21 najczęściej popełnianych błędów w kampaniach Adwords

Przeglądanie i audytowanie kampanii Adwords stworzonych przez osoby prowadzące swoje własne biznesy potrafi dostarczyć ogromnej wiedzy na temat tego, czego nie powinno się i absolutnie nie wolno robić. Większość kampanii można z powodzeniem wpasować w jeden schemat, gdzie popełniane są te same błędy zarówno podczas tworzenia konfiguracji kampanii, jak i później w procesie optymalizacji, o ile taki w ogóle miał miejsce.

Chciałbym Ci wyjaśnić, dlaczego wymienione przeze mnie praktyki są złe, w jaki sposób ich unikać, jak usprawnić proces optymalizacji i jak uczynić pracę na koncie łatwiejszą, a samo konto czytelniejszym. Oprócz błędów postaram się wskazać, jakie możliwości są przed Tobą ukryte i gdzie ich szukać oraz przedstawić dobre praktyki w ocenie skuteczności i efektywności prowadzonych działań.

Błędy w konfiguracji kampanii w sieci wyszukiwania/produktowej

1. Zbyt ogólne słowa kluczowe

Widząc niektóre kampanie mam wrażenie, że właściciele firm/sklepów internetowych nie znają swojego własnego asortymentu, a co najważniejsze – nie zdają sobie sprawy z tego, jak kształtuje się potencjał poszczególnych produktów/wyróżników oferty.

Jeżeli nie masz pewności, na czym najlepiej się skupić, to wyjściem nie jest użycie najbardziej ogólnych fraz opisujących większą część Twojej oferty.

Poświęć czas na budowę listy haseł, przeanalizuj całą ofertę swojej strony internetowej krok po kroku. Dobierając frazy zastanów się, czego i w jaki sposób użytkownicy szukają. W doborze bardzo pomocne może być to narzędzie.

Nie rezygnuj z ogólnych słów kluczowych, ale nie opieraj na nich całej swojej kampanii, a przynajmniej nie na początku, bez analizy ich wyników. Sprawdź jak dobierać odpowiednie słowa kluczowe dla Twojej kampanii.

2. Zbyt podstawowa struktura konta

Po wykonaniu analizy swojej oferty i wyborze potencjalnych fraz do kampanii należy się zastanowić, w jaki sposób je pogrupować. Często spotykaną praktyką jest wrzucanie większości słów kluczowych do jednej kampanii, a później jednej grupy reklam.

Precyzyjna segmentacja struktury kampanii jest niezbędna, żeby uczynić pracę na koncie bardziej wydajną. Dobrą praktyką w budowaniu kampanii jest oparcie jej na dopasowaniu przekazów do konkretnych słów kluczowych. Żeby mieć pewność, że stworzone przez nas dedykowane przekazy reklamowe pod wszystkie unikalne słowa kluczowe wyświetlą się właśnie dla nich, konieczne jest utworzenie dla nich oddzielnych grup reklam.

Twoja oferta się powiększyła i chcesz dodać nowe frazy do działającej już kampanii? Nie dodawaj ich do pierwszej lepszej grupy reklam, ani do żadnej, która według Ciebie pasuje kontekstowo. Poświęć trochę czasu i stwórz nową grupę reklam, napisz dedykowany przekaz reklamowy. Gwarantuje Ci, że za kliknięcie zapłacisz mniej, a i analiza skuteczności dodanych fraz będzie zdecydowanie łatwiejsza.

Słyszałeś o programie Google Adwords Editor? Pozwala on na łatwiejsze tworzenie struktury konta oraz wprowadzanie zmian, a to wszystko offline.

 

Program jest całkowicie darmowy, a pobrać go możesz pod tym linkiem.

 

3. Zły wybór typu kampanii

Często spotykanym typem kampanii, który wybierają osoby tworzące konfiguracje jest “Sieć wyszukiwania z rozszerzeniem na sieć reklamową”.

 

Google próbuję przeforsować ten typ kampanii umieszczając go na pierwszym miejscu (w starszych wersjach Edytora również był to domyślnie ustawiany przez Google typ kampanii), jednak jest to zły wybór. Obie te sieci mają zupełnie inne charakterystyki, a zestawienie ich ze sobą spowoduje zamieszanie w statystykach i znacząco utrudnia optymalizację takiej kampanii i wyciągnięcie właściwych wniosków. Pamiętaj, żeby zawsze oddzielać sieć reklamową od sieci wyszukiwania.

 

4. Zły wybór typu dopasowania słów kluczowych

Dodając słowa kluczowe do kampanii, czy to w panelu Adwords, czy przy pomocy Edytora Google, domyślnym typem dopasowania jest zawsze “przybliżony”. Wielu reklamodawców to zadowala lub w ogóle się nie zastanawia nad charakterystyką konkretnego typu oraz konsekwencjami, jakie ich wybór niesie za sobą.

 

Typów dopasowania mamy trzy (cztery, jeżeli liczymy też “przybliżone” z modyfikatorem “+”). Jakie?

Ścisły typ dopasowania będzie powodować wyświetlenie konkretnego słowa kluczowego, jego delikatnej odmiany lub wersji bez polskich znaków/z błędami ortograficznymi.

Używając dopasowania “do wyrażenia” będziemy uzyskiwać wyświetlenia dla zapytań, które zawierają naszą konkretną frazę oraz dodatkowo słowa przed lub po.

Z kolei dopasowanie przybliżone “złapie” nam wszystkie potencjalne śmieci. Różnego rodzaju synonimy i wyrazy, które Google uzna za w jakimś stopniu pasujące. Jest to dopasowanie, którego trzeba unikać, a jeżeli chcesz go użyć, to musisz zdawać sobie sprawę z konsekwencji i być na bieżąco z raportem wyszukiwanych haseł.

Dobrym kompromisem pomiędzy dopasowaniem “przybliżonym” i “do wyrażenia” jest użycie modyfikatora “+”.

Taka opcja pozwala Ci wyświetlać się z reklamą na zapytania, które zawierają którekolwiek ze słów w całym Twoim słowie kluczowym w dowolnej kolejności.

 

5. Złe dopasowanie strony docelowej do słów kluczowych

W tym przypadku można odróżnić kilka podejść autorów kampanii. W przypadku braku segmentacji słów kluczowych do oddzielnych grup reklam, z oddzielnym przekazem i stroną docelową po prostu nie da się dobrze dopasować końcowego adresu url do konkretnych fraz. Zakres oferty jest zbyt szeroki. W tym przypadku często stosowanym wyborem, z jakim się spotkałem, było kierowanie użytkownika na stronę główną. Zalecam Ci unikanie takiego rozwiązania, chyba że faktycznie nie ma innej, lepszej możliwości. Nie wierzysz? Zrób test – stwórz duplikat Twojego przekazu reklamowego, w którym kierujesz na stronę główną i użyj dedykowanej strony docelowej, która najlepiej pasuje do fraz zawartych w konkretnej grupie reklam. Po dwóch, trzech tygodniach przeanalizuj ich skuteczność (koszt kliknięcia, pozycję) i zobaczysz różnicę.

Kolejną możliwością często spotykaną w przypadku sklepów internetowych jest kierowanie na stronę, która nie zawiera szukanego przez klienta asortymentu. Użytkownik, który nie znajdzie na stronie tego, czego szuka, ma tendencję do opuszczania witryny nie odwiedzając już ani jednej karty. Analizując skuteczność poszczególnych stron docelowych w naszej kampanii, należy się zastanowić, czego od niej oczekujemy (czy ma klienta zachęcić do działania, czy ma charakter informacyjny), a później przyjrzeć się ich statystykom w kolumnach “Zachowanie” w Google Analytics.

6. Dublowanie słów kluczowych w różnych grupach reklam

Kiedy używasz tego samego kluczowego w kampaniach/grupach reklam o podobnych ustawieniach, utrudniasz sobie skuteczną optymalizację. Wszystkie wyświetlenia, kliknięcia, konwersje są podzielone przez wszystkie duplikaty, co może dać Ci fałszywy obraz sytuacji i utrudnia wyciągnięcie wniosków oraz wprowadzenie skutecznych zmian.

 

7. Nieumiejętne używanie kierowania na lokalizację

Jeżeli prowadzisz sklep internetowy z wysyłką na całą Polskę, po co ograniczać wyświetlanie reklam do jakiegoś konkretnego obszaru? Kieruj na cały kraj, a później przeanalizuj skuteczność poszczególnych miast/województw:

 

Następnie odpowiednio dostosuj stawkę do tych najbardziej i najmniej skutecznych:

 

Prowadzisz sklep z usługami tylko na określonym obszarze? Zrezygnuj z kierowania reklam na całą Polskę, a skup się na wybranych województwach, miastach, a jeżeli się da – nawet na dzielnicach.

 

8. Brak analizy wyświetleń na różnych urządzeniach

Przed startem kampanii zastanów się, w jakim stopniu Twoja strona internetowa jest dostosowana do urządzeń mobilnych. Nie warto tracić pieniędzy na kliknięcia, które prowadzą do witryny nieresponsywnej lub bez wersji mobilnej. Według Google użytkownicy pięć razy częściej opuszczają witrynę, która nie jest dostosowana do ich urządzenia. Zastanów się nad całkowitym wyłączeniem z kampanii takich urządzeń lub ograniczeniu ich stawką za kliknięcie.

Dzięki temu narzędziu sprawdzisz, w jakim stopniu Twoja witryna spełnia wymagania użytkowników smartfonów i tabletów.

 

9. Brak rozszerzeń reklam w kampanii

Na Twoją potencjalną przewagę nad konkurencją składa się wiele czynników. Skupiasz się tylko na stawce za kliknięcia, walczysz o pierwszą o pozycję, a zapominasz o tym, że możesz w łatwy sposób powiększyć swoją powierzchnię reklamową przy pomocy rozszerzeń reklam?

 

W pierwszej kolejności skup się na rozszerzeniach linków do podstron, objaśnień, połączeń, informacji w witrynie oraz lokalizacji.

 

10. Brak segmentacji kampanii produktowej

Tworząc kampanię produktową (PLA) pamiętaj o tym, żeby posegmentować ją możliwie jak najprecyzyjniej (w zależności od budowy feedu produktowego). Ułatwi Ci to przyszłą optymalizację w oparciu o brand/kategorie/konkretne produkty. Nie zostawiaj wszystkich produktów jednej grupie:

Poświęć trochę czasu na odpowiedni podział:

 

11. Odpuszczanie reklam brandu własnego

Zapytasz “po co mam płacić za reklamy na swój własny brand, skoro w wynikach organicznych jestem na pierwszych pozycjach?” Pamiętaj, że konkurencja nie śpi i wielu z nich nie widzi nic złego w podszywaniu się pod Ciebie. Może się też zdarzyć, że będzie to robić nieświadomie, używając szerokich dopasowań słów kluczowych lub Twoja nazwa brandu jest na tyle mało unikatowa, że może mieć wiele innych znaczeń, a co za tym idzie – wielu reklamodawców wyświetlających na niego swoje reklamy.

 

12. Brak RLSA (remarketing w sieci wyszukiwania)

Użytkownicy, którzy odwiedzili Twoją stronę, wykonali na niej jakąś mikro-konwersję lub po prostu znają już Twój serwis są bardziej wartościowi “tu” i “teraz” niż pozostali, którzy dopiero szukają wszystkich możliwych opcji i poznają rynek. Zaimplementuj tag remarketingowy adwords (więcej tutaj), stwórz dedykowane listy odbiorców (wszyscy, użytkownicy, którzy porzucili koszyk, odwiedzili zakładkę kontakt):

 

włącz ich do kampanii, dostosuj odpowiednio wyższą stawkę i obserwuj!

 

 

Zobacz także: Remarketing dynamiczny dla e-commerce – oferta

Błędy w optymalizacji kampanii

1. Nieumiejętna analityka (analiza/importowanie konwersji)

Analizując proces optymalizacji na wielu różnych kontach Adwords często mam mieszane uczucia. Nie widzę jakiejś myśli ani schematu, według których ten proces jest przeprowadzany. Osoba odpowiedzialna za kampanię skupia się na zwiększaniu stawki w oparciu o pozycję i nic więcej jej nie interesuje. Jest to duży błąd. Analiza i ustalenie celów, które chcesz osiągnąć, powinno być podstawową i najważniejszą rzeczą w optymalizacji działań na koncie Adwords.

Implementacja Google Analytics na stronie (ewentualnie śledzenia konwersji Adwords – musisz się zastanowić, które z nich wybrać, gdyż różnią się znacząco pod względem modelu atrybucji), ustawienie celów konwersji i importowanie ich do Adwords po połączeniu obu kont, jest niezbędne przy usprawnieniu całego procesu optymalizacji kampanii.

 

2. Brak implementacji modułu śledzenie e-commerce

W przypadku sklepów internetowych najważniejszym celem, który chcemy osiągnąć przy pomocy kampanii, będzie oczywiście pozyskanie transakcji. Pytanie, w jaki sposób śledzić tego typu konwersje? Złym rozwiązaniem, z którym się spotykałem, jest ustawianie celów na odwiedzenie strony potwierdzenia transakcji lub wszelkiego rodzaju zdarzenia, jak kliknięcie przycisku potwierdzenia zakupu.

Najlepszym wyjściem jest użycie śledzenia e-commerce w Google Analytics:

 

Jednak to nie wszystko. Nie każda platforma e-commerce ma to śledzenie domyślnie zaimplementowane w kodzie śledzenia Google Analytics. O tym, w jaki sposób wykonać to na własną rękę, dowiesz się tutaj.

3. Brak słów wykluczających w kampanii

Używając innych typów dopasowań niż “ścisłe”, musisz koniecznie być na bieżąco z raportem, który powie Ci, na jakie hasła świecisz się ze swoją reklamą. Używanie ogólnych fraz i szerokich dopasowań powoduje, że na pewno będziesz się wyświetlać na wiele zapytań, które albo nie są związane z Twoją ofertą, albo po prostu są mało skuteczne lub “drogie”.

Skorzystaj z raportu wyszukiwanych haseł dla całej grupy reklam lub konkretnego słowa kluczowego:

 

I dodaj nietrafione zapytania do wykluczających słów kluczowych:

 

4. “Przepalone” stawki za kliknięcie

Optymalizacja średniego kosztu kliknięcia słów kluczowych jest bardzo ważnym elementem pracy na koncie Adwords. Najczęstszym błędem popełnianym w tym względzie jest próba świecenia się na pierwszej pozycji “za wszelką cenę” (i koszt).

Zamiast skupiać się na konkretnej pozycji, postaraj się przeanalizować współczynnik klikalności wybranych przez Ciebie fraz. Bardzo często reklama na pozycji 2/3/4 jest klikana równie często, co ta na pozycji pierwszej, a kliknięcie kosztuje dużo mniej. Jeżeli słowo kluczowe nie jest zbyt ogólne i w dopasowaniu ścisłym lub w przypadku innych typów dopasowań zadbałeś o stosowne wykluczenia fraz, które mogą psuć klikalność Twojego słowa kluczowego i pomimo tego wysoka średnia pozycja nie przekłada się na satysfakcjonujący CTR, sprawdź dwie rzeczy:
– w jakich miejscach w przeglądarce świecisz się ze swoją reklamą,

 

Zdarza się, że pomimo wysokiej pozycji wiele z wyświetleń jest na dole strony, pod wynikami organicznymi (z drugiej strony pomimo niskiej pozycji, możesz mieć większość wyświetleń na górze):

 

– upewnij się, że partnerzy wyszukiwania nie psują Twoich statystyk i nie wprowadzają Cię w błąd:

 

5. Ograniczenie budżetu kampanii

Dosyć często spotykaną sytuacją jest utrata wyświetleń z powodu ograniczenia budżetu kampanii.

 

Co się wtedy może stać? Wyobraź sobie sytuację, w której masz w kampanii dwie grupy reklam. Jedna konwertuje świetnie i generuje wysokie przychody, z kolei druga przy generowaniu podobnych kosztów nie ma żadnych konwersji i przynosi Ci straty.

Świetnie konwertująca grupa reklam traci swój potencjał i wyświetlenia pod koniec dnia z powodu za wcześnie wyczerpującego się budżetu.

Przeanalizuj skuteczność swoich grup reklam/słów kluczowych, wstrzymaj te nieefektywne, uwolnij budżet i patrz jak niskim nakładem pracy rośnie przychód przy tym samym lub mniejszym koszcie.

 

6. Tylko jeden przekaz reklamowy

Nie ograniczaj się tylko do jednego przekazu w swoich grupach reklam. Testuj różne warianty i co najważniejsze – ufaj liczbom. Jeżeli brzmienie przekazu Ci się nie podoba, nie jesteś zadowolony z wartości merytorycznej, jednak statystyki wyraźnie pokazują wyższość tej reklamy nad innymi, daj jej pracować!

 

7. Brak reklam z użyciem funkcji “keyword”

Tworząc dodatkowe przekazy do grup reklam, wiele osób zapomina o sprytnej funkcji, którą oferuje Google, a w łatwy sposób poprawi ona klikalność naszych reklam. Zastosuj kod “keyword” i przekonaj się sam!

Więcej dowiesz się tutaj.

 

8. Nieprzykładanie wagi do raportów na koncie Google Merchant Center (kampanie produktowe)

Bycie na bieżąco z tym, co się dzieje na Twoim koncie GMC, jest konieczne do wyciśnięcia absolutnie 100% potencjału z kampanii produktowej. Nawet nie zdajesz sobie sprawy, jak wiele działań się tam odbywa: odrzucone produkty ze względu na łamanie zasad (które można w bardzo prosty sposób przywrócić. Przykład? “Granat” jako kolor w tytule produktu – powód odrzucenia: broń), nieprawidłowe ceny/dostępność i wiele innych. Zajrzyj na swoje konto, a sam się przekonasz!

 

Sprawdź także: Google Sempai Merchant 360

 

9. “Przepalanie” stawek w kampaniach produktowych

Ustalając stawkę za kliknięcie konkretnego produktu lub grupy w kampanii PLA, wspomóż się danymi z kolumn “Wyszukiwarka – udział w wyśw.” i “Wyszukiwarka – utrata udziału w wyśw. (pozycja)” – te dane powiedzą Ci, jaki udział w wyświetleniach w boksach produktowych uzyskujesz dzięki swojej stawce.

 

Pamiętaj jednak, że te dane oparte są o wszystkie słowa kluczowe, na jakie świecisz się ze swoimi produktami – warto wcześniej przejrzeć raport wyszukiwanych haseł i poszerzyć listę słów wykluczających.

 

Jeżeli chciałbyś dowiedzieć się, jak dodatkowo zwiększyć efektywność kampanii Google AdWords, zapoznaj się z naszą infografiką Audyt kampanii Google Adwords w 6 krokach lub sprawdź dostępną ofertę naszej agencji – Kampanie Google ADS.

 

 

Grafika: Designed by Freepik