Dostosowane reklamy Adwords – 5 sposobów dla e-commerce

Stosunkowo niedawno Google ogłosiło możliwość korzystania w Adwords z dostosowań reklam, przy wykorzystaniu zmiennych, odpowiadających atrybutom zgodnie z wgranymi uprzednio arkuszami kalkulacyjnymi. To kolejne (po wejściu do Polski możliwości opartych na Google Merchant Center na przełomie 2013/2014), dobre wieści dla witryn e-commerce, wykorzystujących kampanie sprzedażowe w systemie Google Adwords.

Podsumujmy zatem aktualne możliwości w tym zakresie oraz szerzej sposoby dynamizowania i dopasowywania przekazów tekstowych, w tradycyjnych płatnych wynikach wyszukiwarki Google (w odróżnieniu od reklam z listą produktów a.k.a.: PLA, Kampanie Produktowe, Zakupy Google, które z założenia są 100% dynamiczne, generując nagłówek i cenę wprost z feedu produktowego Google Merchant Center, ale dziś nie o tym), do zapytań i użytkowników. Naliczyłem ich 5, choć z pewnością znacie i korzystacie z jeszcze innych. Zapraszam do podzielenia się uwagami w komentarzach.

1. Tworzenie reklam tekstowych z dopasowanym tekstem

Możemy korzystać już z 3 typów tego mechanizmu dla różnych potrzeb:

• Słowa kluczowe – powszechnie znany i lubiany KIT czyli Keyword Insertion Tool, ze składnią {Keyword:}. 

Pozwala poprawić trafność tekstu reklamy, dostosowując przekaz zależnie od hasła wyszukiwanego przez potencjalnego klienta.

• Odliczanie – mobilizujące użytkowników do działania, zanim będzie za późno, poprzez {=COUNTDOWN}. Wprowadzamy deadline wydarzenia lub promocji w przekazie, a system zmienia reklamy na podstawie aktualnej daty i godziny bieżącego wyszukiwania

• Dostosowania reklam – wreszcie nasz dzisiejszy bohater, pozwalający automatyzować umieszczanie w przekazie atrybutów produktów, kategorii, cen itd.
  Tutaj zakres zastosowań jest bardzo szeroki, w poniższym przykładzie mechanizm wybierze do wyświetlania w nagłówku nazwy produktu spośród tych, które są aktualnie (dziś) objęte promocyjną darmową dostawą.

Uwaga – opcja „Dostosowanie reklamy” jest dostępna na koncie AdWords, tylko wtedy jeżeli wcześniej przygotujemy i wgramy odpowiedni arkusz w sekcji Firmowe bazy danych.

Tyle w temacie funkcjonalności “dostosowanych reklam”, a teraz obiecane inne sposoby.

2. Generowanie reklam z wartościami atrybutów z eksportu produktów

Rozwiązanie funkcjonalnie bardzo zbliżone do powyższego dostosowania reklam, z tą różnicą, że umieszczanie wartości atrybutów w przekazie odbywa się a priori (w sposób statyczny). W niektórych branżach oraz w przypadku pewnych atrybutów, zwłaszcza stałych (np. autor w przypadku produktu tj. książka) możemy z powodzeniem przekazać wartości atrybutów do przekazów jednorazowo, na etapie pierwotnej konfiguracji. Wystarczy tu arkusz kalkulacyjny lub API.

Zalety:

• Pełna kontrola nad tym, co i w jaki sposób znajduje się w przekazie oraz przegląd poprawności danych (limity długości wiersza przekazu, wyjątki itp.)
• W tym układzie generowane są zwykle odrębne grupy reklam i przekazy dla każdego produktu lub/i atrybutu, co pozwala później wygodnie filtrować i analizować dane

Wady:

• Trzeba to zrobić “samemu” – tzn. od początku przygotować i dostosować mechanizm konfiguracji i walidacji danych (arkusz kalkulacyjny lub API)
• W przypadku atrybutów często i dynamicznie zmieniających się – np. cena produktu – aktualizacja reklam będzie resetować przekazy i ich historyczne wskaźniki

3. Dynamiczne reklamy w wyszukiwarce (DSA)

Skoro mówimy o produktach, atrybutach, eksportach i feedach – to zdecydowanie poruszamy się w tematyce kampanii e-commerce lub zbliżonych. Te z kolei mają to do siebie, że witryny, a w szczególności strony docelowe, tj. karty produktów są bogate w duże ilości unikalnych treści, zaś struktura adresów URL jest starannie i hierarchicznie zaplanowana. Oto właśnie idealne okoliczności do zastosowania dynamicznych reklam w wyszukiwarce.

Kampanie DSA (dynamic search ads) wyświetlają reklamy automatycznie w oparciu o analizę treści witryny docelowej, nie trzeba więc (a nawet nie można) dodawać w nich żadnych słów kluczowych.

To rozwiązanie wręcz ocieka dynamicznością – przykład z w/w stron pomocy Google:

W przekazie wypełniamy tylko dwie linie opisowe i wyświetlany URL.

Nagłówek oraz docelowy adres URL pobierany jest przez Google automatycznie ze strony docelowej.

Warto dodać, że nagłówek reklamy brany z <title> nie jest restrykcyjnie ograniczony limitem 25 znaków jak w tradycyjnych reklamach. Potrafi wyświetlić się w nagłówku nawet 40-50 znaków, co można wykorzystywać do przekazywania dodatkowych informacji np. wartości atrybutów, o ile tylko mamy (dobrze) zaprojektowaną witrynę w tym kierunku (SEO). Wtedy jak najbardziej na miejscu jest obiegowa nazwa tego typu kampanii, czyli “dynamit”, istotnie można z jego pomocą wysadzić konkurencję.

Zalety:

• Konfiguracja nie wymaga dużych nakładów pracy, ani skomplikowanych rozwiązań technicznych
• W dodatku Google wymyśla za nas słowa kluczowe

Wady:

• Mała kontrola nad zapytaniami, na które wyświetli się reklama, zwłaszcza w początkowym okresie kampanii
• Nie można wymusić tu wyświetlania reklamy na konkretne zapytania, które nas interesują, natomiast stale trzeba przeglądać i wykluczać to co wciska nam Google 😉

4. DoubleClick Search – kampanie asortymentowe

Kolejna funkcjonalność stricte dla witryn e-commerce. DoubleClick Search (od Google) to scentralizowane narzędzie do zarządzania kampaniami w wielu wyszukiwarkach. W Polsce z uwagi na dominację Google w rynku wyszukiwarek, istotniejszą cechą DS jest dostępność dodatkowych funkcji względem panelu Adwords. Jedną z nich jest właśnie dodatkowy typ – kampanie asortymentowe, które – dzięki zaimplementowanym szablonom reklam oraz regułom – pozwalają zupełnie zautomatyzować opisane w pkt. 2 generowanie reklam z wartościami atrybutów. Co więcej, odbywa się ono bezpośrednio na podstawie analizy feedu produktowego pobieranego przez Google Merchant Center. Nie potrzeba więc już żadnych dodatkowych arkuszy ani mechanizmów odświeżania.

Zalety:

• Automatyzacja generowania reklam i słów kluczowych na bazie feedu produktowego Google Merchant Center
• Automatyczne włączanie i wyłączanie grup reklam na podstawie stanu magazynowego

Wady:

• Odrębna umowa z Google Doubleclick, dostępna tylko dla większych reklamodawców (lub agencji)
• Ponoszenie dodatkowej prowizji (2,5% od wszelkich kosztów w sieci wyszukiwania)

5. Listy remarketingowe dla reklam w wyszukiwarce (RLSA)

Na koniec coś z innej beczki. W poprzednich punktach skupialiśmy się na dostosowaniu przekazów do zapytań (wyszukiwanych haseł bądź produktów). To nie wszystko, w Adwords możemy dopasowywać reklamę także do samych użytkowników, czyli przesunąć nacisk z aspektu kontekstowego na behawioralny. W szczególności mamy tu do dyspozycji mechanizmy remarketingowe, czyli ponowne docieranie do odwiedzających naszą witrynę i różnicowanie przekazu w zależności od ich wcześniejszej aktywności.

Technicznie odbywa się to poprzez funkcjonalność RLSA (Remarketing Lists in Search Ads). Spośród strategii wykorzystywanych w tym zakresie można wyróżnić podobnie jak w “tradycyjnym” remarketingu (graficznym) w sieci reklamowej: oferty specjalne dla osób, które odwiedziły witrynę w przeszłości czy też dostosowanie reklam w oparciu o kategorie i produkty oglądane ostatnio przez danych użytkowników. Warto wspomnieć, że od niedawna w RLSA można już wykorzystywać, obok list odbiorców tworzonych w adwords, także te remarketingowe tworzone w Google Analytics.

Zalety:

• Oprócz przekazów możemy także dostosowywać (podnieść) stawki za dotarcie do użytkowników z poszczególnych segmentów, którzy lepiej konwertują
• Docierając do “swoich” użytkowników, którzy znają już ofertę, możemy z powodzeniem zagospodarować reklamami produktów bardziej ogólne słowa kluczowe

Wady:

• Słaby zasięg i istotność w sytuacji, gdy naszą witrynę odwiedza mało użytkowników

Google daje jasny sygnał, że automatyzacja procesów przy tworzeniu kampanii sprzedażowych w AdWords w połączeniu ze zoptymalizowanym serwisem pod kątem SEO, to najlepsza droga dotarcia do konsumenta w ich wyszukiwarce. Nasz rodzimy e-commerce nie tylko ją zauważa, ale również zaczyna nią podążać. Kolejne funkcjonalności wprowadzone przez Google, przyspieszają proces docierania z dopasowaną odpowiedzią do zapytań grupy docelowej, a narzędzia współdziałające w jednym ekosystemie pozwalają w większym stopniu skupić się na ostatnim ogniwie łańcucha zakupowego jakim jest konsument.

Remarketing – sprawdź jak my to robimy!

Zobacz także: Sempai Merchant Center 360