Zasięg i częstotliwość. Nowy typ zakupu reklam na Facebooku

Koszty reklamy na Facebooku często były określane jako ciężkie do przewidzenia. Mimo deklaracji stawek za wyświetlenie czy kliknięcie, nie wiedzieliśmy, do ilu osób faktycznie dotrzemy. Zdaniem wielu reklamodawców było to problematyczne, stąd decyzja Facebooka o udostępnieniu nowego systemu zakupu reklam “Zasięg i częstotliwość”.

Co w praktyce oznacza nowy typ zakupu? Z góry będziemy wiedzieć, ile zapłacimy za dotarcie do konkretnej grupy osób.

Zestaw reklam w nowej odsłonie

Kampania reklamowa na FB – przeanalizujmy, co zmieniło się w panelu tworzenia kampanii i czy nowa opcja rzeczywiście jest atrakcyjna dla reklamodawców.

Pierwsze, co rzuca się w oczy, to zmniejszenie liczby celów optymalizacji kampanii. Z 13 dostępnych do tej pory, teraz mamy do dyspozycji tylko 7:

Te najistotniejsze pozostały do dyspozycji reklamodawców.
Osobiście żałujemy, że nie została dodana opcja sprzedaży z katalogu. Mielibyśmy wówczas pełną automatyzację tworzenia kampanii i reklam.

Wybór celu wiąże się oczywiście z optymalizacją wyświetlania reklam. Teraz jeszcze mocniej niż w przypadku zwykłej aukcji, musimy się zastanowić, co chcemy uzyskać. Nie ma bowiem możliwości zmiany optymalizacji pod kliknięcia czy ustawienia unikatowego zasięgu dziennego. Cel, który wybierzemy, będzie również celem, pod które będą optymalizowane zestawy reklam.

Co ciekawe, czy to w standardowym kreatorze, czy korzystając z opcji szybkiego tworzenia kampanii, zanim skonstruujemy reklamę, musimy zdefiniować zestaw i go zaakceptować. Nie ma tutaj możliwości przeskoczenia od razu do tworzenia kreacji.

Ogólny panel edycji zestawu reklam mocno się zmienił w tym typie zakupu:

Od razu wybieramy reprezentującą stronę na Facebooku i Instagramie. Dostępny jest tutaj tylko budżet całkowity, co jest minusem w przypadku kampanii, które chcielibyśmy puszczać bez przerwy. Wbrew pozorom – to jednak bardzo logiczne posunięcie 🙂 Nie możemy zarezerwować sobie grupy odbiorców na całe życie. Maksymalny okres trwania takiej kampanii to 3 miesiące. Możemy ustawić również godziny emisji reklam, jednak tutaj też jest pewien minus. Nie da się ustawić dwóch przedziałów. Jeżeli chcemy puszczać reklamy przykładowo od 8 rano do 14, zaś później od 18 do 24 – będziemy musieli utworzyć dwa zestawy reklam.

Budżet i jego zmienne

Budżet i jego konfiguracja powędrowały do prawej kolumny:

To, co jest nowością i na pewno największą wadą, jest bariera wejścia w ten rodzaj rozliczeń. Facebook chce sobie zapewnić stały zysk, dlatego oferuje nam Zasięg (czyli dotarcie z reklamą do osób) na minimalnym poziomie 200 000 osób. Budżet zatem możemy optymalizować, ale jedynie gdy osiągniemy z nim założone minimum.

Forma rozliczenia to CPM (koszt dotarcia do 1000 osób). Łatwo zatem obliczyć, że jeżeli zwykle osiągamy dla naszej grupy docelowej CPM na poziomie 5 zł, to minimum wejścia wyniesie ok. 1000 zł. W praktyce płacimy jednak za każde pojedyncze wyświetlenie, co oznacza, że możemy nieco wysterować te koszty poprzez tzw. capping czyli częstotliwość wyświetlania reklam dla jednej osoby.

To, ile razy będziemy wyświetlać naszą reklamę poszczególnemu użytkownikowi, ma wpływ na całkowity koszt. Najtaniej będzie, jeżeli w trakcie trwania naszej kampanii pokażemy ją tylko raz każdej osobie.

Wpływ na to, jaki będziemy mieli finalny CPM, będzie miała również nasza grupa odbiorców. Konfiguracja grupy wygląda dokładnie tak samo, jak w przypadku standardowych kampanii z jedną różnicą. Nie możemy wybierać grup niestandardowych odbiorców, bazująć na danych z naszej strony.

Facebook tłumaczy to brakiem stabilności takiej grupy i zaburzeniem harmonogramu wyświetlania. Ma to sens, bo grupy są aktualizowane na bieżąco, a w przypadku znacznego spadku ruchu mogłoby się okazać, że grupa docelowa nie spełnia minimalnej wielkości 200 000 osób. Minusem jest jednak brak opcji wykluczenia takiej grupy, przez co nasze kampanie remarketingowe będą nachodziły na część grupy takiej kampanii.

Nasze testy wykazały też zmianę polityki definicji grupy odbiorców. Dotychczas było tak, że im szersze kierowanie, tym gorzej to było widziane przez Facebooka. W przypadku nowego typu zakupu, im szerzej – tym taniej . Co oczywiście nie oznacza, że lepiej 🙂 Mamy jednak pewien limit, bo nie możemy przekroczyć grupy 300 mln osób.

Przy ograniczeniu wyświetlenia reklamy osobie do jednego razu w tygodniu przy grupie liczącej 17 mln osób, udało się osiągnąć CMP na poziomie 2,31 zł.

Niespodzianką jest definiowanie formatu reklamowego już na poziomie zestawu reklam.

Wcześniej już zakładaliśmy, że wykorzystywany format ma znaczenie dla kosztów, ale teraz mamy jasno pokazane, jaki to będzie miało wpływ na CPM. Niestety jest tutaj dużo niedoskonałości. Przy testach zaznaczenie opcji wideo w pierwszej chwili oznaczało zmniejszenie kosztów. Po kilku przeklikach jednak Facebook zawyżył nam koszty. Czy to przypadek, czy celowe działania platformy przed nadmiernym kombinowaniem – ciężko powiedzieć.

TIP: Jeżeli nie zaznaczymy któregoś formatu w tym miejscu, nie będziemy mogli stworzyć takiej reklamy!

Kiedy już wszystko sobie ustawimy – czas zastrzec zestaw reklam:

Na tym etapie nie mamy jeszcze reklam, ale jesteśmy zobowiązani je stworzyć, inaczej Facebook anuluje ten zestaw. Co ważne, kiedy już zaakceptujemy zestaw, nie możemy go edytować. Także ewentualne niedodanie umiejscowienia wiąże się z koniecznością stworzenia kolejnego zestawu od początku. Nie da się również powielać zestawów – czego nie potrafię logicznie uargumentować 🙂

Realizacja wyświetlania reklam

Po opublikowaniu zestawu i dodaniu do niego reklamy, napotykamy na kolejną nowość, która na pewno ucieszy wielu reklamodawców. Czyli sposób realizacji wyświetlania naszych reklam. Nie ma już konieczności wydzielania 20 zestawów reklam, tak aby każda miała równe szanse. Teraz możemy to wszystko zrobić za pomocą nowych funkcji:

Automat oczywiście pozostaje domyślny, ale dwie pozostałe opcje dają spore pole do popisu i testów. Zaplanowana realizacja nie uwzględnia niestety godzin a jedynie dni. Mimo wszystko można znaleźć jej dobre zastosowanie:

Na koniec warto jeszcze wspomnieć, że kampanii z modelem zakupu “Zasięg i częstotliwość” nie da się wyłączyć. Można ją oczywiście usunąć, ale nie można wstrzymać. Dlaczego? Nie wiem. Na szczęście zestawy reklam w obrębie kampanii dowolnie można wstrzymywać – więc to nie powinno stanowić żadnej przeszkody.

Jeżeli będziemy chcieli wstrzymać zestaw reklam, zaatakuje nas taki komunikat:

Daje nam to pewien obraz na temat losowości w związku z kosztami reklamy na Facebooku. Możliwe, że temat z formatem wideo wspomniany wcześniej nie był przypadkiem, a jedynie faktem, że stawki mogą zmieniać się z minuty na minutę. Jeżeli by tak było, oznacza to, że trzeba “wstrzelić” się w porę, kiedy Facebook oferuje nam najtańsze stawki dla tej grupy. Wpływ na takie zjawisko może mieć ilość zapytań o dotarcie do danej grupy odbiorców w danej chwili, co oznaczałoby politykę kto pierwszy ten lepszy. Na pewno trzeba obserwować jakie są stawki w zależności od dnia i godziny, bo może się okazać że nadejdzie trend “Nie śpię bo odświeżam prognozę budżetu na Facebooku” 🙂

Niespodziewany przełom czy kosmetyczna zmiana

Nowa opcja rozliczania jest czymś, czego osobiście spodziewałem się od dawna. Nie bez powodu to pole od zawsze było rozwijaną listą 😉 Na pewno wpłynie to na rynek reklamowy. Rezerwowanie grupy odbiorców to pełny automat. Czy dobry, czy zły – to się okaże z czasem, jednak na pewno jest to świetna opcja dla firm, które chciałyby przetestować jak Facebook sprawdzi się w ich biznesie. Ten model rozliczeń jest bowiem pozbawiony nadmiernych opcji optymalizacji, zatem laik na pewno poradzi sobie lepiej niż w przypadku aukcji.

Dla agencji reklamowych również jest to duży krok w kwestii ustalania warunków umowy na reklamowanie firmy. Z góry możemy powiedzieć, jakie wyniki konkretnie osiągniemy, co przez wielu przedsiębiorców jest bardzo pożądane. Warto w tym kontekście wspomnieć, że od jakiegoś czasu doszedł Konfigurator Kampanii reklamowych na FB, w którym możemy wykonać symulację kosztów i wyników analogicznych do tych tworzonych w modelu rozliczeniowym “Zasięg i częstotliwość”:

Możemy tutaj zaplanować działania nawet na 6 miesięcy do przodu!

Możliwie dokładnie przeanalizowaliśmy nową opcje rozliczeń i jesteśmy pełni optymizmu. Natomiast jeżeli chodzi o sprzedaż – nadal uważamy, że najefektywniejszym jest remarketing dynamiczny. Jednak działania na wyższych etapach lejka sprzedażowego, takie jak: zainteresowanie czy świadomość marki to dobry target dla wprowadzonej nowości. W takich działaniach przeważnie chcemy dotrzeć do szerokiej grupy. Capping, który do tej pory był dostępny jedynie w celu “Zasięg”, daje nam możliwość ograniczenia emisji na osobę, Dzięki temu możemy przetestować, czy dana kreacja przyciąga uwagę od “pierwszego wejrzenia”, czy dopiero od drugiego itd.

Tak jak ze wszystkim, Facebook wprowadza te funkcje stopniowo na wybranych kontach reklamowych. Jeżeli jednak chcielibyście przetestować ją już teraz, teoretycznie istnieje taka opcja. Na oficjalnej stronie pomocy Facebook zachęca do kontaktu z supportem i wskutek indywidualnej prośby może otrzymacie wcześniej tę możliwość.
Mark Zuckerberg wreszcie wychodzi do reklamodawców z pomocną dłonią. Ostatnio nawet coraz mocniej, kto wie może –  jeszcze trochę i przegoni w tej kwestii Google 😉

Okładka wpisu zaprojektowana przez Freepik