważniejsze miejsce na blogu. Jeśli piszesz ciekawie, a strona nie przeszkadza w odbiorze treści – czytelnik czyta z zapartym tchem, a pozostałe elementy schodzą na dalszy plan. Wróćmy jednak do sytuacji z początku tego artykułu – ktoś może przeczytać wpis i wyjść z niego bez interakcji. Dlatego tak ważne jest ustawienie celu w Analytics o czasie trwania, np. 3 min pobytu na stronie dla wpisów blogowych. To sprawi, że Google zainicjuje “check” i po 3 minutach wykona się kolejny hit, przez co nie będzie odrzucenia.

Aby użytkownik miał szansę zakochać się w twórczości na Twoim blogu, trzeba zadbać o to, by treść była łatwo czytelna i usunąć zbędne rozpraszacze:

• Tekst nie może zajmować całej szerokości ekranu

W kontekście UX mówi się o 11-12 wyrazach na linijkę. Tekst czyta się łatwo gdy nie musimy ruszać głową na boki, by przeczytać wers. Zobacz jak jest przedstawiana treść w The Times – celowo jest ona pokazana w wąskiej kolumnie, by łatwo ją było objąć wzrokiem.

• Formatowanie

Stosuj wypunktowania, pogrubienia, śródtytuły – wszystko, co edytor tekstu ma w swoim arsenale, aby Twoja treść nie była jednolitą ścianą. Spraw, by “coś się w niej działo”.

• Zdjęcia/grafika w treści 

Obecnie użytkownicy rzadko czytają od deski do deski. Zdecydowanie częściej skanują treść, a gdy coś ich zainteresuje, to zatrzymują się na danym fragmencie. Nic tak nie przyciąga uwagi jak obraz, a najlepiej ruchomy. Coraz popularniejsze są też infografiki, które w przystępny sposób potrafią zobrazować nawet najtrudniejsze zagadnienia.

• Interaktywność wpisu

W treści Twojego wpisu powinny być logiczne odniesienia do innych artykułów powiązanych tematycznie. Np. w artykule “jakie buty do biegania wybrać” możesz na końcu umieścić odnośniki do konkretnych modeli lub kategorii produktów z odpowiednim CTA.

Jeśli masz artykuł – “jakie buty do biegania wybrać”, to na końcu artykułu zaproponuj konkretne buty z CTA, które przeniosą na karty produktu zaproponowanych modeli, albo na kategorię, gdzie wg Twoich wskazówek użytkownik może wybrać właściwy model. Dodatkowo kluczowa będzie forma przedstawienia tego produktu. Samo podlinkowanie w tekście niewiele da, ale przedstawienie produktu w taki sposób, będzie już znacznie bardziej skuteczne:

 

Współczynnik odrzuceń w sklepie internetowym

Analogicznie do bloga, tu również należy zrobić rozróżnienie w typie podstron:

 

Strona Główna

Tu zasada jest taka sama jak z blogiem – strona główna to miejsce przejściowe. Dlatego zadbaj na niej o:

• logiczną nawigację w menu
• banery z grafiką, tekstem i CTA (call to action) odpowiadające na potrzeby osób, które przychodzą na Twą stronę.

Jeśli prowadzisz sklep z butami i torebkami, stronę główną pozycjonujesz na “sklep z butami” (czasem z różnych względów w SEO się tak robi), a frazy z torebkami są zoptymalizowane na kartę kategorii, to na stronie głównej umieść przede wszystkim baner zachęcający do przejścia na buty. Wszystko po to, by użytkownik, który wpisał w Google frazę “sklep z butami” otrzymał to, czego oczekiwał.

Ważna sprawa – gdy projektujesz banery, pamiętaj o przygotowaniu przynajmniej dwóch wersji – na komputer i smartfon. Wersja “komputerowa” baneru może być nieczytelna w wersji mobilnej, zatem nie spełni swojej funkcji. Nie dotyczy to oczywiście tylko banerów – sklep bez wątpienie musi działać bardzo dobrze w wersji mobilnej.

Warto też na stronie zaprezentować inne elementy, dzięki którym użytkownik będzie chciał zostać dłużej z Twoją marką, a później do niej wrócić:

• ostatnie wpisy na blogu,
• oceny,
• opinie,
• korzyści ze współpracy – czyli jasne komunikaty dlaczego użytkownik ma w ogóle zostać na Twoim sklepie skoro 2 kliknięcia obok są sklepy konkurencji.

Więcej na ten temat przeczytasz tutaj: Checklista CRO dla sklepu internetowego

Jak obniżyć współczynnik odrzuceń na kategorii?

Oprócz aspektów takich samych jak w przypadku bloga, czyli:

• logiczne nawigacja – czyli menu
• odpowiadające kategorii produkty
• przemyślane filtrowanie.

w przypadku sklepu warto zaznaczyć dodatkowy element. Mowa o opisie kategorii, który jest potrzebny przede wszystkich do efektywnego SEO. Nie może być jednak zbyt długi, bo zniechęci użytkownika. Szczególnie jest to istotne na urządzeniach mobilnych. Dlatego opis kategorii powinien znaleźć się pod produktami, tak jak w poniższym przykładzie:

kliknij w obrazek, aby uruchomić wideo

Jak obniżyć współczynnik odrzuceń na karcie produktu?

Idealna karta produktu – teoria

Najważniejszy typ podstrony dla sklepu internetowego. Oprócz tego, że to tutaj często zapada decyzja o zakupie, to dla części użytkowników jest to pierwsze miejsce styczności z marką. Dzieje się tak, ponieważ trafiają oni do sklepu z reklam produktowych np. w Google, Ceneo lub Homebook.

Dlatego bardzo ważne jest, aby użytkownik:

• mógł w prosty i jak najpełniejszy sposób zapoznać się z produktem
• miał łatwy wybór innych produktów podobnych z poziomu tego produktu
• poznał powody, dla których warto zostać w Twoim sklepie i do niego wracać

Więcej o tym, jak zoptymalizować kartę produktową przeczytasz tutaj: Checklista CRO: Optymalizacja karty produktowej w sklepie internetowym  

Są jeszcze inne elementy które powinny być na idealnej karcie produktu ale te są najważniejsze z perspektywy utrzymania użytkownika na stronie.

Idealna karta produktu – przykład

Przyjrzyjmy się Zalando. Ten sklep jest bardzo dobrze dopracowany pod kątem utrzymania użytkownika na stronie i dlatego warto z niego czerpać dobre wzorce.

kliknij w obrazek, aby uruchomić wideo

 

1. Prezentacja produktu – tutaj zdjęcia – ładne, duże, pokazujące wiele detali. W tym przypadku (odzież) opis produktu wręcz jest niepotrzebny. Zwróć uwagę jednak, że są produkty, przy których zdjęcia nie będą grały praktycznie żadnej roli (np. procesor do komputera).
2. Kolory – inne wersje kolorystyczne produktu dostępne z poziomu oglądanego produktu to wygodna funkcjonalność wielu sklepów, często niewykorzystywana. Tu zastosowana zgodnie z przeznaczeniem.
3. Dostępne rozmiary produktu – a gdy danych rozmiarów brak, możliwość otrzymania powiadomienia, gdy będą już dostępne.
4. Korzyści ze współpracy – 100-dniowe prawo zwrotu, bezpłatny zwrot, darmowa wysyłka w ciągu 2-5 dni, czyli informacja dla nowego użytkownika dlaczego ma kupować w tym sklepie, a nie innym.
5. Opinie o produkcie – jeśli są zbierane i są pozytywne, fantastycznie. Jeśli nie są zbierane i pokazujemy informację “0 opinii”, to bardziej zniechęcamy użytkownika. Warto wtedy wyłączyć w ogóle widoczność opinii przy takim produkcie.
   
6. Inspiracje zestawów
7. Podobne produkty
8. Dalsze podobne produkty w danym stylu
9. Inne polecane, w tym również sponsorowane

Ostatnie cztery sekcje z wymienionych są bardzo ważne. 6 i 7 zachęcają użytkownika do zakupu kolejnych rzeczy – cross sell, a 8 i 9 skłaniają do sprawdzenia innych podobnych modeli. Podanie na tacy podobnych modeli jest istotne z perspektywy utrzymania użytkownika na stronie. Dlaczego? Użytkownik klikając w reklamę produktową np. w Google widzi tylko miniaturkę produktu wielkości monety. Po zapoznaniu się z nim lepiej, może uznać że to nie do końca to, czego szukał. W tej sytuacji ma 2 wyjścia: wychodzi ze sklepu i szuka gdzie indziej lub klika dalej w Twoim sklepie. Podanie podobnych produktów sprawia, że znalezienie czegoś bardziej odpowiadającego jego gustom jest łatwiejsze z poziomu Twojego sklepu niż wyszukiwarki, z której do Ciebie przed chwilą przyszedł.

 

Web Performance

Gdyby Amazon spowolnił wczytywanie strony o 0,1 sekundy, to straciłby 2,3 miliarda $ sprzedaży w ciągu roku. A jest to wniosek z danych finansowych Amazona z 2018 r, obecnie będzie to jeszcze więcej (źródła na końcu artykułu).

Powolne wczytywanie strony jest frustrujące. Nie chodzi tu o załadowanie strony od A do Z, lecz o to, by użytkownik jak najszybciej dostał to, czego szuka i mógł z tego skorzystać. Prosty przykład – przy korzystaniu z Google.pl dla użytkownika nie jest istotne wczytanie grafiki z napisem “Google” – najważniejsza jest ramka do wpisania szukanego hasła.

W kategorii w sklepie, najważniejsza jest nazwa kategorii, pierwsze produkty i filtry i to one powinny wczytać się najpierw. Reszta może się ładować w tle lub na bieżąco (ang. lazy load).

Oprócz tego zwróć uwagę na stabilność układu strony. Zdarzyło Ci się kliknąć w coś, czego nie chciałeś tylko dlatego, że wyskoczył Ci jakiś baner albo coś się na stronie przesunęło?

Oczywiście, im mniej takich przesunięć – tym lepiej. Google niedługo będzie brać te czynniki pod uwagę w ustalaniu pozycji, więc oprócz zadowolenia użytkowników, to kolejny powód, dla którego warto zadbać by Twoja strona nie robiła takich “psikusów”. Przeczytasz o tym więcej tutaj:

Google niedługo będzie brać tę użyteczność pod uwagę w ustalaniu pozycji. Oprócz zadowolenia użytkowników, to kolejny powód, dla którego warto sprawdzić, czy Twoja strona nie robi takich “psikusów”. Przeczytasz o tym więcej tutaj: Core Web Vitals – przygotuj się na zmiany 

kliknij w obrazek, aby uruchomić wideo

 

 

Podsumowanie

Wprowadzenie w życie powyższych wskazówek z pewnością pomoże Ci zwiększyć zadowolenie użytkowników. W ten sposób naturalnie obniżysz współczynnik odrzuceń i zwiększysz zyski ze strony.

Pamiętaj jednak, że aby wyciągać właściwe wnioski, potrzebujesz dobrze skonfigurowanej analityki. Jeśli więc wiesz, że Twoja strona niedomaga pod tym kątem – daj nam znać, chętnie pomożemy: Analityka internetowa

 

Źródła:
https://www.gigaspaces.com/blog/amazon-found-every-100ms-of-latency-cost-them-1-in-sales
https://www.wiadomoscihandlowe.pl/artykul/amazon-przebil-kolejne-kosmiczne-bariery-wysokosci-rocznych-przychodow-i-zyskow 

Źródła ilustracji: 

https://www.thetimes.co.uk ; https://arturjablonski.com; https://joannaceplin.pl; https://natural-born-runners.pl; https://www.taiwangun.com/pl; https://www.zalando.pl; https://www.mbank.pl; https://ristorante.demo.soteshop.pl