Jak promować aplikacje mobilne za pomocą Google Ads

Dlaczego warto promować aplikację mobilną? 

Na wstępie odpowiedzmy sobie na pytanie – po co właściwie reklamować aplikację? Po pierwsze, większa liczba użytkowników korzystających z apki, przekłada się na wzrost wskaźników sprzedażowych. Związane jest to z tym, że klient kupujący za pomocą aplikacji, odznacza się znacznie większą chęcią dokonywania zakupów (trzy razy większy współczynnik konwersji). Poza tym, średnia wartość jego zamówienia jest wyższa w porównaniu do osób kupujących bezpośrednio na stronie. Dodatkowo użytkownicy aplikacji charakteryzują się znacznie niższym współczynnikiem porzuceń koszyka.

Można również spojrzeć na to pytanie z innej perspektywy. Mianowicie – warto promować aplikację mobilną za pomocą Google Ads, ponieważ większość użytkowników dowiaduję się o niej z różnych źródeł internetowych, a reklamy stanowią aż 83% (źródło Google).

Miejsca wyświetlania reklam

Odpowiednie umiejscowienie reklam ma kluczowy wpływ na ich zasięg, a to z kolei często warunkuje sukces kampanii reklamowej. Dzięki kampanii promującej aplikację, możemy wyświetlać reklamę w wielu miejscach na raz, takich jak:

• Wyszukiwarka

• Sieć reklamowa (Display)

• Google Play

• YouTube

• Discovery

Tworzenie reklam i zasada działania

Reklamy generowane są automatycznie, co nie oznacza że nic nie zależy od nas. Teksty reklamowe, takie jak nagłówki i linie tekstu, tworzymy sami. Pamiętać należy jednak, iż nie mamy wpływu na ostateczny kształt reklamy (z jaką grafiką/filmem się wyświetli), dlatego muszą być one uniwersalne, co może stanowić w niektórych przypadkach pewną trudność dla copywriterów. 

W przypadku grafik oraz wideo należy dostarczyć zróżnicowany content. Umożliwi to naukę algorytmom, a co za tym idzie, zwiększanie skuteczności. Reklamy są tworzone w oparciu o dostarczone przez nas zasoby w różnych konfiguracjach, tak aby były jak najlepiej dopasowane do użytkownika. Odpowiednio duży zasób reklamowy gwarantuje dotarcie do większej liczby użytkowników, a także wyświetlanie się w różnych placementach. 

[box] Pro Tip:

Należy podzielić kampanie na grupy reklam, gdzie każda grupa to inna tematyka. Dzięki temu dostarczymy jeszcze bardziej trafne reklamy związane z danym tematem do odpowiednich użytkowników.

Jak to wygląda w praktyce?

Kampania wypożyczalnia aut – grupy:

• Wszystkie auta
• Marki
• Rodzaj nadwozia [/box]

Typy kampanii promujących aplikacje mobilne

1. Instalacja aplikacji

Kampania ta będzie optymalizowana pod kątem jak największej liczby instalacji aplikacji. Możemy jednak wybrać rodzaj kierowania spośród dwóch możliwych opcji:

• Wszyscy użytkownicy
• Użytkownicy skłonni wykonać działanie w aplikacji

W przypadku wyboru tej drugiej opcji, kampania będzie kierowana do użytkowników, którzy potencjalnie wykonują określone działanie w aplikacji. Mówiąc inaczej – będą to osoby, które nie tylko zainstalują, ale prawdopodobnie skorzystają z aplikacji w określony przez nas sposób. W takim przypadku należy wybrać jedno działanie z listy działań zdefiniowanych przy wdrażaniu śledzenia konwersji, np. rejestracja, logowanie, dodanie do koszyka, odtworzenie treści, subskrypcja itp. 

2. Zaangażowanie w aplikację

Rodzaj kampanii skierowany do osób posiadających już naszą aplikację mobilną. Możemy docierać w ten sposób do osób, które zainstalowały, ale jeszcze nie uruchomiły aplikacji. Ten typ kampanii sprawdzi się także, gdy chcemy pokazać naszym użytkownikom nową funkcjonalność aplikacji lub poinformować ich o nowych promocjach. 

W tym rodzaju kampanii mamy możliwość zastosowania precyzyjnych linków. Dzięki nim, kierujemy użytkowników bezpośrednio na podstronę w aplikacji, a nie stronę w przeglądarce. Mamy również możliwość dokładnego kierowania reklam na daną podstronę – podobnie jak ma to miejsce w kampaniach typu display czy search, gdzie możemy wybrać docelowy URL na stronę główną lub np. podstronę kontaktu. 

Kiedy zdecydujemy się na ten rodzaj promowania aplikacji, otrzymamy możliwość wybrania konkretnego celu z listy zdarzeń konwersji. Wygląda to podobnie jak w przypadku kampanii nastawionej na “instalację aplikacji z działaniem”.

3. Rejestracja wstępna na aplikację (tylko w przypadku Androida)

Ten rodzaj kampanii można określić jako przeznaczony dla pre-orderów w przypadku gier i aplikacji. Wcześniejsza reklama powinna pomóc w zwiększeniu zainteresowania instalacją aplikacji, gdy już zostanie ona opublikowana w sklepie Google Play. 

Włączenie wcześniejszej rejestracji pozwoli użytkownikom na uzyskanie dodatkowych informacji o aplikacji/grze oraz samą rejestrację. Po opublikowaniu gry lub aplikacji, wszyscy zarejestrowani wcześniej użytkownicy otrzymają powiadomienia push z Google Play o możliwości jej instalacji. 

W przypadku tej kampanii warto zastosować opcjonalną funkcję nagrody za wcześniejszą rejestrację, jeszcze przed wydaniem aplikacji/gry. 

Strategie określania stawek oraz budżetu

Do wyboru mamy dwie strategie: 

• CPI, czyli płacimy za każdą instalację apki z reklamy, 
• CPA w przypadku ustawienia w kampanii konkretnego działania/akcji w aplikacji. 

W obu przypadkach system automatycznego określania stawek będzie analizował wcześniejsze zebrane dane oraz różne sygnały (pora dnia, urządzenie), aby przewidzieć prawdopodobieństwo instalacji czy wykonanie konkretnej akcji i pod tym kątem dostosowywać stawki przy zachowaniu określonego CPI lub CPA. 

Bardzo ważne jest, by wyznaczać realne stawki zgodne z uwarunkowaniami na aukcjach Google. W przypadku zbyt niskich stawek, reklamy mogą nie wykorzystywać w pełni zakładanego budżetu lub skutkować jedynie minimalną liczbą instalacji aplikacji – wszystko z powodu braku możliwości dotarcia do odpowiednich użytkowników oraz wyświetlania reklam w odpowiednich miejscach (placementach). Oczywiście zbyt duże stawki także nie są wskazane. W takiej sytuacji budżet może być “przepalany” w stosunku do ilości konwersji. Dlatego należy znaleźć optimum, które może być zależne od kategorii czy branży aplikacji. 

Jaki budżet kampanii ustawić?

• Budżet w przypadku CPI powinien być co najmniej x50 od doc. CPI (tCPI)
• Budżet w przypadku CPA powinien być co najmniej x10 od doc. CPA (tCPA)

Kampania ze zbyt niskim budżetem może dłużej znajdować się w fazie nauki, zanim zbierze wymaganą liczbę konwersji. Kampania z wysokim budżetem powinna w krótszym czasie zebrać wymagane dane, dzięki czemu znacznie szybciej osiągnie wymagane cele. Dodatkowo podczas “rozruchu” kampanii, warto ustawić nieco wyższy budżet w stosunku do zakładanego w strategii marketingowej. 

Optymalizacja kampanii oraz atrybucja

Odnosząc się do optymalizacji stawek (CPI/CPA) warto podkreślić, że należy dokonywać jej w odpowiednich odstępach czasowych. Pomoże to zebrać odpowiednią ilość danych. W szczególności na początku (w fazie nauki) dobrze jest powstrzymać się od zmian – z dokonaniem pierwszej optymalizacji warto wstrzymać się do czasu, aż kampania osiągnie minimum 100 konwersji. W późniejszym okresie należy modyfikować stawkę również w odpowiednich interwałach czasowych, zmieniając ją o ok. 20%.

Domyślna atrybucja przy celu skierowanym na instalację to 30 dni, a w przypadku celu w postaci konkretnej akcji (działania) – 90 dni. Tak długie okresy są odpowiednie w przypadku dość specyficznej kampanii jaką jest “promowanie aplikacji”, ponieważ często konwersje następują długo po jej instalacji. Przykładami może być tutaj zakup domu, mieszkania, czy samochodu.  

Udoskonalanie kampanii promujących aplikację

Jedną z kluczowych metod optymalizacyjnych jest cykliczna (co 2-3 miesiące) zmiana contentu reklamowego. Ma to na celu uniknięcie znudzenia i “opatrzenia” z reklamą, co z kolei wpływa na efektywność kampanii. Poza tym, należy unikać zastępowania reklam oznaczonych jako “świetna” lub “dobra” – zmiany będą mieć również wpływ na wyniki, a więc będą powodować spadki skuteczności kampanii. Wszystko zależy od tego, jaką ilością materiałów dysponujemy i jaką ich część chcemy wymienić – czy będzie to wymiana jednego z puli 10 filmów, czy zamiana jednego z dwóch.

Optymalizacja aplikacji poza Google Ads

Zanim rozpoczniemy działania reklamowe, zwróćmy uwagę także na elementy bezpośrednio nie związane z reklamą, a które mogą wpłynąć na ostateczną decyzję użytkownika. Przede wszystkim, należy zadbać o informacje umieszczone w sklepie z aplikacjami (np. Google Play). To ważne, ponieważ użytkownik z reklamy zostaje przekierowany do sklepu, więc nawet najlepsza kreacja może być niewystarczająca, gdy strona aplikacji nie spełni oczekiwań potencjalnego klienta. Dlatego właśnie bardzo ważne jest użycie właściwej ikony, opisu, nazwy czy screenów z aplikacji.

Powinniśmy zadbać również o dostarczenie jak najlepszej jakości informacji szczegółowych o aplikacji, którymi są: 

• Baner powitalny z obrazem lub filmem
• Nazwa aplikacji
• Ikona aplikacji
• Liczba pobrań
• Ocena
• Kategoria aplikacji
• Krótki opis
• Długi opis
• Zrzuty ekranu

Powyższe informacje zawarte w sklepie Play są wykorzystywane do tworzenia kreacji reklamowych w kampaniach promujących aplikacje.