Chat with us, powered by LiveChat

#growUp!

Zaznacz stronę

Strona głównaBlogPoradnikJak zwiększyć sprzedaż, wykorzystując możliwości reklamowe Allegro?

Allegro to obecnie najpopularniejszy marketplace w Polsce. Aby na nim zaistnieć nie wystarczy już tylko dobra oferta i atrakcyjna cena. Ekosystem reklamowy Allegro Ads daje nowe możliwości promocji aukcji i zwiększania sprzedaży, zatem chcąc zarabiać na Allegro warto dowiedzieć się:

  • jak działa Allegro Ads
  • w jakie reklamy warto inwestować i dlaczego
  • z jakim budżetem najlepiej zacząć.

O tym i o wielu innych niuansach związanych z reklamą na Allegro opowie Tomasz Ślaski z agencji EasyCommerce.

Tomasz Ślaski o sobie:
Zaczynałem jako specjalista od e-commerce w różnych firmach handlowych, gdzie rozkręcałem sprzedaż na Allegro. Allegro Ads nauczyłem się sam, a obecnie jestem Head of e-commerce w EasyCommerce, partnerskiej agencji Allegro, posiadającej status Allegro Partner Ads+.

Sebastian Suma: Czy można odnieść sukces w sprzedaży na Allegro nie reklamując się?

Tomasz Ślaski: Nie. Allegro oferuje różne formy promocji i warto z nich korzystać. Przez pewien czas istniała możliwość zakupu na Allegro wina, nie można było natomiast tego wina reklamować za pomocą Allegro Ads. Okazało się, że mimo wszystko najlepiej sprzedawali ci, którzy przez krótki moment, gdy Allegro Ads było dostępne, skorzystali z tej formy promocji, używali słów kluczowych i wyróżnień. 

Wyróżnienia, strefa okazji, Allegro Ads – czy to wszystkie formy promocji na Allegro?

To są trzy główne grupy. Użytkownik po wpisaniu frazy w wyszukiwarkę otrzyma wyniki z widocznym podziałem na cztery sekcje. Pierwszą z nich jest baner graficzny, z którego korzystają zazwyczaj najwięksi sprzedawcy. Zamiast niego może pojawić się grafika z logotypem marki oraz zdjęcia dwóch produktów, które przekierowują prosto do aukcji. Kolejna to produkty oznaczone napisem “oferty sponsorowane”. Trzecia sekcja to oferty promowane, które mają tak zwane wyróżnienie. Często trzeba przejść na dalsze niż trzecia strony wyników wyszukiwania, by zobaczyć oferty, które nie korzystają z żadnej formy wspomagania reklamowego. 

Wyróżnienia istnieją od samego początku Allegro i przez długi czas były najpopularniejszą formą. Teraz konkuruje z nią Allegro Ads, ponieważ potrafi być dużo bardziej rentowne i ułatwia zarządzanie kosztami. Ofertę zgłaszamy do wyróżnienia klikając odpowiednią opcję w panelu. Na koszt wyróżnienia składają się dwie opłaty. Wystawienie oferty na 10 dni kosztuje 19 zł, więc miesięcznie jest to 57 zł plus do tego tak zwane “podbicie prowizji”, które podnosi ją o 50%. Jest to więc dość droga i mało elastyczna forma reklamy.

A co determinuje, które oferty wyróżnione pojawiają się wyżej lub niżej?

Decyduje o tym algorytm, dokładnie taki sam jak ten, który ustala wyniki trafności, czyli domyślne wyniki sortowania. Jego wyniki mają wpływ zarówno na wyróżnienia, jak i na Adsy. Bierze on pod uwagę trzy czynniki. Pierwszy to oceny sprzedawcy – im wyższe tym lepiej. Drugi to popularność – ile razy dana oferta została sprzedana. Aby uniknąć nadużyć, Allegro ustaliło, że popularność jest jednym ze składników czynników behawioralnych, na podstawie których algorytm ocenia, czy dana oferta jest atrakcyjna dla użytkowników i czy przechodzi kolejne etapy lejka sprzedażowego. Istotny jest także czas – jeśli nowa oferta, nawet z małą ilością sprzedaży, dobrze się klika, może być wysoko w wynikach wyszukiwania. Jeśli jednak oferta przez dłuższy czas nie generuje dobrej sprzedaży, to algorytm zauważa, że coś w niej odstrasza klientów, zatem nie ma interesu w jej pokazywaniu na wyższych pozycjach. Coraz częściej też algorytm wyszukiwarki Allegro bierze pod uwagę oprócz słów zawartych w tytule parametry uzupełnione na etapie tworzenia oferty, nie tylko te obowiązkowe, ale i informacje dodatkowe. Dobra rada – zanim podejmiesz decyzję o wyróżnieniu swojego produktu, wpisz jego nazwę w wyszukiwarkę i sprawdź, ile osób korzysta z tej opcji. Jeśli jest ich kilkadziesiąt, to bez wyróżnienia ciężko będzie się przebić. Jeśli natomiast to tylko kilka osób, to można spróbować zacząć sprzedawać bez wyróżnienia. 

Powiedziałeś, że oferty promowane, czyli wyróżnienia sortują się wraz ze zmianą sortowania w wynikach wyszukiwania.  Czy w przypadku ofert z Allegro Ads jest już inny mechanizm i one się nie sortują?

Tak, Allegro gwarantuje, że zawsze przed ofertami promowanymi będa oferty sponsorowane.

A jaka jest skuteczność ofert promowanych? Przy dość sporym asortymencie jest do duży koszt, więc czy to się opłaca?

To jest drogie, dlatego też ta forma promocji jest coraz mniej popularna. Co do skuteczności – Allegro często powtarza, że oferta wyróżniona potrafi wygenerować 5 razy większy obrót niż niewyróżniona. Na pewno oferta bez jakiejkolwiek promocji będzie miała zdecydowanie mniejszą skuteczność. Teraz Allegro Ads sprawia, że wyróżnienia nie są aż tak atrakcyjne jak kiedyś, są używane już w małym procencie ofert. Skuteczność wyróżnień można sprawdzić w panelu, gdzie w sekcji “oferty” znajdziemy proste statystyki. Warto mieć ten sam produkt w dwóch ofertach – wyróżnionej i zwykłej, żeby porównać sobie jak obie konwertują. Dużo bardziej zaawansowane raporty można generować za pomocą narzędzia Trade Watch, które dostępne jest w wersji płatnej i darmowej. 

Chociaż wyróżnienia przechodzą już do lamusa, to są branże, w których wciąż trzeba z nich korzystać, szczególnie tam, gdzie nie walczy się o klienta ceną, bo jest ona jednorodna w całej branży. Dotyczy to też ofert, które mają być tzw. traffic builderem, czyli mają wygenerować ruch na konto lub takich, które łatwo mogą wygenerować cross sell, czyli zachęcić do zakupu drugiego produktu od nas.

Jak dobierać produkty, które warto wyróżniać? Jaką jeszcze strategię warto przyjąć, oprócz promowania traffic builderów i produktów cross sell?

Sprawdźmy wyniki wyszukiwania, przeanalizujmy ścieżki zakupowe, śledźmy co robi konkurencja. Jeśli w naszej kategorii jest dużo wyróżnień, to z nową ofertą trudno będzie się wybić. Warto wiedzieć, że włączenie wyróżnienia daje nam możliwość uczestnictwa w programie ratalnym Allegro, który sprzedawcy w ogóle nie angażuje, ale użytkownikowi daje szansę zakupu na raty 0%.

Czym dokładnie jest Strefa Okazji?

To coś, co można określić jako “turbo wyróżnienia” – dodatkowo promowane przez serwis Allegro. Wyróżniony produkt ma pod ceną dodatkową etykietę, np. hit, nowość, wyprzedaż lub super okazja. Pozwala to także na filtrowanie przez użytkowników produktów po promocjach. Podczas Black Friday lub Black Weekend sekcja ta zmienia nieco wygląd, ale zasada jej działania jest taka sama. Warunkiem znalezienia się w Strefie Okazji jest zastosowanie rabatu – jest on deklaratywny, sami wpisujemy cenę poprzednią i nową, zgłaszamy to do akceptacji przez Allegro. Swój produkt do Strefy Okazji można zgłosić na dowolną ilość dni, jest za to naliczana odpowiednia opłata, ale tylko do momentu wyprzedania produktu. W dużym skrócie – Strefa Okazji ma promować limitowane oferty, a produkty z niej pojawiają się także w różnych sekcjach informacyjnych Allegro, jak np. inspiracje.

A jak naliczane są opłaty za Strefę Okazji?

Podobnie jak za wyróżnienia, też złożone są z dwóch składowych, z tym że podbicie prowizji jest tu jeszcze wyższe. Opłaty za promowane oferty są na Allegro dość skomplikowane i uzależnione od wielu szczegółów, stąd często sprzedawcy korzystają z usług wyspecjalizowanych agencji. Forma promocji poprzez Strefę Okazji najlepiej sprawdza się w przypadku produktów z wysokim narzutem, z którego można zejść, by zaproponować atrakcyjny rabat.

Czas więc przejść do Allegro Ads. Czym one są, czy warto z nich korzystać, jak się rozliczać?

Allegro nie ukrywa, że to format, w który zainwestowało mnóstwo czasu i środków i stale go rozwija. Allegro Ads sprawia, że oferty sponsorowane są zawsze na dwóch pierwszych miejscach wyszukiwania oraz na końcu tych wyników. Przypominają one pozostałe wyniki wyszukiwania. Bardzo wyróżnia się reklama graficzna, która ma też inny model rozliczeń, natomiast reklama Allegro Ads w modelu CPC jest bardzo zintegrowana z wynikami wyszukiwania.

Czy Allegro Ads nie pojawiają się, gdy korzystamy z drzewa kategorii?

Pojawia się, ale nie tylko w samych wynikach, ale też w tzw. lewej kolumnie, gdzie są bezpośrednie odnośniki do konkretnych ofert. Ale to nie wszystkie miejsca, gdzie zobaczymy produkty sponsorowane. Gdy już wejdziemy w konkretną ofertę, to na dole widoczne są boxy np. z innymi produktami sprzedającego, a obok nich coraz częściej pojawiają się też boxy “proponowane dla ciebie”. Ten placement jest bardzo ciekawy, bo daje możliwość pokazania się komuś, kto ogląda naszą konkurencję, a  nas jeszcze nie zna. Ma dużo lepszą konwersję, nie zawsze trzeba w nim ustawiać najwyższe CPC, bo korzystne może być też znalezienie się w środku stawki, ze względu na poziome ułożenie tej sekcji. Allegro – jako bardzo rozbudowany portal – oferuje też jeszcze inne miejsca na reklamy, określane jako “pozostałe”. Przy ustawianiu kampanii automatycznie wybierane są wszystkie możliwe miejsca, warto jednak przeanalizować je i z niektórych zrezygnować.

Czy można rozgraniczać placementy na mobile i desktop?

Nie, nie możemy tego różnicować, ale warto podkreślić, że reklamy wyświetlają się też w aplikacji mobilnej Allegro. Ostatnie raporty Allegro wskazują na bardzo duży wzrost konwersji z reklam na urządzeniach mobilnych.

Nie ma dobrej sieci reklamowej bez targetowania i rozliczeń, czyli kosztów. Jak to wygląda w przypadku Allegro Ads?

Zacznijmy od kosztów. Allegro Ads oferuje model rozliczeń CPC, taki jak w Google Ads. Nie ma tu więc stałej opłaty, a informacje o kliknięciach można śledzić w panelu analitycznym. Co prawda nie jest on bardzo zaawansowany, ale i tak pozwala na wyciągnięcie podstawowych danych, np.: o wyświetleniach, kliknięciach, CTR, dodaniu do obserwowanych, ilości sprzedanych sztuk i wartości sprzedaży. Można więc wyliczyć zwrot z inwestycji w reklamę zarówno na poziomie całych kampanii, grup produktowych, grup reklam oraz pojedynczej oferty. 

Czy jest tam możliwość wyświetlenia prowizji od sprzedaży, czy to już trzeba wyliczyć sobie samemu?

Nie, ale polecam korzystać z narzędzia kalkulator Allegro, w którym szybko można ją obliczyć. Warto też eksportować dane do excela i tam prowadzić wyliczenia. Allegro Ads pozwala zarządzać kosztami i naprawdę warto to robić. Pamiętajmy też, że w panelu Allegro Ads znajdziemy informację o sprzedaży, jaką wygenerował ten system, a nie o wszystkich sprzedażach z danej oferty. Zwróćmy jednak uwagę na to, że system nie zawsze przypisze sprzedaż do reklamy, choć miała ona udział w jej generowaniu.

Wróćmy jeszcze na chwilę do atrybucji. Czy jest to last click?

Na szczęście nie, bo w przypadku Allegro zakłamałoby to bardzo wyniki. System pamięta kliknięcia przez 7 dni, więc zakup dokonany w tym czasie zostanie przypisany do reklamy. Zdarza się jednak, że proces zakupowy trwa dłużej, stąd te rozbieżności, o których wspomniałem wcześniej. 

Jak ustalana jest stawka CPC w aukcji?

W reklamie tekstowej CPC jest jedynym modelem rozliczeń. Dla każdej grupy reklam ustalamy maksymalną stawkę, jaką możemy zapłacić za kliknięcie. Jeśli więc ustalimy, że jest to złotówka, to na pewno nie zapłacimy więcej, a może nawet mniej – tyle, ile zostanie ustalone w licytacji. Działa więc to tak samo jak w Google Ads i każdym innym modelu aukcyjnym. Warto pamiętać, że stawkę wybieramy dla grupy, a nie dla pojedynczych produktów. Maksymalny koszt CPC to 5 zł, ale sugerowany to zwykle pomiędzy 20-30 gr do 1 zł. Stawki oczywiście można przebijać, można też ustawiać limity budżetowe. 

Porozmawiajmy teraz o reklamie graficznej. Czy jej zadaniem jest budowanie świadomości, czy też jest reklamą sprzedażową?

Najpierw doprecyzuję jeszcze nieco kwestię reklamy tekstowej. Włączając ją w Allegro Ads nie mamy wpływu na to, jak będzie wyglądać, zgłaszamy produkt i podstawą jego reklamy jest tytuł i zdjęcie, sami też nie definiujemy słów kluczowych, to system je wybiera (agencje Allegro Partners mogą targetować na słowa). 

Reklamy graficzne są jak najbardziej sprzedażowe. Możemy zawrzeć w niej logo marki (nie sklepu), krótki slogan do 30 znaków, CTA “sprawdź” prowadzący do dowolnego linku w Allegro oraz dwa zdjęcia produktowe. Co ważne, aby wykorzystać logo marki, musimy mieć na to zgodę i wskazać ją na etapie tworzenia reklamy. Reklamy graficzne rozliczane są w modelu CPM, czyli koszt za wyświetlenia. Stała stawka dla wszystkich kategorii wynosi 12 zł za 1000 wyświetleń. To stosunkowo nowy format, niewielu sprzedawców jeszcze z niego korzysta, zatem warto go przetestować.

Allegro Ads oferuje targetowanie w oparciu o słowa kluczowe. Czy są jakieś inne możliwości ograniczania zasięgu reklam? Czy mogę wybrać grupy użytkowników, do których chcę dotrzeć?

Reklama graficzna jest pod tym względem bardziej rozbudowana i po wyborze produktów można przejść do targetowania – do wyboru mamy targetowanie precyzyjne i szerokie. Precyzyjne oznacza, że reklama wyświetla się w bardzo wąskich kategoriach, do których należy produkt. Kolejną formą targetowania jest określenie słów kluczowych, na jakie chcę żeby wyświetlała się moja oferta. Na razie nie jest możliwe targetowanie w oparciu o profil użytkownika. Reklamy personalizują się na podstawie wyszukiwań, jeśli więc użytkownik szukał np. spodni damskich, to będą mu wyświetlane reklamy z kategorii odzież damska.

Kończąc temat reklam w Allegro Ads nie sposób nie porozmawiać o budżetach. Jaki budżet trzeba przeznaczyć na reklamę, żeby móc z niej wyciągnąć jakiekolwiek wnioski?

Uważam, że budżet w przedziale 500-1000 zł pozwoli na dość dobre testy, które pokażą nam, w co warto inwestować więcej. Taka testowa reklama powinna trwać dwa tygodnie, warto też wybrać sugerowane stawki lub lekko je przebić i na bieżąco monitorować sytuację. Sprawdźmy skuteczność poszczególnych reklam w różnych placementach w pełnych tygodniach. Pamiętajmy, że zazwyczaj najlepsza sprzedaż generowana jest w niedzielę, poniedziałek i wtorek, dlatego tak ważne jest analizowanie danych z pełnego tygodnia. Zmieniając stawki możemy optymalizować reklamy.

Domyślam się, że w takim kontekście pytanie o optymalny budżet nie znajdzie najlepszej odpowiedzi?

To może wielu zaskoczyć, ale moim zdaniem optymalny budżet to budżet progresywny. Nie ustalamy sztywnej kwoty, ale wydajemy tyle, ile trzeba, pod warunkiem, że nasze reklamy są rentowne. Określamy oczekiwany ROAS i dostosowujemy do niego budżet. Sztywne limity reklamowe mogą okazać się nieskuteczne i doprowadzić np. do sytuacji, w której dzienny limit wyczerpie się zanim nastąpi dzienny pik sprzedaży przypadający na godz. 19-20. 

Nawiążmy jeszcze do programu partnerskiego Allegro Ads dla agencji. Na czym on polega i jakie daje korzyści?

Agencje partnerskie to takie, które przeszły weryfikację przez Allegro. Posiadają one panel agencyjny i mogą w nim np. targetować reklamy po słowach kluczowych. Mają po prostu więcej funkcjonalności w bardziej zaawansowanym panelu. Pełna lista certyfikowanych agencji jest dostępna na stronie Allegro, te wyróżniające się są oznaczone jako Allegro Partner Ads+.  

Dziękuję za rozmowę.

 

Więcej szczegółów na temat skutecznych reklam na Allegro znajdziesz w 8. odcinku podcastu MoND – Marketing oparty na danych.

 

Sempai