Chat with us, powered by LiveChat

#growUp!

Zaznacz stronę

Strona głównaBlogAdWordsDostosowane reklamy Adwords – 5 sposobów dla e-commerce

Stosunkowo niedawno Google ogłosiło możliwość korzystania w Adwords z dostosowań reklam, przy wykorzystaniu zmiennych, odpowiadających atrybutom zgodnie z wgranymi uprzednio arkuszami kalkulacyjnymi. To kolejne (po wejściu do Polski możliwości opartych na Google Merchant Center na przełomie 2013/2014), dobre wieści dla witryn e-commerce, wykorzystujących kampanie sprzedażowe w systemie Google Adwords.

Podsumujmy zatem aktualne możliwości w tym zakresie oraz szerzej sposoby dynamizowania i dopasowywania przekazów tekstowych, w tradycyjnych płatnych wynikach wyszukiwarki Google (w odróżnieniu od reklam z listą produktów a.k.a.: PLA, Kampanie Produktowe, Zakupy Google, które z założenia są 100% dynamiczne, generując nagłówek i cenę wprost z feedu produktowego Google Merchant Center, ale dziś nie o tym), do zapytań i użytkowników. Naliczyłem ich 5, choć z pewnością znacie i korzystacie z jeszcze innych. Zapraszam do podzielenia się uwagami w komentarzach.

1. Tworzenie reklam tekstowych z dopasowanym tekstem

Możemy korzystać już z 3 typów tego mechanizmu dla różnych potrzeb:

Pozwala poprawić trafność tekstu reklamy, dostosowując przekaz zależnie od hasła wyszukiwanego przez potencjalnego klienta.

  • Odliczanie – mobilizujące użytkowników do działania, zanim będzie za późno, poprzez {=COUNTDOWN}. Wprowadzamy deadline wydarzenia lub promocji w przekazie, a system zmienia reklamy na podstawie aktualnej daty i godziny bieżącego wyszukiwania
  • Dostosowania reklamwreszcie nasz dzisiejszy bohater, pozwalający automatyzować umieszczanie w przekazie atrybutów produktów, kategorii, cen itd.
    Tutaj zakres zastosowań jest bardzo szeroki, w poniższym przykładzie mechanizm wybierze do wyświetlania w nagłówku nazwy produktu spośród tych, które są aktualnie (dziś) objęte promocyjną darmową dostawą.

Dostosowane reklamy Adwords - 5 sposobów dla e-commerce - nowa reklama tekstowa AdWords

Uwaga – opcja „Dostosowanie reklamy” jest dostępna na koncie AdWords, tylko wtedy jeżeli wcześniej przygotujemy i wgramy odpowiedni arkusz w sekcji Firmowe bazy danych.

Tyle w temacie funkcjonalności “dostosowanych reklam”, a teraz obiecane inne sposoby.

2. Generowanie reklam z wartościami atrybutów z eksportu produktów

Rozwiązanie funkcjonalnie bardzo zbliżone do powyższego dostosowania reklam, z tą różnicą, że umieszczanie wartości atrybutów w przekazie odbywa się a priori (w sposób statyczny). W niektórych branżach oraz w przypadku pewnych atrybutów, zwłaszcza stałych (np. autor w przypadku produktu tj. książka) możemy z powodzeniem przekazać wartości atrybutów do przekazów jednorazowo, na etapie pierwotnej konfiguracji. Wystarczy tu arkusz kalkulacyjny lub API.

Zalety:

  • Pełna kontrola nad tym, co i w jaki sposób znajduje się w przekazie oraz przegląd poprawności danych (limity długości wiersza przekazu, wyjątki itp.)
  • W tym układzie generowane są zwykle odrębne grupy reklam i przekazy dla każdego produktu lub/i atrybutu, co pozwala później wygodnie filtrować i analizować dane

Wady:

  • Trzeba to zrobić “samemu” – tzn. od początku przygotować i dostosować mechanizm konfiguracji i walidacji danych (arkusz kalkulacyjny lub API)
  • W przypadku atrybutów często i dynamicznie zmieniających się – np. cena produktu – aktualizacja reklam będzie resetować przekazy i ich historyczne wskaźniki

3. Dynamiczne reklamy w wyszukiwarce (DSA)

Skoro mówimy o produktach, atrybutach, eksportach i feedach – to zdecydowanie poruszamy się w tematyce kampanii e-commerce lub zbliżonych. Te z kolei mają to do siebie, że witryny, a w szczególności strony docelowe, tj. karty produktów są bogate w duże ilości unikalnych treści, zaś struktura adresów URL jest starannie i hierarchicznie zaplanowana. Oto właśnie idealne okoliczności do zastosowania dynamicznych reklam w wyszukiwarce.

Kampanie DSA (dynamic search ads) wyświetlają reklamy automatycznie w oparciu o analizę treści witryny docelowej, nie trzeba więc (a nawet nie można) dodawać w nich żadnych słów kluczowych.

To rozwiązanie wręcz ocieka dynamicznością – przykład z w/w stron pomocy Google:

Dostosowane reklamy Adwords - 5 sposobów dla e-commerce - dynamiczne reklamy w wyszukiwarce DSA

W przekazie wypełniamy tylko dwie linie opisowe i wyświetlany URL.

Nagłówek oraz docelowy adres URL pobierany jest przez Google automatycznie ze strony docelowej.

Warto dodać, że nagłówek reklamy brany z <title> nie jest restrykcyjnie ograniczony limitem 25 znaków jak w tradycyjnych reklamach. Potrafi wyświetlić się w nagłówku nawet 40-50 znaków, co można wykorzystywać do przekazywania dodatkowych informacji np. wartości atrybutów, o ile tylko mamy (dobrze) zaprojektowaną witrynę w tym kierunku (SEO). Wtedy jak najbardziej na miejscu jest obiegowa nazwa tego typu kampanii, czyli “dynamit”, istotnie można z jego pomocą wysadzić konkurencję.

Zalety:

  • Konfiguracja nie wymaga dużych nakładów pracy, ani skomplikowanych rozwiązań technicznych
  • W dodatku Google wymyśla za nas słowa kluczowe

Wady:

  • Mała kontrola nad zapytaniami, na które wyświetli się reklama, zwłaszcza w początkowym okresie kampanii
  • Nie można wymusić tu wyświetlania reklamy na konkretne zapytania, które nas interesują, natomiast stale trzeba przeglądać i wykluczać to co wciska nam Google 😉

4. DoubleClick Search – kampanie asortymentowe

Kolejna funkcjonalność stricte dla witryn e-commerce. DoubleClick Search (od Google) to scentralizowane narzędzie do zarządzania kampaniami w wielu wyszukiwarkach. W Polsce z uwagi na dominację Google w rynku wyszukiwarek, istotniejszą cechą DS jest dostępność dodatkowych funkcji względem panelu Adwords. Jedną z nich jest właśnie dodatkowy typ – kampanie asortymentowe, które – dzięki zaimplementowanym szablonom reklam oraz regułom – pozwalają zupełnie zautomatyzować opisane w pkt. 2 generowanie reklam z wartościami atrybutów. Co więcej, odbywa się ono bezpośrednio na podstawie analizy feedu produktowego pobieranego przez Google Merchant Center. Nie potrzeba więc już żadnych dodatkowych arkuszy ani mechanizmów odświeżania.

Dostosowane reklamy Adwords - 5 sposobów dla e-commerce - DoubleClick Search

Zalety:

  • Automatyzacja generowania reklam i słów kluczowych na bazie feedu produktowego Google Merchant Center
  • Automatyczne włączanie i wyłączanie grup reklam na podstawie stanu magazynowego

Wady:

  • Odrębna umowa z Google Doubleclick, dostępna tylko dla większych reklamodawców (lub agencji)
  • Ponoszenie dodatkowej prowizji (2,5% od wszelkich kosztów w sieci wyszukiwania)

5. Listy remarketingowe dla reklam w wyszukiwarce (RLSA)

Na koniec coś z innej beczki. W poprzednich punktach skupialiśmy się na dostosowaniu przekazów do zapytań (wyszukiwanych haseł bądź produktów). To nie wszystko, w Adwords możemy dopasowywać reklamę także do samych użytkowników, czyli przesunąć nacisk z aspektu kontekstowego na behawioralny. W szczególności mamy tu do dyspozycji mechanizmy remarketingowe, czyli ponowne docieranie do odwiedzających naszą witrynę i różnicowanie przekazu w zależności od ich wcześniejszej aktywności.

Technicznie odbywa się to poprzez funkcjonalność RLSA (Remarketing Lists in Search Ads). Spośród strategii wykorzystywanych w tym zakresie można wyróżnić podobnie jak w “tradycyjnym” remarketingu (graficznym) w sieci reklamowej: oferty specjalne dla osób, które odwiedziły witrynę w przeszłości czy też dostosowanie reklam w oparciu o kategorie i produkty oglądane ostatnio przez danych użytkowników. Warto wspomnieć, że od niedawna w RLSA można już wykorzystywać, obok list odbiorców tworzonych w adwords, także te remarketingowe tworzone w Google Analytics.

Zalety:

  • Oprócz przekazów możemy także dostosowywać (podnieść) stawki za dotarcie do użytkowników z poszczególnych segmentów, którzy lepiej konwertują
  • Docierając do “swoich” użytkowników, którzy znają już ofertę, możemy z powodzeniem zagospodarować reklamami produktów bardziej ogólne słowa kluczowe

Wady:

  • Słaby zasięg i istotność w sytuacji, gdy naszą witrynę odwiedza mało użytkowników

Google daje jasny sygnał, że automatyzacja procesów przy tworzeniu kampanii sprzedażowych w AdWords w połączeniu ze zoptymalizowanym serwisem pod kątem SEO, to najlepsza droga dotarcia do konsumenta w ich wyszukiwarce. Nasz rodzimy e-commerce nie tylko ją zauważa, ale również zaczyna nią podążać. Kolejne funkcjonalności wprowadzone przez Google, przyspieszają proces docierania z dopasowaną odpowiedzią do zapytań grupy docelowej, a narzędzia współdziałające w jednym ekosystemie pozwalają w większym stopniu skupić się na ostatnim ogniwie łańcucha zakupowego jakim jest konsument.

Adam Cieśla